奥妮的前世今生：辉煌如过眼烟云

　　从97辉煌到98兵败，奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇，一切宛如一出典型的中国式戏剧，禅意十足――辉煌如过眼烟云。

　　试问的谁家的辉煌来得如此快意？从奥妮首乌到百年润发，在两年之内重庆奥妮先后成功启用华人娱乐圈最具影响力的偶像人物作形象代言人，电视广告的鸿篇巨制至今尚难有本土企业可以超越。年销售8亿元，市场占有率12.5％，风头一时无两，锋芒直逼全球日化行业的泰山北斗“宝洁”。

　　试问谁家的自救又来得如此凄凉？ “孔雀东南飞”原本无奈，而为将纠缠不清的资产关系作个了断，作为奥妮化妆品厂法定代表人的黄家齐将作为重庆化妆品厂法定代表人的黄家齐告上法庭，更显荒唐。

　　辉煌也好，凄凉也罢，意欲翻盘的奥妮是否还有得救？

　　回顾奥妮的前世今生，参透其命理，可以看出其胜算到底有几何。

　　前世：创意――大意

　　中国日化业有能耐创造出品牌形象与销售力俱佳的广告的至今只有一个黄家齐。这个受过艺术熏陶的企业家在同行当中算得上是革命浪漫主义的代表，是个真正有大创意的人物。若没有他的大胆创意，奥妮要在中国现代营销史占据一席之地几无可能。

　　奥妮的辉煌是对“大创意”合情合理的回报，也是对富有想象力的企业家的致敬。

　　但辉煌也为衰落埋下伏笔。

　　中国人都知道“盛极而衰”的古训，然而聪明如黄家齐也未能料到这一转变竟然来得如此之快，并且自此踏上“大意失荆州”之后的颓败路。

　　在那个让黄家齐刻骨铭心的1998年，他将奥妮皂角洗发膏营销策划的业务委托给全球知名的奥美广告。这次合作让奥妮败得一塌糊涂，奥美脱离国情的策略被认为是罪魁祸首，刚刚开始浮出水面的体制问题也承担了一定的责任。这也是我们从媒体报道所能看到的黄家齐关于奥妮这一次失败的主要说法。

然而，这两大因素并不能有效地解释奥妮的一蹶不振。“成也萧何，败也萧何”，出现这一大败局，黄家齐的问题何在，他本人并没有勇气面对。

　　必须正视的是，在那个时候，奥美的策略与产权弊端还不足以让奥妮栽如此大的一个跟头。奥妮当年新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而投入了上亿。如此滑稽的投入产出比，世所罕见！只有决策上的大失误才可能导致这样的大败局。一年前的辉煌让黄家齐的创意有太多“大意”的可能，他那时的心态可能更象失荆州之前的关羽，因此在选择策略与处理团队问题的时候，“自负”或者说“过度自负”蒙住了他的双眼。

　　98年的海尔、联想、TCL，广告策略不见得完美无缺，体制问题也不见得比奥妮简单，但都没有因为这些问题在短时间开始命运的急剧逆转。为何这些企业都能够渐行渐远，并且开始走向国际化道路？

　　企业迅速崛起过程中企业家心态所发生的微妙变化对未来发展的影响，值得玩味，更值得警醒。张瑞敏所谓“战战兢兢、如履薄冰”，不是故作姿态，也不是故作高深。

　　今生：自救――残局

　　因为缺乏足够的自省，从此黄家齐眼里只有策略和体制这两大问题，奥妮自救也便围绕这两点转圈。

　　不能说奥妮费尽心思解决这两大问题是彻底的错误，但原本很有点浪漫情怀的奥妮变得有点急功近利了，这就使得解决之道偏离了正轨。

　　印度西亚斯不能不说是一个具有高度差异化且颇有销售力的策略，但它与奥妮之间有什么本质上的关联？高喊了“黑头发，中国货”，高唱了“国货当自强，长城永不到”之后，异国风情的调调显得很不和谐。印度西亚斯虽好，但对于已经形成了强烈的民族性认知的奥妮来说显得有些隔膜。

　　在非典满天飞的国难时期推出黄莲除菌，不能不说是颇具匠心，而且回到了“植物一派”的定位上，但将投入巨资且影响深远的“黑头发，中国货”、“百年润发”所沉淀的品牌资产弃置不用，这与其说是定位的回归，不如说是重起炉灶、重新建设。国难当前，利字当头，特殊时期国人的情感需求如此强烈，奥妮却错失了重建品牌-消费者关系的良机，急功近利的作法最终让企业失去品牌战略的罗盘。

　　这是值得记取的教训：品牌因时而变的同时不应忽视其传统核心消费者的感受与心理认知。

　　尤其让人疑惑的是奥妮股东之间的资本角力。暂不论黄家齐在各种资本势力之间扮演何种角色，也不论经历种种说不清道不明的股权变化之后他将获得什么好处，遗憾的是奥妮的这一个人英雄式人物在这场资本迷局中逐渐演变为员工利益的对立面。

　　不论孰是孰非，谁对谁错，在现有体制环境下，奥妮要实现中兴还得巧妙平衡各方面的利益，黄家齐在实行品牌救赎的时候还得考虑“个人英雄主义离不开集体崇拜”这一本土企业界的现实。以资本重组方式解决体制之弊，成功破局者都会走“杯酒释兵权”式的和平路线。张瑞敏、柳传志、李东生这些企业英雄，在经历改制的种种艰难之后仍然享受着集体崇拜。因改制而导致“众叛”，不能不说是黄家齐实施奥妮自救过程中诸多策略一一失灵的重要原因。东山再起者要“一呼天下应”，大多离不了旧部。

　　企业家光复有多年不见起色的的，如沈阳飞龙的姜伟，三株吴炳新；也有如弃“脑黄金”用“脑白金”破茧重生的史玉柱。

　　黄家齐和他的奥妮呢？

　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013。

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-09 15:14:38 从中国营销传播网的文库中已发表文章“奥妮的前世今生：辉煌如过眼烟云”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：张兵武。