佳洁士战役的启示：同一品牌下也能有不同价位的产品!

　　几年前，当时佳洁士面临全球宿敌高露洁和联合利华收购的中华牙膏围攻，经过左亮营销咨询项目团队的研究和讨论，认为：在当前的形势下，佳洁士已经树立了鲜明的高端品牌形象，在部分的消费者心中已经成为牙膏的代名词，然而高昂的价格阻止了一些低端消费者的购买。而竞争对手正是运用这一软肋对佳洁士发动了围攻。有介于此，佳洁士何不将计就计，也推出低价产品呢？经过多次讨论，项目小组决定采取在同一品牌下推出两个不同价位的产品线的策略。这一举措几乎全盘否定了特劳特的定位理论、也与品牌理论背道而驰，甫一提出即刻遭到众多人的反对！要知道佳洁士在当时的牙膏市场是属于中高端品牌，与低端的国产牙膏品牌有着截然不同的定位。按照定位理论和品牌营销理论的惯常思维，如果采用这样的策略可能导致消费者混淆佳洁士的中高端品牌定位，变得模糊不清。但是，项目小组经过左亮营销咨询独有的cclm品牌模型分析结果认为：佳洁士已经成为消费者心中的牙膏代名词，品牌忠诚度高；而作为日化用品，消费者的消费粘度比较高，此时作为日用消费品的佳洁士从高端向低端渗透绝不影响原有消费者的购买。

　 让人意想不到的是：作为宝洁的品牌决策者――熊青云女士也极其认同这一观点，觉得这是战胜竞争对手唯一有效的方法，并向高层决策者力荐！

　　经过慎重考虑，高层决策者最终同意了这一做法，并迅速付诸实施！让左亮营销咨询项目小组欣慰的是：凭借这一品牌策略，佳洁士的销售额迅速攀升，并以惊人的速度向更广阔的农村市场渗透，打破了农村市场增长缓慢的僵局。2004年，佳洁士一跃成为中国牙膏市场的第一品牌。这一品牌策略是全球品牌营销的首创。

　　佳洁士品牌保卫战役留给我们的启示就是：在同一品牌下也能有不同价位的产品！各位看官，如果您有不同意见，可以上我的博客：http://blog.sina.com.cn/jameszuo跟我一起探讨。

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-84178997，邮箱：jamesco999@sina.com，左亮营销咨询有限公司网址：http://www.zuoliang.net，左亮的博客：http://blog.sina.com.cn/jameszuo

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-05 17:08:25 从中国营销传播网的文库中已发表文章“佳洁士战役的启示：同一品牌下也能有不同价位的产品!”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：左亮。