波导：品牌跳跃的中国之道

　　2002年底，进军手机市场仅三年多时间的波导以生产总量突破1000万台大关的实绩晋身手全球机行业第一方阵。在摩托罗拉、爱立信、诺基亚等全球通讯巨子已取得绝对优势的中国市场，原本无名小卒的波导手机率领本土品牌成功突围并将曾被认为不可战胜的洋品牌步步逼向“平分江山”的分水线。如此成绩甚至引起国际新闻界的关注，2003年3月8日出版的全球知名财经杂志《经济学家》在题为“本土影响力――中国本地品牌突然之间构成重大竞争”的文章以极为隆重的笔调讲述了波导及其国内同行所取得的战绩。

　　引起《经济学家》注意的并非市场销售上的阶段性胜利，而是波导及众多中国品牌“突然之间”“后来居上的变化过程”。波导1999年9月拿到手机生产许可牌照时，无论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无人看好。其时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等洋品牌手机一统国内市场，同时拿到生产许可证的其它8家国产手机厂家，7家是上市公司，一家是原电子部的下属研究机构，海尔、康佳等家电业巨子名列其中。但在“列强环伺”的险恶环境中，波导成功上演绝地反攻的好戏，居然在很短时间内，迅速完成由市场新兵到国产手机一哥的“品牌跳跃”过程。

　　在二十余年的开放过程中，以学习心态谦虚对待欧美输入的市场话语时，我们更多的是忽视了西方商业及本土出版商、理论的贩夫走卒所达成的“共谋”：学术性的理论与“话语”打头阵，在实现市场规则“和平演变”的同时达到市场侵略的商业目的，洋大师们关于市场的一些教条绝非完全善意且中性的教诲。另一方面，我们在接受时不自觉地陷入盲从误区，将洋品牌上百年的奋斗结果视为我们出发的起点，并且将此视为普遍的必然予以贯彻，很多中国企业做本土市场思想上却一直不敢顶破西方品牌话语的“天花板”。

　　曾经沿着非常规路线杀入寻呼机市场第一方阵的波导，实行业务版块战略大转移之初始即自觉避开一被动接受、主动执行的路子，设计了一条与“第一世界”流行的品牌法则并不投机的“品牌跳跃”道路。波导创业团队认为，知名品牌的建立需要长期的积累，但留给国产手机企业的时间却极有限，必须跳跃前行，强行起飞，否则就会贻误战机，被竞争对手扼杀在跑道上。“品牌策略必须要有速度，不能像烧开水那样，10度、20度……没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。”这是波导核心领导成员之一、负责营销的老总隋波对这一战略思路的形象表达。

　　有意思的是，波导这一品牌理念与全面代理其品牌推广业务的广东平成广告公司所张扬的“品牌跳跃的中国之道”彼此映射，这种理念的耦合是波导手机品牌三年内实现三级跳的一个关键因素。被业内媒体视为“中国广告业实现自身持续发展的一个参照”的平成广告，一直强调本土品牌的成长不能照搬泊来话语规则，必须从中国大众消费市场的特色出发。平成认为，快速流动的中国市场充满了以“10倍速”增长或衰退的例子。除了少数领域，大多数行业还远未成熟。众多地方品牌和中型企业有打破旧格局的能力，有向上大幅跳跃的机会。农村与城镇市场交织，相隔5代的产品和平共处，社会阶层的分化日益加剧……这种特殊的分层的市场结构，往往会发生消费热点的整体转移和跳跃，这表明中国这一新兴大众性市场需要以一种跳跃的思维来观察，而不能完全用泊来理论观照。

　　市场潜力及空间的跳跃性增长，这是发达国家成熟市场所不具有的特征，消费结构内部的任何一次板块性位移或突破都为品牌跳跃提供了契机，彩电、家用PC、掌上电脑、VCD、医药保健品、手机，每个领域都是如此，而且在产业大战中崛起的品牌基本上以本土原创思想为指导。

　　正是意识层面对本土市场“品牌跳跃”特性的准确把握，突破理念禁锢，使得波导手机得以脱颖而出，在短时间内重演几年前传呼机业务杀入行业三甲阵营的好戏。

　　波导初入手机江湖时，手机巨子广告战已经白热化，各出奇招以求突破，全球手机市场三巨头在中国大陆市场的广告集体变脸。领跑者诺基亚不满足于"科技以人为本"六字真言加“智慧蓝”真纯的无相神功，推出宣扬其"新生活理念"的豪华巨制，广告投放竭尽铺张之能事，尽显行业至尊风范；手机生产业务外包后的爱立信，让在亚洲地区人气上升的金成武取代天王刘德华成为中国市场的形象代言人；光芒正日渐黯淡的摩托罗拉则剑走偏锋，出人意料地启用本土房地产业的品牌企业万科的董事长王石作为其新型手机"A6288"形象代言人。

　　波导手机的传播必须走一条差异化道路，同时张扬信号超强的大卖点，才可能真正给阵营豪华的海外兵团晓以颜色。于是波导在国产品牌手机中第一个使用了“美女秀”，沿用萨基姆在台湾的手机形象代言人李玟，一方面李玟热辣形象所蕴涵的视觉攻击力与杀伤力无疑暗合“战斗机”的诉求，另一方面李玟此时在中国大陆与国际上影响力处于上升状态。后来《卧虎藏龙》获奥斯卡最佳外语片奖带旺影片英文主题曲演唱者李玟的人气，广告传播效果奇佳。平成广告因此得以再次引发石榴群惊艳效应，重复所策划的金正“苹果熟了”案例载歌载舞美女对男性的胜利。

　　在广告语的创作方面，波导同样坚持了差异化的策略。当时，洋品牌的强势话语基本上成功地给本土广告人洗了一次脑，大家都在自觉不自觉地追求诺基亚“科技以人为本”这种集文采与价值观于一身的语式表达，自觉不自觉地沿着一条学术化的思路前行，追求在真空环境玄思妙想出的“庙堂体”。在追求哲理表达的普遍趋势下，原本用以实现品牌差异化的传播语开始同质化。波导与平成坚持品牌建设“走自己的路”，摆脱广告人雅皮士般的精英情结，采用了“手机中的战斗机”这一直白且看似缺乏文化“深度”的广告语，在品牌缺乏时间积淀尚不足以承担人文诉求时，实事求是地突出产品性能，如此传播不会在语言抽象化的过程导致诉求失真，避免了其他广告鹦鹉学舌“语焉不详”的下场。市场效果证明这一策略完全有效，李玟、战斗机、波导、信号强的卖点在消费者大脑中被紧紧地焊接在一块。那些在传播上紧贴西化路线的本土品牌，给消费者留下的最终印象是，既不知道谁说了什么，也不知道要传达什么诉求。

　　“手机中的战斗机”与“农夫山泉有点甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在传播力上可谓异曲同工，其直白如出一辙，而市场效果都惊人的一致，在广告、品牌及市场销售之间建立了紧密的联系，十足实效主义的做法，纯粹古龙笔下“小力飞刀”的招数，只问效果，看不到花架子，算不上最优秀，但绝对当得上是本土品牌最具传播力的广告语！

　　广告的成功绝非偶然，平成选择这一极有可能被人诟病的广告语的冒险做法基于“中国人的认知DNA”的准确把握：在人们的认知结构里，“手机”的概念和“战斗机”的概念无法联系起来，但是消费者一旦接受了“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”等信息后，自然会联想到，“战斗机”的特点就是“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”，同时，“手机”作为沟通的工具同样应该具备这样的功能，于是波导手机概念置换了原有的手机概念，与战斗机概念的联系在信息中构建而成。

　　波导的成熟在于，它并未陷入“一招鲜，吃遍天”的盲目乐观，在成功实现品牌“垂直起飞”并获得相当知名度之后，开始了品牌三度空间的全面建设，将品牌建设的重心倾向美誉度、忠诚度，突破近20年来民族品牌“其兴也勃，其败也忽”的恶性怪圈，走出暴发户式的“标王”泥潭。

　　在原有通路基础上，波导对销售分公司实行改制以整合营销网络，以员工持股的方式稳定渠道并强化其品牌增值能力。同时，建立“星级服务”考核体系，全面提升服务水准，2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络，对遍布全国的客户服务中心进行了统一的装修，统一配置了最先进的维修仪器与设备，对所有服务人员进行了专门的培训，真正做到将优良的服务延伸到每一个销售终端，让品牌忠诚度与美誉度在超级渠道与完善的终端服务中水涨船高。

　　波导的成功再次证明中国品牌跳跃发展完全可能，而品牌的最终沉浮与企业家的成熟度、对“跳跃”的承受心理及在更高平台上实现“软着陆”的能力有关。

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　　作者专栏：张兵武品牌观察

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　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-09 15:14:37 从中国营销传播网的文库中已发表文章“波导：品牌跳跃的中国之道”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：张兵武。