手机・广告・王石

　　全球手机市场三巨头在中国大陆市场的广告集体变脸。领跑者诺基亚不满足于"科技以人为本"六字真言加智慧蓝真纯的无相神功，推出宣扬其"新生活理念"的豪华巨制，竭尽铺陈之能事，尽显行业至尊风范；手机生产业务外包后的爱立信，让金成武取代天王刘德华成为中国市场的形象代言人。割爱艺坛长青树不只因为金城先生来日方长，更因为要在爱立信这块国际品牌注入更深富内涵的元素。就象广告里所说的"不只是帅"而已，金城武不仅因其俊美更因其艺术气质和《堕落天使》、《重庆森林》等经典影片中对角色内心世界的上佳诠释迷住了新一代的年轻人，在内涵这一方面，在娱乐圈呼风唤雨这么多年还要靠街头小青年一样的一头黄毛吸引视线的刘天王显然相形见绌；光芒日渐黯淡的摩托罗拉最近则突使怪招，剑走偏锋，以非常规的广告举措为其推向市场的新型手机"A6288"造市，本土房地产业的品牌企业万科的董事长王石将作为其形象代言人浮出手机广告酷男美女一片喧嚣的海面。

　　摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色，颇有传奇色彩的人物，制造话题与吸引眼球的效果将事半功倍。单单舍弃手机品牌惯用的娱乐明星选用商业精英的出位做法就是一个很好的新闻点。在这个娱乐明星自身都要靠绯闻来培养知名度的时代，王石能带来的将是娱乐明星在媒介当中难以产生的联带辐射效应，直接的表现就是广告尚未投放就已获得众多媒体尤其是财经媒体的关注，这些媒体辐射的读者群很大程度上将与摩托罗?quot;A6288"的目标消费群叠合。

　　从切合"商务+运动"这一营销诉求点的角度来说，选择王石作为形象代言人并非该广告的最大获利点，更能契合该广告诉求对象心理期待的应是王石魅力独具的商业精英形象，而王的魅力主要源自于他对万科品牌及其品牌文化的打造。

　　王石的品牌建构力，堪比英国"维珍"的老板理查得・布朗逊。这位大不列颠的仁兄最喜欢亲自出马为自己的企业作秀，1996年维珍在美国位于美国时代广场的首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场上空100英尺徐徐降落，一展其多项热气球世界记录保持者的风采。有意思的是，王石先生也将乘着大气球出现在广告中，当然不是为他一手打造的万科作秀。

　　为自己的企业作秀，除了张朝阳、王志东、丁磊新经济三剑客外，王石可以说是国内商业界最成功的一位，他在公众场合的亮相都不同程度地演变为万科 "路演"，媒体在象追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。作为国内房地产界的殿军级人物，王石一直被视为万科的同义词出现于各类媒体。在运用企业内部媒介《万科周刊》与万科网站宣扬万科品牌主张、提升万科业界美誉度方面，王石更象是一个出神入化的幽灵。

　　王石个人与万科品牌之间不离不弃的关系，是横亘于王石与摩托罗拉之间的一道无形幕墙。王石与万科品牌的高度关联引发了摩托罗拉起用他作形象代言人的念头，也将是给这次合作带来最大风险的因素。投入巨资，最终结果是摩托罗拉品牌增值的效应占上风，还是为万科作嫁衣裳的成分多，目前尚不得而知。在这场王石所认为的"双赢"合作中，摩托罗拉绝不会愿意看到万科成了大赢家，而自己得到的却是小块的蛋糕。效果并非"双赢"那么简单，不管摩托罗拉的市场占有率是否会提升，王石与万科都会偷着乐。

　　剑走偏锋，能否险中求胜，还得看那些有着精英情结的商务人士是否会看王在小二的份上为摩托罗拉掏腰包。

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　　作者专栏：张兵武品牌观察

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-09 15:14:37 从中国营销传播网的文库中已发表文章“手机・广告・王石”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：张兵武。