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1996年3月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用，97年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位，98，99年更进一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过15%，单一品牌市场销售额达15亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼，也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。

　　舒蕾在营销上的成功，丝毫不能隐藏其在品牌塑造层面潜在的隐忧！战术层面的优势通常表现为暂时性，并且有可复制性，惟有建构战略层面的优势才能从根本上动摇竞争者的根基，从而取得长久的稳固的优势！

　　品牌定位层面的隐忧。舒蕾的品牌塑造有着十分明显的跟进痕迹，那就是跟进宝洁公司的飘柔品牌。两个品牌广告一开始都是侧重于产品功能的诉求。但随着品牌发展的升级，飘柔在实现功能层面的系统表现以后迅速向情感承诺层面迈进，而舒蕾在定位上依然迷失在功能诉求层面的表达，其推出的“好头发、好护理”从根本上讲依然是功能复述，在跟进中逐渐迷失方向必然带来广告表现上的浅薄。

　　广告表现层面的缺憾。舒蕾在早期的影视广告上借助了名人效应，王思懿、王馨平、胡兵为舒蕾入市起了巨大的推动效应，特别是《胡兵篇》在生活形态上的描述对激发市场产生了不可估量的作用。但仔细研究这几条广告片包括后来的《幼儿教师篇》主旨文案都不难发现其表现仍是功能诉求为特征功能篇广告，这与飘柔情感诉求形成了巨大的差距。

　　由于定位层面的问题，同样也影响了其公关活动效益发挥。舒蕾推出的“舒蕾世纪星”对展示现代女性的聪明美丽是一个很好的平台，但由于定位上的呼应不够，无形中使这个美好的攻关变成为一个简单的选美活动，品牌的嵌入受到了很大的影响。

　　综合以上的舒蕾品牌表现，我们大致可以看到舒蕾只是一个在洗发水层面满足消费者功能需求的一种产品。舒蕾曾经试图在情感承诺上有所突破，但由于品牌塑造的战略性思考未能及时调整到位，使本应有更加杰出表现的舒蕾在品牌形象上大大缩水，也使得成功的舒蕾背后隐藏着巨大的隐忧。

　　以舒蕾目前在市场上杰出表现，欲塑造一个强势舒蕾形象的时机已经成熟，对舒蕾品牌现状的准确判断则是建构舒蕾未来的基石。因此在策划舒蕾品牌发展方向之前有必要对舒蕾品牌现状有一种客观的检索。

　　热情奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜，红色本身比较抢眼，富有眩目的吸引力，这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应，也形成一定的品牌资产。

　　战术层面执行方案精准细腻，对品牌形象提升有良好的作用。为推动舒蕾成功入市，当时丝宝集团策划推出了四件套方案，一是终端路线，用软性（人员促销）与硬性（售点展示）直接推动销售；其二是盈利拓展计划的制订；其三是销售与广告良性互动，其四是队伍建设。四件套是针对中国市场而度身定做的方案，在拉动市场业绩迅速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。

　　公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。2000年舒蕾在全国部分大中城市推出大型攻关活动：舒蕾世纪星评比活动，尽管这项活动有复制“飘柔之星”的嫌疑，但却并不影响其对品牌良好的塑造作用，其后推出的系列赞助时尚类活动的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。

　　系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。

　　因此，舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雏形，只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高，一个立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来！

　　中国的日化行业品牌是踏着宝洁的脚印一步一步走过来的，丝宝集团尤其如此，因此研究飘柔品牌成长的轨迹对修正舒蕾品牌的传播误区有着极好的借鉴意义。

　　飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌，飘柔品牌塑造节奏控制恰当，思路清晰，层次分明 ，影响深远。

　　为品牌准备丰富的子弹，作为第一个二合一的洗发水品牌，为自己的品牌准备了充足的子弹，单就2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（多效护理），充足的子弹强化了飘柔全面出击市场的技术形象。相对而言，舒蕾也推出了一些产品线，但在分类规划上远滞后于飘柔。同时，飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。

　　抓住“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。按照宝洁（中国）公共事业部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天，从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，从飘柔吵架篇、飘柔老师篇到飘柔指挥家篇，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。随后的“多重挑战、同样自信”，职场新人说出你的自信等系列活动，使自信理念演绎的炉火纯青。如果说功能诉求尚可以模仿而情感诉求更加灵活更加难以把握，模仿不当极易将品牌导入误区。飘柔这一招确实让舒蕾在跟进时出现了迷失，这拉开了舒蕾与飘柔在战略上的距离。

　　广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每一个细分市场，将成熟的卖点倾情演绎，收到了强大的冲击力。

　　因此，飘柔目前建立的品牌高度已经是战略上的建树，舒蕾欲在更高层面上与飘柔展开竞争就必须在品牌诉求上走出迷茫与对手接轨！因为没有战略高度的品牌，其优势是不牢固的。

　　当前的舒蕾已经拥有了一个很好的平台，依托这个平台，我们只要学会对现有资源的有效整合便可以使舒蕾迅速跃上一个新台阶，舒蕾品牌需要战略性策划。

　　识读品名　舒蕾品牌名极富张力，个性彰显无遗，舒－舒展，蕾－花蕊，盛开的花蕾。自然是最美的时刻。洗涤行业本身的行业属性又决定了“美”始终是日化品行业的永恒主题充分识读品名，对打造品牌有不可估量的好处。

　　主题跃升　我们认为舒蕾在功能层面的主诉求已经相对比较成功，辅以战术层面的强大执行力。舒蕾在第一阶段与飘柔的角逐中有着不俗的表现，舒蕾品牌应该紧跟飘柔推出自己的情感诉求主题：舒蕾绽放美丽人生。美是化妆品诉求的永恒的诺上给消费者美的感受，其品牌的张力将得到极大的发挥。

　　资源整合　实际上从《幼儿教师篇》我们已经见到美丽人生的影子。年轻美貌的幼儿教师，花蕾般快乐的孩子都在传达着一种人生的美丽。只要稍作改造就能形成很好的主题眼。对“舒蕾世纪星”的利用也可以上升到美丽人生的高度加以开发利用，对广告资源的开发利用必将使舒蕾品牌跃升至一个更高的高度。

　　美的使者　进一步将舒蕾变成美丽的化身，将美变成舒蕾品牌的专利特点。这时舒蕾建立的品牌高度将成为搏击市场最有力的武器。

　　对舒蕾品牌口号“舒蕾绽放美丽人生”“好头发为好护理”以及飘柔的“飘柔就是这样自信”的比较研究，有助于我们更准确的把握舒蕾品牌的精神精髓。同时也有利于我们对原品牌资产实现有效的继承。

　　首先，纵面上，我们对“好头发好护理”“舒蕾绽放美丽人生”进行比较。就“好头发好护理”这句话而言就有多种解读1、因为有好头发自然有好护理2、因为好头发所以更要好护理。这种解读对头发天生有缺憾的消费者极易形成购买区隔3、舒蕾给你好头发好护理的承诺，承诺让你的头发更好，为你的头发提供更好的护理。从内涵上解读这句话更侧重于功能层面的诉求。舒蕾绽放美丽人生则是完成功能诉求后品牌情感诉求的提升，是另一个更高层面的品牌承诺。

　　其次，横向上，飘柔在情感价值层面体现“飘柔就是这样自信”。这种承诺比较符合目前中国消费者的心理环境，而且相对比较中性。舒蕾绽放美丽人生在主题表达上与产品的自然属性紧密相关。两者情感表达各有千秋。如果有很好的表现手段，相信舒蕾可以在更高层面与飘柔展开竞争。

　　客观地分析，舒蕾绽放 美丽人生这句话在使用上要注意两种倾向。其一是品牌空壳化，因为这句话外延偏大，内涵较弱；其二是与原有品牌资产的合理继承问题。这要求舒蕾在战术层面制定缜密的品牌宣传计划。　

　　为什么会是舒蕾？因为舒蕾建立了强大的策划执行机制！因为舒蕾较早树立了品牌意识！如今，拥有一定资源的舒蕾理应站在更高的境界思考审视问题，锁定宝洁，锁定成功是舒蕾实现更高层次的竞争。

　　战术上的调整。舒蕾在市场操作上须将一般性的功能促销调整到塑造美的生活形态上，提高攻关在市场中的份额，在品牌档次上与飘柔展开竞争。

　　对广告表现进行整合，弱化明星战略，增加品牌的亲和力。

　　重塑舒蕾世纪星活动的形象，在成熟的市场区域加大参与力度，同时增加活动与当地文化的融合，将舒蕾品牌美丽人生展示给世人！

　　舒蕾品牌的塑造是一项长久的系统工程，欲打造一个成功的品牌未来，须保持品牌新鲜的活力，持久的动力，永恒的耐力，惟如此，才能够使舒蕾拥有美好的未来！

目前，洗发水市场上各品牌的竞争，几乎在每一个角落都激烈地进行着。打开广东卫视，我做了一次直接的跟踪。2002年7月26日，出现在晚间时段的洗发水广告总共有20个品牌，分别是巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸、彩奇，加上全国性洗发水广告的狂轰乱炸，当天出现在全国各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。更加有趣的是，在全国各广告公司的招聘广告中，懂得日化品牌的策划经理以及客户AE忽然都吃香起来，这一点说明国内洗发水品牌的发展确实是一日千里，刻不容缓。在见证国内洗发水品牌飞速成长的同时,我们也发现了国内洗发水品牌存在的一些不容忽视的问题,这些问题在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这种品牌层面存在的问题点有可能被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患,现就这些问题从专业的角度提出看法,供洗发水品牌思考,希望对这个行业本身的成长有一些建设性的作用。

　　在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务，如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定，加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生，很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试，因此，国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识，这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木，无源之水。我们试着分析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。

　　巧巧：巧取天地精华，滋润无限秀发

　　品牌核心价值无法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分，“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面，品牌核心价值出现大而空的情形，看上去气势磅礴，但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架，但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发，推出实质性取自天然成分的各种产品系，品牌核心价值才会具体落至实处，品牌核心利益点才能被消费者直接感受。

　　名人：名人，献给天下有情人

　　国产洗发水品牌很多企业是因为缺乏核心研发能力才在品牌价值层面避重就轻地走情感承诺的核心价值诉求。这一点与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而国产洗发水品牌只能是品牌空洞化，“名人，献给天下有情人”给消费者感觉是希望在情感上获得认同。但品牌价值一旦上升到情感层面是需要很多资源去着力塑造的，并且就名人的情感层面的承诺极易产生消费区隔，不具备普遍意义的社会情感无异于给自己划定很小心的消费圈子，因此，我认为自然在情感上难以建立高度不如在时尚上做文章，追赶流行，关注时尚同样也能塑造强势品牌核心价值。

　　亮庄：人靠衣装，美靠亮庄

　　亮庄品牌是我认为拥有独特卖点的少数几个洗发水品牌。亮庄一开始推出的珍珠活性素亮发水我认为在功能层面值得很好地包装。但亮庄却选择了一步到位的做法，直接将概念进行延展，这不仅是亮庄也是很多消费品品牌的通病。她们希望超前享受品牌高度带来的快感，哪怕这种开发是纵欲、是猎夺性。亮庄品牌我以为可以先在功能层面进行开发，逐渐延展，现在突然将一个外延很大的“美在亮庄”放在刚入世的新品牌上，确实让消费者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮庄也很难有资源将这一概念全面深入地去演绎。果然亮庄的广告片始终没有更换的迹象，品牌的老化随之产生，这确实是十分的可惜。

　　柏丽丝：生活有你更精彩

　　“生活”，本来是一个极富亲和力的品牌价值内涵，但由于中国企业过滥地开发这一资源，以至于我们在现时，消费者对出现生活字样的品牌核心价值产生严重排斥。如拉芳“爱生活，爱拉芳”，丽涛的“美丽生活有丽涛”等，就如同第一个将女人比作花的是天才，第二个将女人比作花的是庸才一样。第一个提出品牌内涵生活化并且采取恰当的传播策略使之深入人心，生活就已经形成该品牌核心价值，后来者便只能是跟进者，从一定意义上便不会形成品牌资产的积累。

　　品牌核心价值是品牌传播的基点，一切的品牌塑造都会围绕这个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失，实际上等于是万丈高楼根基出现失误，在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足，要么是最终瘫塌。因此，我建议有战略眼光的洗发水企业在进行品牌打造时首先请智业机构进行品牌战略层面的指导，这样才能在品牌成长的过程中打下坚实的根基，预留成长的空间。

　　我们在思考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生，建议本土的洗发水企业深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法，将品牌建设从最基础的核心价值开始。

　　跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！

　　首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁、联合利华、日本花王、丽花丝宝的广告，这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，就广东省本地的品牌我们也会发现雅倩在媒体投放上也是十分注意避开这种投放高峰，我认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。

　　其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，巧巧-----任达华，名人——萧蔷、罗嘉良，亮庄——赵薇，信婷——李湘，采乐——黎明，碧影——张卫健，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，飘影——陆毅，蒂花之秀——田震、张敏，芬柔——舒高，飞歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美时——那英等。这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。

　　第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。

　　第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）——一次冠名定市场（熟悉面孔）——一项赞助无目标（热闹就好）——一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样的巨人。

　　第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。

　　第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广计划显得非常重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。

　　第七、品牌定位高度雷同，严重重叠。飘影的“有飘影更自信”简直是直接对宝洁飘柔品牌的复制，这一点已经决定了飘影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下，并且只要飘柔出现品牌问题，便极易出现“城门失火，殃及池鱼”。包装从命名上去看也高度贴近，风影、飘影、碧影、云影已经出现让消费者难以分辨的混乱。中国五千年的文化是如此的博大，不至于简单的组词也让我们的策划人员一筹莫展，我曾经在一次演讲中说，希望我们的策划人员不要胸无点“墨”便想去泼“墨”如云，我们建议策划人员学会珍惜企业的资源，在做策略时真正做到惜“墨”如金，不要无畏地去浪费笔“墨”！

　　品牌，这个为个性化，为独一个而产生的概念在洗发水品牌中失去其最基本的涵义，这对于洗发水这个依品牌进行消费的快速消费品行业确实是一个莫大的讽刺。作为品牌从业人员，理性地思考这一问题，我想对于正热情投身其中的企业应该是不无稗益，更何况错误的品牌指引影响的是成千上万资金的安危，品牌行为的科学思考具有不可低估的作用。

　　我曾经跟踪参与过一些洗发水广告的拍摄与制作，也曾经参与过一些洗发水广告的影视创意。撩开洗发水广告的面纱，我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近二十条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上，更重要的是如果我们将这些影视作品进行错位调整竟然发现没有什么不合适的。创意的通用性如此之雷同，品牌的个性在创意层面出现高度的同质化。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的绚烂多彩洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷！

　　第一，由于品牌核心价值的缺失与名人资源的使用，使得国产品牌洗发水普遍缺乏现实生活上的亲和力。可能在市场启动期，这种明星号召的方法极易拉动销售，但随着市场的发展，大众消费心理的日趋成熟。这种明星广告明显出现消费上的排斥。创意人员为了尽可能地夸大明星个人的亮度，创造了许多不真实的生活细节或大而空的生活方式，这些都严重地影响品牌成长的速度。飘柔品牌在自己的影视广告中很少使用名人，但这丝毫不影响其成为洗发水第一品牌目标的实现，国内一些知名洗发水品牌也开始走出名人情结，着力打造极具亲和力的品牌形象广告，这也许是国内洗发水浮华过后的成熟与冷静。

　　第二，洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更象保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反，宝洁公司则十分注重在这个细节上下功夫。宝洁的系列平面广告对头发要素表达让人刮目相看，关注头发是最根本出发点，也是消费者最关注的地方。

　　第三，影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视片选择了国内某明星，该明星本来的头发是以短发为主，并且本身的发质就有问题，但为借助该名人的号召力，还是勉为其难地使用其作为影视片的主角。还有一些影视片采用了替身演员的做法，从动机上就存在欺骗消费者，这一点是值得反思的。我认为与其这样虚伪地处理创意素材选择，倒不如回归生活真实，真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。同时影视拍摄的过程也显得粗糙不专业。

　　第四，平面品牌创意表现严重缺失。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚完全无益，也不合乎品牌的长期行为。

　　我在与国内一些知名洗发水专家探讨这个问题时，大家一直有着较为激烈的争论，很多品牌人员认为很难说一个品牌的成功就是营销的成功还是品牌塑造的成功，我认为，这两者还是有着十分明显的区别界线。首先，营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性，品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。

　　不可否认，经过近几年的发展，国产洗发水品牌已经获得了长足的进步，出现了如丝宝，广东拉芳、好迪等一系列在消费者中有一定影响力的品牌，并且在市场份额上取得一定的成绩。对宝洁、联合利华、日本花王产生了一定的冲击。在成功面前我认为中国洗发水企业不应是狂欢，更多应该是理性思考“中国洗发水品牌究竟是营销的成功还是品牌的成功？”

　　洗发水品牌营销本应是脑力劳动与强大的执行能力的完美结合。品牌塑造的最终结果也是希望出现生产效率的高度提升与品牌赢利能力的提高。但是我们却惊讶地发现国产洗发水品牌的营销系统几乎已经成为劳动密集性手工产业，投入的营销资源也形成对产品成本的严重影响。因此，我觉得洗发水要学会判断企业的成功究竟是品牌战略层面的持久成功还是营销战术层面的短暂快乐，如果是后者，企业家要学会借机建立品牌战略高度，增加进入门槛，从而实现品牌经营的梦想。

　　第一、形成合理、科学的品牌评估系统，准确地掌握自己品牌发展方向。某知名的家电企业一直对自己品牌发展自视甚高，为了说明其品牌出现严重问题，我用了近二个月的时间追踪思考，为其撰写了一份《XX品牌2002年品牌发展报告》，从理性与感性角度使其发现该品牌确实有着不可忽视的问题，通过我们的策略性思考，这个品牌在策略上有了一些比较恰当的变化。也对其品牌未来的发展产生了重大影响。

　　第二、对终端决胜的批判。近一个时期，出现了许多关于终端至上的策略方案。我本人也曾从事某著名家电企业的终端管理。本来终端只是营销或品牌塑造的一个环节而已，但结果却被无限夸大。殊不知，终端一系列策略具有很强的急功近利的色彩，操控稍不谨慎极易对品牌造成负面影响。并且终端传播是以人力资源投入为中心的一种方略，也十分不利于建立长久的成本优势。我认为终端是中国大陆媒体环境复杂，消费者还不成熟，并且品牌文化影响力不够的阶段性产物，随着中国市场经济的逐渐规范，恶性的终端竞争必将会消失。

　　第三、对营销成功的清醒认识。毛泽东有一句话“不要被一时的成功冲昏头脑”。中国企业家在激情与狂热之余一定要学会静思，在面对追捧与赞美背后一定要学会规避陷阱，这样才能保持品牌的活力与动力。

　　针对国产洗发水品牌目前存在的一些问题，从品牌策划的角度我提出一些个人的观点与思考方向，以有利于国产洗发水品牌更加科学更加理性地思考自己品牌的未来。

　　美，在不同的人群中有着不同的理解。头发的修护与打理不同的人也有不同的需求，甚至一个人在不同的成长时期也会有不同的审美格调。因此我们没有理由去埋怨生活本身的单调，我们只能说生活中并不缺乏美，只是我们的策划人员缺少发现。品牌的核心价值的确定应有四个方向可以作为思考点。

　　第一、功能细分切分市场蛋糕。对于拥有核心技术的企业，我们的观点是品牌核心价值就是产品本身带来的功能承诺。早期的飘柔就是用这一手法在中国大陆攻城掠地的。二合一概念，三合一说法，即使是现在飘柔也不忘强化多种功能的主题诉求，这种简单的加减法创造了很多市场需求空间。从现在的消费市场形态去理解，仍有很多消费者因为功能诉求去购买飘柔。同样丝宝集团的舒蕾品牌洗发水也是从双重护理、局油博士的功能诉求走进消费者的视野的。因此，功能细分切分市场至少在目前仍具有强大的生命力，建议洗发水品牌不要轻易丢弃这一品牌核心价值法宝。

　　第二、追逐时尚，引领潮流法。一个品牌在出现市场重叠的情况下，不妨尝试着用创造市场的方法来推动消费潮流。追逐时尚往往会是将时尚直接转化成消费动力，赢取市场机会。引导潮流则是有意识地将消费者潜在的需求加以引导，创造需求，这种品牌核心价值需要特定的创新动力与灵活的市场手段。

　　第三、文化层面的深度挖掘。实际上关于美容养颜护发洗发的产品，在中国传统历史上都有涉及文化层面。我觉得中国洗发水企业可以从历史中追寻痕迹，挖掘古代人洗发护发的产品个性，在文化上塑造品牌核心价值。

　　第四、情感诉求上确定品牌高度。这一点已经在很多品牌的核心价值上有所体现，但要注意，国产洗发水品牌要学会寻找人类共同的情感心理，并且要摒弃八股文式与官式的情感诉求。越能够真实地表达的东西越能引起消费者共鸣，从而影响消费行为的发生。

　　品牌核心价值是一个成长的过程，企业要根据所处的环境以及所处的消费状态的变化不断地修正自己的核心价值。企业在确立自己品牌核心价值时也要谨慎决策，保持品牌核心价值的开放式兼容性的特点，唯如此才能使品牌活力永存。

　　由于中国大陆复杂的行政关系造就了繁复的媒体状况，初入中国大陆市场你很难判断谁是主流媒体市场。试举电视媒体为例，中国大陆上星的卫视三十多家，每家都要争夺广告资源。另外就是媒体创新能力很差，一种节目形式吃香，立即几乎是所有电视台都会去复制，直到让人大倒胃口。因此，我认为洗发水品牌在利用媒体上要注意创新手段的使用。我的建议是主动切入，深度挖掘品牌手段。

　　①主动参与电视栏目策划，使栏目本身产生良好的社会效益与经济效益。2001年全球成长最快的品牌是与中国三星、与韩国三星在中国大陆的品牌塑造手段有值得借鉴之处。三星概括自己的品牌属性与消费者的接受习惯，独家在中央电视台创办“三星智力快车”栏目，竟三星提供高科技产品的品牌属性与栏目智力竞赛特征紧密关联，起到了集中资源创造高品质，高品味的品牌价值的作用。相反，国内很多品牌也有电视电视栏目的冠名与赞助，但这种冠名与赞助往往是低层次的广告策略，只重视广告插播，缺乏对栏目本身的策划参与。因此，建议国内洗发水品牌充分运用媒体资源严重过剩的局面，用低成本创办栏目，既能在更高层面上影响消费者，又能在资源上保持空间，甚至在一定意义上实现零成本拓展。我认为只要有优秀节目源，洗发水品牌就可以实现品牌传播与成本效益的最大化，从而确保企业利益。

　　②充分运用影视资源，编辑拍摄影视情节剧，实现品牌创新。过剩带来的是成本降低。我们敏锐地发现与韩剧近两年在国内电视剧市场十分流行。深挖韩剧背景你会发现韩剧的基本创作素材实际上就是俊男靓女的爱情剧，情节其实十分简单，但是这种唯美的电视剧都是国内许多电视剧很少涉足的。我们认为国内洗发水品牌如果能在这一点上切入恰当，定会产生意想不到的效果。

　　③增加服务意识，创造崭新的服务打造品牌形象的手段。目前，国内洗发水品牌尚未出现利用服务来做品牌的现象，包括宝洁、联合利华在内，服务这种模式一直是束之高阁，我们建议有眼光的洗发水品牌有意识地开发服务领域，形成良性的服务塑造品牌的系统手段。

　　④组织重大攻关，实现品牌利益最大化。我们在跟踪一些洗发水品牌时发现，很多洗发水品牌对重大攻关认识不足或有些误解，错误地认为攻关就是危机攻关，实际上攻关对改善一个品牌在消费者心目中的形象有着重要的作用。常规性的年度性的公关会提供新闻界很多思考的主题，企业取得的品牌积累也就十分巨大。宝洁公司每年有目的组织在大陆的攻关活动对宝洁系列品牌产生了积极有益的推动作用。相反，国内洗发水品牌普遍只关注贵族式的攻关活动，完全不顾及品牌本身的定位，使攻关的定位与品牌定位出现严重脱节。我们认为品牌攻关行为一定是为企业加分的行为，为品牌提供更加丰富文化内涵的行为，惟有手段匹配的方法才能产生良性效应。

　　⑤对重点区域的特色性品牌手段的使用。中国大陆的消费市场是如此之复杂。消费者的审美情趣与品牌识别能力也是十分具有差异化。因此，在中国大陆进行品牌建设在兼顾全局的同时对特定市场应有特定的品牌策略。比如，东北市场可能比较朴实的品牌手段，而在南方比较讨巧的做法是与消费者的近距离沟通。针对普通的消费者沟通语言的浅白很重要而对小资阶层与中产阶级又要十分注意品位与档次。为什么在国产洗发水品牌塑造中提出这种观点？主要是因为国产洗发水品牌普遍资源有限，难以享受宝洁公司这样多子多福的丰厚回报。如广州地区已有现成的美在花城、影视新星大奖赛等、新丝路模特大奖赛等高关注度的电视公关活动，我们建议企业可以根据自己产品特点对这些有影响的赛事进行改造。

　　国内洗发水品牌在影视广告上普遍比较借鉴学习跨国公司的影视创作经验。客观地说国内洗发水品牌在影视制作的素质上已经有了长足的进步，特别是一些比较有影响力的洗发水品牌，如重庆奥妮、百年润发、舒蕾、风影等，在元素的使用上平民的身影开始出现在广告作品中。这反映了国产品牌的理智思考，但洗发水行业的品牌广告缺陷也十分明显，此前我已有所描述，我认为要提升洗发水品牌的创意能力，就必须在策略上给广告公司以更清晰的指向，在创意上真正尊重有创意广告公司的专业能力，同时也将广告公司以及为自己服务的企业外脑真正作为自己的战略伙伴，而不是招手则来挥之即走的应声虫，惟为此才能全面提升洗发水品牌的创意能力。

　　第一，关于外脑。首先，我个人比较明确地反对企业独立完成品牌创意全过程的策划维护工作。企业将品牌行为全面消化在内部，可能是基于两个层面的考虑，其一是企业希望更近距离地使用外脑，所以组建自己的广告（或策略）公司可能是最基本的想法，同时这样做也可以节约成本，其二是对现有的外脑机构产生能力与专业上的误解。我不否认有些智业公司本身能力有问题，但一个行业的发展是企业与行业本身共同作用的结果。企业的不专业往往也是引导广告公司走粗放式经营的一种动力，因此科学地全面地利用外脑，有效地在方向上给外脑以指引就显得十分重要。并且我往常会接触到一些洗发水品牌向我提出难以理喻的问题：比如我只有200万人民币的投入，我希望投中央台，做全国市场，我不知企业是如何思考品牌如何定位外脑的，但是贪大求全，缺乏战略眼光可能是影响企业与外脑合作的根本原因。

　　就洗发水品牌而言，其需要的脑力资源，我认为有四个层面，其一是市场调研层面（市场研究公司），其二是品牌战略定位层面（品牌管理咨询顾问公司），其三是品牌推广层面（营销策划公司），其四是广告创意与执行层面（广告公司与影视制作公司），这种流水线作业在国外洗发水品牌操作上已经形成非常科学的模式，但国内的洗发水行业往往会简单化处理，或者是请一家广告公司全案操作，或者是简单地在企业内解决，因此就会出现一旦品牌塑造失误，谁都没有过错，而一旦品牌成功，谁都会觉得是自己的功劳，“知识产权”纠纷纷起。我们认为在目前国内智业机构能力与架构不是很全面的情况下，企业可以独立完成某些环节，对一部分具有集思广益性质的环节则采取竞标比稿行为拓展品牌创意视野。

　　第二，关于平面广告。国内洗发水品牌对电视媒体情有独钟是完全可以理解的。但随着国内媒体多元化的发展，建议洗发水品牌也要关注平面广告的创意。国内洗发水品牌平面创意，我觉得尤其处于劣势，要么是简单的促销信息披露，要么是缺乏亲和力的比较生硬的表现，我个人觉得洗发水的平面广告视觉冲击对消费者也具有非常强大的杀伤力，国内洗发水品牌特别是高档洗发水品牌进行这种理性诉求对提高形象推动销售十分有效。随着网络普及，网络广告也已经成为洗发水品牌角逐的新的焦点，最近宝洁与联合利华在网站大打广告。利用互动参与方式吸引消费者的眼球，在效果上非常明显，国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌要注意这个新动向，在策略上制定规划积极应用。

　　第三，影视创意的策略性思考。由于上述我们已经确定了四种品牌核心价值思考的方向，我认为影响创意的策略性已经十分明显。比如功能性诉求洗发水品牌，我们可以在完成对功能表述后从影视调性上指向我们未来品牌确定的情感价值，这样，既保证有足够的时间进行功能层面的表述，又为未来品牌价值的高度提升预留空间。对于文化层面的品牌价值，中国戏剧、地方戏曲、各地风俗等等中国文学已经提供了取之不尽，用之不竭的宝贵资源，而且就目前来说，国内洗发水品牌只有重庆奥妮西亚斯借用了这一手法，并且，借用的还是印度文化，我认为这一块潜藏着巨大的宝藏，对情感层面的品牌诉求，我十分喜欢“瓢柔，就是这样自信”推出的“自信学院”系列，坦率地说，这种自信是抓住了人类共同的情感与中国现实，非常紧贴地表现了时代特征。至于时尚诉求，我认为我们可以在法国精致化化妆品中找到无数成功地范本，聪明的洗发水品牌只要学会把握其中的韵律就已经得其精髓。

　　实际上，我们只是就品牌核心价值的四个方向进行了一些通用性策略思考，如果我们采用数学上排列组合法则，所获得得创作方法将更加异新纷呈。果真如此，我们的影视创意便会迎来一个百花齐放，百家争鸣的崭新时代，而伴随着这些精致的作品，中国的洗发水品牌也会走得更远。

　　第四，建立科学合理的品牌管理机制。我们在进行洗发水品牌创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说，当然希望用最优秀的创意来传播品牌，但客观地说，很多洗发水企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。公正、客观地对待智业企业的创意，推动优秀的创意进入洗发水企业，就必须建立科学合理的品牌管理机制。

　　跨国公司在对待洗发水品牌广告作品上采取了比较谨慎的态度，建立了多种测评方式。首先是专家测评，然后是小范围测试，最后还要进行传播测试，国内洗发水企业一般在资源上很难做这样的投入，因此，专家评审我认为是目前比较现实可行选择，并且具一定可操作性，成本不会很高，希望企业与智业机构能够在互动中提升，创造一个繁荣的洗发水品牌世界。

　　国内洗发水品牌在品牌规划以及品牌资产利用上存在着一些普遍的误区，首先是企业名与品牌名的是否重叠问题，其次是努力维护单品牌多品种还是采用多品牌多品种，第三是品牌核心价值与品类之间的关系问题，关于这些问题，我的建议理清思路，熟悉策略，把握资源，有效控制的原则，将品牌投入最大化。

　　第一，清晰界定企业名内涵与品牌内涵之间的关系，不要将企业文化内涵以及企业精神等比较宽泛的东西误以为是品牌核心价值。企业名代表的是企业整体形象，很难用一个词去精准地描述其特征。企业是管理，是行政流程，是复合文化，是合同主体，品牌是针对某一品类而推出的产品，是差异化策略，是消费者认可的标志。品牌更多地是取决于消费者的态度。企业，具备可挖因素较大，我们可以用制度化的管理去规范企业行为。对于品牌而言，企业也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消费者脸色行事，因此，当洗发水品牌名与企业名重叠时，企业在进行品牌推广时要有比较清楚的思路，不要被企业这个宽松共性地名称所迷惑和混淆。比如我们说好迪公司可能是比较有锐利、富开拓精神。但我们说好迪洗发水则自然会联想到大众品牌，联想到明星李文等，如果我们在推广中着力去渲染开拓精神，并且将这种精神作为品牌价值，那么就显得风马牛不相及了。

　　第二，关于品牌延伸问题。坦率地说，国内绝大多数企业由于市场资源的限制很难享受到宝洁、联合利华、丝宝等公司多子多福带来地丰厚地市场回报，如果用孩子作比喻会比较直接，当我们只有一个孩子时，我们的家长会希望这个孩子是一个琴棋书画样样精通的全才、通才，但实际的结果呢，这个孩子最终只能成为某一方面的专才，这是人的发展特质决定了的。如果一味地去“挖掘”，掠夺性“开采”，可能结果反而事与愿违，同样道理，我认为国内洗发水品牌一定要处理好单一品牌的品牌延伸与多品牌战略。单一品牌最好是用在某一品类，甚至是同一品类，当出现重要的功能分支时，也要重新进行品牌创新。这样会形成比较清晰地品牌发展思路与规划格局。那种希望这个品牌是十全大补丸的想法与希望一个孩子成长为全才的思路一样，我认为最终都是得不偿失。多品牌战略我认为是适应于快速消费者这一行业属性特征。透过人性的研究就会发现，人都是喜新厌旧的，解决喜新厌旧地方法有两种，一种是给老品牌不断注入新鲜地活力，使其保持不竭的动力；另外就是创建新品牌，具体选择哪一种，我认为企业要进行品牌成本判断。

　　第三，关于品牌命名，对于洗发水品牌而言，命名开始就已经决定了其成长地调性。我们说“二狗”作为小名或作为一个不注重身份的人而言并不妨碍其被大众接受。但如果作为一个儒雅之人或高级政府官员的正式交流用名，我们认为会有一些问题。同样道理，洗发水品牌对命名要求十分严格，名称已经决定这个品牌本身传播的范围与成长的空间，因此，在为您的“孩子”取名时，要充分注意我们锁定的目标消费群的接受习惯。研究宝洁的五大洗发水品牌命名，我们不能不赞叹宝洁对美的趣味高度以及对中国文化的深刻理解，“瓢柔”这个名字实际上已经为消费者创造了无限的想象空间，“潘婷”更时特定消费群普遍比较喜欢的一个中国人的姓名，她象一个贤惠的大姐给你以关怀、呵护。这些细节上的完美大大节约了传播费用，也使得传播难度更小。

　　洗发水品牌发展至今我以为已经进入了一个十分微妙的时期，宝洁面对国内诸强的纷起采取了一些应对的措施，但目前来看效果并不明显。我认为国内洗发水品牌也相对进入了一个比较困惑的时期，那就是如何研判洗发水品牌未来发展的形势？如果在跟进中超越？国产洗发水品牌的未来将面临怎样的局面，？现对此作一预测。

　　首先，从竞争格局上讲，我认为国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，如宝洁、丝宝、联合利华企业的洗发水品牌将在这类市场上激烈角力，胜负十分难料。区域性强势品牌之所以存在我认为是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。区域性的洗发水品牌我将此分为三个板块，即重庆板块、武汉板块、广东板块，其代表性企业分别是重庆奥妮，武汉丝宝，广东拉芳、好迪，为什么将丝宝也划为区域性代表品牌，这是因为丝宝在武汉所拥有的独一无二的市场资源使其明显兼备全国性品牌与区域性强势品牌的双重特征。由于根深蒂固的原因，这些区域性强势品牌将面临严峻的挑战，任何一个有理想的洗发水企业都不会轻视重庆、广东、武汉这样全国重要的市场被若干小品牌所占据的局面长期存在，因此，我以为区域性强势品牌不在发展中崛起便在沉默中消亡。丝宝集团今年重兵出击整个华南市场已经让我们看到洗发水市场变局时代的来临。其三是差异化细分市场品牌。有人说这类市场的蛋糕并不大，我本人对此观点持保留态度，因为中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，我个人认为细分洗发水市场品牌也有巨大的生存空间，如索夫特推出的负离子直发洗发露，西安莹朴推出的防脱发洗发露都有不俗的市场表现。重庆奥妮推出的皂角、首乌实际在早期是切分细分市场的产物，因此没有理由怀疑这类市场的空间。其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，我认为假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。

　　其次，从竞争层面上讲，未来的洗发水市场肯定是品牌的天下，无论是跨国公司还是国内洗发水企业对品牌建设的重视成为企业必然的选择，日化行业的品牌经理特别是谙熟国际品牌运营规则，对本土消费特征有着深刻领悟的品牌人才将大行其道。相对于大宗家电品牌而言，日化类产品所展现的品牌文化空间更大，也更有魅力，日化品牌是文化消费最集中的领域。对于国内洗发水品牌而言，未来的品牌竞争不仅仅只是局限在国内若干区域，有眼光的企业家也要将目光投向更广阔的国际市场，因为加入WTO后的中国别无选择。

　　第三，从竞争程度上讲，国内洗发水品牌面临的竞争形势将更加严峻。宝洁携160年品牌经营经验，决不会容忍国内洗发水品牌的挑衅，国内洗发水品牌的初生牛犊不畏虎在品牌运作的初期作用巨大，他们凭借对国内市场的成熟把握与深刻理解绝不会轻易退出竞争大舞台，毕竟已经觉醒，中国企业已经开始融入钩稽竞争的潮流之中，因此我们有理由相信，国内洗发水品牌将迎来一个五彩纷呈的竞争新时代，有才华的品牌策划人员必将在其中影响与推出国产洗发水品牌走上更高的竞争平台，但品牌建设是一项显示功底的长跑运动，任何的松懈与哪怕是小小的失误都可能酿成大错。丝宝集团的终端策略产生巨大影响后，宝洁公司迅速跟进，放下自己跨国公司的架子向后来者学习终端经验，当国内洗发水品牌伊卡璐通过充满小资的定位大获成功时，宝洁更迅速舞动资本的大棒将其吸纳麾下，洗发水品牌面临着在竞争中洗牌。

　　第四，从竞争方式上去看，未来的洗发水品牌更讲究品牌的厚度，更注重对消费者的心灵、人文关怀，因此在竞争方式上，洗发水品牌更多地必将会把目光投入到公关活动之中，在潜移默化中追求消费者地心理认同，这一点跨国公司经验比较老道，相对国产洗发水品牌则显得比较浅薄。国产洗发水品牌要注意在竞争方式上应对不同阶级不同环境条件下的竞争 需要，在竞争方式上与国际公司全面对接。近两年丝宝集团推出的“舒蕾世纪星”在这方面作了一个很好地尝试，尽管在操作中仍有这样那样的缺憾，但毕竟是迈出了有益的一步。针对国内洗发水行业未来面对竞争形势的变化，我们提出未来三~五年来国产洗发水品牌塑造的方向，希望给洗发水企业进行战略性思考提供有益的帮助。

　　推进强强联合，用资本力量实现打造旗舰的目标。我们在追寻宝洁160年的经营历史不难发现，宝洁之所以能成长为今天这样快速消费者巨无霸，与宝洁善于运用资本杠杆在市场中对优质资源进行战略重组不无关系。根据目前国内洗发水发展状况去分析，我认为通过兼并重组的条件已经成熟，惟有通过资本扩张的手段，才能在较短的时间内形成与跨国巨头抗衡的能力，以丝宝集团目前的年销售22亿元人民币的实力，对3~4亿销售额的区域性强势品牌已经具备了兼并的实力，将一些优质品牌收归帐下，可在成本上控制开拓区域市场的投入，使丝宝集团在较短时间内完成对全国市场的一统天下。

　　品牌管理的集约化代替粗放式，并适应市场需要不断修正对组织结构的调整。目前国内洗发水品牌为适应不完全市场竞争的需要，普遍比较重视战术机构的设置，比如市场部，策划部等，在当前情况下我以为这种设置无可厚非，毕竟企业需要先生存后发展。但随着品牌消费时代的来临，我建议企业逐渐形成品牌经理为核心的崭新管理体制。将品牌经理推向职业经理人的宝座，让她们在市场风浪中完全独当一面，形成关注企业生产与经营每一个环节的能力。这种品牌经理制已经被跨国公司证明具有很强的实际效果，国内企业要具备这种眼光与胸襟。

　　未来三~五年中，洗发水品牌也会出现大面积消亡的现象，部分区域性品牌考虑到市场策略的需要在面向广大的低端市场时，会选择无品牌经营，甚至不排除在一些二三级市场产生价格恶斗，随着中国洗发水市场竞争的加剧，在此消彼长成长中，中国市场延生类似宝洁这样的洗发水巨头也不奇怪，同时，一些不思进取或缺乏创新活力，创新人才的洗发水企业将消失，还有一些企业出于策略考虑可能会选择无品牌经营的方针，有一些挣扎在边缘线上的品牌也可能施出价格杀手剑，价格战在局部市场将隆重上演，洗发水企业需要进行战略性思考，在市场中找准自己的位置，争取有所斩获。

　　企业在对品牌宣传中要学会扬弃，在获得最初的原始资本积累后，我们建议企业要对自己的品牌进行一次比较彻底的审视，对确实难以成大气候的品牌，企业要学会采用扬弃的方法，尽管这种扬弃是一种资源的损失，但扬弃总比被别人扼杀来得主动。洗发水企业无疑是在品牌策划得最了解品牌得前瞻性发展需要。

　　洗发水企业发展到今天已是春色满园关不住，对于宝洁们来说，这是一个残酷的现实，国内洗发水企业在面对国际洗发水大鳄时要更加多一份理性的策略思考，只要洗发水品牌励精图治，苦练内功，不断丰富品牌内涵，勇敢面对挑战相信国内洗发水品牌必将迎来美好的明天！

我十一年的从业生涯中有七个年头与品牌息息相关。三年的市场部经理、总监的职业生涯使我有机会系统地接受来自国际广告公司与本土4A公司的品牌启蒙教育，在不完全经济条件下操作着中国式的品牌建设，而四年的本土4A广告公司的从业迫使我必须将品牌作为自已终身职业，于是总结、归纳、回望我的品牌之路，提升、提炼、提取中国本土及跨国公司在中国的品牌得失成为我现在最紧迫的任务。

　　随着中国经济的飞速发展以及社会主义市场经济体系的初步建立，品牌作为企业最重要的无形资产越来越引起经营者关注与重视，企业家开始理性地思考企业品牌的未来。同时，跨国公司经过对中国大陆本土文化的融合、思考、把握开始形成了在中国市场建设品牌的准确思路，本土公司与跨国集团在多个领域形成了直接的，面对面的交锋，品牌在竞争中的决定性的影响日益显现。总结思考中国企业现阶段品牌建设模式对引导中国企业开展品牌营销有着举足轻重的作用。

　　就中国本土品牌而言，目前的品牌建设大致呈现五种状态，第一，品牌导入状态。这类企业主要负责人对品牌有一定的认识，希望从一开始就导入品牌理念，推动企业在品牌建设层面拥有较高的起点。这类企业我认为 要力避定位太高，不要在一开始就陷入品牌假大空现象。特别要防止伪劣广告公司伪品牌理论的武装；第二，重战略轻战术。由于选择的品牌服务公司不同，导致在品牌建设思路上出现一些差异。一般地，纯国际化运作的品牌管理公司会比较重视战略层面的思考。他们有着丰富的国际品牌管理经验，作业规范、工具齐全，但这类公司本土化思考能力往往偏弱，对中国大陆人文理念认识与把握容易流于表面，加之企业本身对品牌监控操作能力较弱，容易形成品牌建设的变形与走样。通常我们称之为“品牌空洞症”。第三，重战术轻战略。这类企业多选择本土公司作为品牌管理公司。本土广告公司十分谙熟中国市场，对企业的长远规划以及战略思考往往不够，但本土广告公司拥有锐气、创新能力较强，拥有强大的战术执行力，因此相对于其他企业而言，这类品牌往往很容易取得成功。由于战略方向的缺失，在战术执行上往往会出现一些自相矛盾的情形，品牌资产的流失比较严重，稍有不慎容易走弯路，这类品牌易患“品牌侏儒症”。第四，既重战略品牌规划又重视战术层面的执行，两者相得益彰，品牌资产积累速度较快，这主要得益于广告公司与企业的相互匹配。首先是广告公司的能力比较全面，思考领域比较宽广；其次是企业自身拥有一个强大的理解策略执行战术的品牌班底，两方面的因素使这类企业的品牌在中国市场上拥有独特的魅力，是如今十分理想的打造模式。第五，组织结构更换频繁，品牌断层明显，结构性调整幅度较大，影响了品牌资产的形成，这是针对比较动荡的中国企业家队伍而提出的一种品牌存在模式，客观地说，跨国公司在品牌塑造上十分执着、一往情深，中国企业在品牌建设极易受大环境影响，经常性移情别恋，特别是组织结构调整这类变化，就更加明显，这也是为什么国有企业经常会有明星品牌很难形成经典品牌的主要原因，形成这种现象的主要原因是背后深层次的人治文化，在传统的中国哲学中，企业家都会十分注重将自己的性格文化转化为企业的品牌文化，企业不是在制度层面思考品牌思想的延续性，而单纯地从个人人格魅力的角度去雕刻品牌，让每一个品牌都留下自己的烙印。其次是现存的企业制度，由于国企是国有资产，品牌经营者对投资品牌的风险意识没有到位导致品牌决策的草率，这类品牌易患“品牌断裂症”。

　　在我的从业实践中，这五种模式的品牌现状都有深刻的接触，特别是在竞争异常激烈的中国家电业品牌。亲密荣事达，策划新飞，接触万和，深度参与创维、规划新基德、竞标科龙使我对中国家电业品牌有着近乎全景式的了解，对竞争品牌的研究与跟踪使我在比较中获得许多独特的心理体验，追寻中国家电业品牌成长的轨迹对理解在中国市场打造品牌无疑有着十分有趣的意义。

　　关于中国家电业品牌价值的评判标准，目前有官方与民间两种形式。官方的国家经贸委曾给出量化的评估值，CMMS则根据市场参数确定品牌在消费者中的认可度，目前的品牌价值与品牌投入是否成正比，企业如何把握品牌投入与品牌增值的关系是企业关注的要点，也是品牌管理公司需要准确回答的问题。

　　品牌建设投入与品牌资产的积累。90年代，是中国家电企业满腔热血投入品牌建设的重要时期，品牌投入与产出效果如何，我们采访了荣事达集团相关品牌管理人员。

　　荣事达的品牌建设经历了两个阶段，早期荣事达与本土4A广告公司合作侧重于战术执行层面的策划。广告运动较多地围绕销售进行，品牌积累相对较弱，同时早期的荣事达产品比较单一也影响了品牌塑造的力度。随着荣事达向综合性家电企业的迈进以及外资的导入，荣事达品牌形象也发生了一些变化，首先是国际广告公司带来的战略层面的思考，在操作上也比较注重国际上通用手法，但荣事达品牌打造也有一些缺憾，后期品牌战术执行力偏弱，对中国国情的把握不够，对原有的品牌资产的积累与继承不够，导致前期的一些品牌资产丧失，这一点值得反思。品牌资产的积累与继承，我们认为荣事达相对应该是比较理想的。有关量的考核我们有统计数据，但不够全面。

　　至于品牌价值的判断体系，到目前为止国内企业尚未形成完整的评估形式，因为品牌建设波及的面很广，按照经典的品牌理论，实际上品牌是一个几乎覆盖企业全领域的价值体系，在企业内部就极难判断，就外部而言，品牌是存在于消费者内心的内在价值，对其研究多是建立在样本判断，很难有绝对完整的量化比指标。同时企业在核算品牌建设的投入时多是从广告投入去判断，就这一点要想准确统计也是十分困难的。我们就这个问题与创维集团品牌主管进行了交谈。

　　企业对自己品牌的价值判断多是从企业自身作出界定。因为消费者对品牌的认知有着较多的不可控因素。特别是中国的消费者本身对品牌认识尚处在初级阶段，品牌的识别判断更加困难。企业作为品牌建设的主体更加了解自己品牌属性，更充分地了解品牌资源，对品牌方向的把握有着更准确清晰的思路。因此，目前的中国企业很多是主观地从企业的角度去判断品牌价值而在当前的中国经济状况下，我们认为这种方法还是行之有效的。这要求品牌管理人员有更加敏锐的市场与社会洞察力，善于将品牌内涵与社会潮流进行紧密关联，实现品牌价值不断提升。

　　与销售不同，品牌价值评判更多的是品牌组织架构建设上进行控制，科龙集团品牌管理部门是这样阐述自己的观点。

　　品牌属意识形态范畴的一种形式，需要在思想上、组织上、机制上建构合理的品牌体系，科龙品牌运用整合传播手段对资源进行整合，以谋求品牌的永续经营，科龙在队伍建设上突出培养意识，重视在全体员工中培养品牌观念，树立大品牌思想，在考核指标上科龙建立了一整套相对完备的考评机制：通过内部把关形成品牌价值评判标准。科龙的缺憾是多品牌管理经营存在平衡问题没有能解决好，品牌建设有厚此薄彼的情形，实际上我们在反思品牌管理时觉得，整合传播本身没有错，但整合传播对于单品牌管理的品牌塑造在效果上更加明显，资源优势可以得到更大的发挥，科龙应该在纵向上导入宝洁的品牌经理制，在横向上进行整合传播制，两者形成的平面机制是科龙这样企业能够全面打造品牌的机制。

　　在与企业交流合作中，我们感受到品牌的塑造在当前的中国家电企业确实存在很多困惑，作为企业对品牌建设的思考永远是现实大于理论，手段无所谓好坏，我们认为关键是运用方法的人是否有足够的把握能力，价值评判的标准来自于专家的直觉感受与企业敏锐的市场触角，没有判断能力的企业便不会有品牌梦想的实现，我们试图建立的品牌评判标准是一种函数，是一种思考，是一种触角，更是一种感知。

　　美国著名的营销学教授，科特勒营销管理集团总裁米尔顿·科特勒在海尔集团做演讲时曾经对海尔的品牌建设作出这样评价：对于海尔来说，品牌就是一轮又一轮的战术运动，motorola是在战略层面建构品牌高度，而海尔是在战术层面创造优势，海尔的品牌建设对于motorola来说是初级阶段，但我们的问题却是------战术， 能否成就品牌梦想？

　　消费环境决定品牌手段

　　我们谈论品牌建设必须明白品牌的形成必定是在一定的消费土壤上，离开了消费土壤品牌塑造的所有雄图大略都只能是一纸空文。消费土壤通常又与产品属性相关，仍然用科特勒的例子，我们分析海尔与motorola的产品属性。海尔的目标消费者是最广大的普通劳动者。无论是彩电、冰箱、洗衣机还是后来的小家电，最初的海尔就是为消费者提供普通的大众消费品。MOTOROLA则不同，早期的MOTOROLA就是定位于中高收入的目标消费者，而这部分消费者对品牌的认识与理解较之海尔的消费者有着十分明显的不同，因此，两者在品牌塑造上自然有着明显的区别；品牌消费与经济的关系非常密切，从大环境上去观照，中国大陆从短缺经济走向过剩经济也就是近几年的事情，不要说品牌依赖度，甚至基本物质层面的满足都远未达到，更惶论品牌的形成。因此，中国基本的消费环境是消费者对品牌的认识十分初级，企业在塑造品牌的同时还肩负着教育消费者、培养品牌意识的双重责任。在这样的消费环境下，中国企业的品牌建设便会呈现出中国特色的战术运用！

　　战术成就品牌梦想

　　说中国家电行业是最出新闻的行业应该毫不过分。新闻战，中国家电行业首先的战术运用就是新闻炒作，并且学会用软文来包装企业是家电业的首创；其次是价格战，价格战既有实质性的价格手段的运用，也有借价格战进行品牌知名度提升；狂热的广告战，中国家电业在二十世纪80年代到90年代末，一直将广告作为战术最重要的手段；服务战，中国家电企业几乎是在一夜之间推出一大堆服务品牌，海尔的星级服务，荣事达的红地毯服务，新飞绿色通道，科龙的全程无忧，万家乐的小蜜蜂、创维心连心，服务炒作曾经是中国家电企业品牌塑造的重要手段；然后是技术炒作战，尽管到目前为止中国家电企业并未掌握核心技术，但并不妨碍家电企业概念频出，健康、环保、绿色高保真、变频等等，频出的概念成为家电业技术牌的一道靓丽风景。至于人事炒作，标王竞争、营销创新，合并购并，全资控股等等，中国家电业的品牌历史就是中国智慧在商业上的杰出表现，人性中美好丑陋均展露无遗。混合着囫囵吞枣的西方品牌理论与中国传统的哲学思想，中国家电的品牌建设让西方品牌学家难以解读。但中国家电业经过风风雨雨推演的品牌建设形成品牌资产仍然蔚为大观。

　　首先说海尔，海尔是最全面应用战术手段推进品牌建设的中国家电企业，客观地说，海尔的战术运用为海尔企业带来了世界性的声誉，作为中国家电企业的巨头，海尔表现中国智慧着实让全球家电业企业为刮目，我们认为成就海尔今天辉煌就是杰出的战术手段运用。

　　创维是中国家电企业中比较另类的一位，首先在体制上，创维是众多家电企业比较少的民营企业，早期的创维完全是黄宏生个人奋斗史的写照，这样的背景决定了利润是创维的生命线，没有利润的维持，创维便没有生存的本钱，因此不断地运用战术手段实现生存是创维一贯的手法，创维2001年有统计的全国型促销活动有四个，密布全国的小型促销活动更是不计其数，创维却在纷繁的战术运动中捕捉住了“健康”的概念，由于对健康概念的不同促销形成源于品牌属性的健康理念，促销同样获得了品牌资产，如何解读创维的战术思想呢？

　　在促销信息中寻找主流思想。创维在进行产品研发，市场促销中曾出现许多市场信息，这些信息也有很多亮点，把握主流促销信息需要慧眼识宝的能力，很多家电企业在促销中逐渐迷乱以至于迷路，创维的聪明之处在于抓住了主流促销信息。

　　抓住一点说深说透，创维发现了“健康”信息的巨大价值后。不断进行深度挖掘推出一个又一个的大餐，滋润健康概念，以至于形成品牌资产。

　　选择恰当的与消费者沟通的方式，其实中国的消费者很简单，实在、实惠、实际是其根本属性，与消费者的沟通以务实的风格赢取情感的共鸣十分重要！

　　从哲学上理解，量的积累会形成质的飞跃，当然这种质的飞跃有两个极端，一种是正面的飞跃，一种是负面的飞跃。这个哲学命题有两个前提，其一方向性，我们理解品牌的量一定是同一方向的积累，如果战术取向是不同方向便永远不会形成量的积累，其二是正确性，如果这种量的本身不正确，形成积累反而会毁掉品牌，因此战术与战略之间没有绝对的界线，思辨能力十分重要。

　　战术能够成就品牌是基于现实的消费基础，随着中国消费市场的日益成熟，随着商品的极大丰富，战术的运用需要更加谨慎，在当前的品牌塑造中，战术的运用需要注意以下几点：

　　第一 ，对战术运用带来的成功效应有清醒的认识。在从事品牌策划工作中，我们会发现有许多企业会被一时的战术成功迷惑住眼睛，他们沉迷于品牌战术成功的快感受之中，企业一定要认识到，市场的一时成功绝不意味着品牌层面的战略成功，企业对这种成功要有清醒的认识。

　　第二，对竞争对手的关注与跟进一定要透过现象看本质，要做到完全解读，切忌一知半解，盲目模仿，品牌策划工作中，我们发现很多企业对别人的成功盲目顶礼膜拜，一味地拷贝，要知道战术拷贝极易走形，并且每个企业在资源文化上差异性决定了在战术拷贝时要注意策略的把握。

　　第三，不轻易使用极端的战术手段，企业在使用战术方法时，要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢利组织，品牌建设是投资行为，并且这种投资行为是无形资产投资，极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感，而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态，不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象，企业不仅品牌本身受到极大的伤害，而且主业利润更是一落千丈。

　　第四， 战术方向与战术思想的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向，准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。

　　目前，中国消费者特别是城市消费群对品牌的认识已经有了一定的高度，品牌消费群已经初步形成，这对中国企业特别是变革中的中国家电企业提出了更多更高的新要求：是否拥有不断推陈出新战术思想的企业就不需要在战略层面进行定位思考？回答是否定的。实际上，中国企业已经到了迫切需要品牌战略思考的阶段。

　　仍以竞争白热化的中国家电企业品牌为例。目前在中国家电市场逐鹿的家电企业有近十家，中国家电低端消费群已经严重消退，高端家电消费群开始出现，并不拥有核心技术的中国家电企业该如何与跨国集团展开高端竞争？我以为除了在技术上奋起直追以外，建设品牌高度是可以预见的重要手段。

　　在全球家电企业，SONY无疑是令人尊敬，值得全球企业学习的一员。SONY是消费类电子领域一直居于领先地位的品牌。SONY的品牌建设有值得中国家电企业学习的一面。品牌内涵层面，SONY针对高端消费群品牌接受习惯，通过广泛的社会公关树立SONY的品位，质量，档次。致力于中日两国文化的交流，进行政府公关，设立高校奖学金，关注环保，在传播上，SONY将赞助公益类环保栏目作为主要手段，从大传播的角度持续不断地进行品牌塑造。为配合产品营销，SONY在大众媒体上选择了用产品功能作为广告表现的主要元素，使消费者直接感受产品魅力。SONY选择这种方式是基于SONY行业内的领导地位。首先，SONY是全球消费类电子的领导品牌，在技术上，无论是民用产品还是专业级产品，SONY都瞄准高端市场，SONY的每一款产品都追求最高的附加值，SONY通过不断修正行业标准来奠定行业地位，因此，SONY的广告策略是奠定在这样的一个行业高度，国内很难有家电企业能够达到这样的境界。通常国内企业运用的产品策略是基于两个方面的考虑，一是作为形象产品，拉动低端产品的销售，其二是提升品牌的作用，对于SONY来说，产品广告就是产品广告，其功能就是促进销售，品牌塑造的任务就交给战略上的部署。我们觉得，品牌塑造上SONY的策略值得学习，产品策略目前很难逾越。

　　中国企业如何在技术没有高度的情况下进行品牌建设？松下的观点值得借鉴。松下总裁在评价松下公司时说，松下公司的管理99%与西方公司都是相同的。松下公司的财务计划管理体系是学习欧洲的飞利浦公司，生产管理是学习美国公司，而这1%的不同来源于日本文化，正所谓民族的就是国际的。在这个意义上，我觉得我们对中国文化的精髓扬的地方少了一些，但弃的地方似乎多了些，我们有理由相信技术的障碍随着研发的投入是可以逾越的，但光有技术的高度未必就能形成成功的品牌文化，对于中国家电企业，我认为既要修好技术课，也要把好文化关，而且相对于技术来说，文化的差异性塑造可能更加重要，松下公司在文化建立的努力形成松下品牌不可逾越的高度，国内企业坐拥五千年中华文明史，不充分利用确实是十分遗撼。

　　中国家电品牌开始进行品牌战略思考始于世纪之交，在经历了战术层面的频繁较量，家电企业纷纷在寻找品牌突围之路，于是战略性建构品牌成为家电业的必然选择，但在选择突围方向上家电企业却又异彩纷呈。

　　海尔推行国际化。海尔国际化——国际化海尔，海尔实施的策略是走出去引进来再走出去，弱化海尔中国造的品牌原性，将人性化的海尔展现在世人的面前，我们认为海尔的战略思考的方向基本是准确的，但在执行上力度偏弱，海尔品牌高度仍有相当漫长的道路要走。

　　TCL的品牌是人性化思考，为顾客创造价值的传播与策划比较成功与其品牌高度息息相关。

　　科龙的品牌战略建构是与国际智业机构合作的结晶。2000年，科龙导入美国奥美、日本电通、香港朗涛作为品牌管理公司，实施大规模的品牌改造，通过IMC的实践，科龙的品牌战略上搭起一个很好的平台。

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　　我们认为判断企业品牌战略成功与否的标准有以下几点：一是是否符合消费者对品牌前瞻性的需要；其二，是否在差异化上建立一个高度，这种高度具有相对不可复制性；其三，是否在价值层面有所创造，包括直接销售利益的影响与未来品牌价值的提升；其四，是否在体系上具有开放性与包容性。如果用上述的观点去比照中国家电业以及其他成功品牌，中国企业在品牌战略思考时存在的问题也就显而易见。

　　品牌战略西化现象（洋化现象）十分严重。与国际接轨本身并没有错，但在对品牌内涵演绎时出现严重西化现象，品牌的洋化弱化了对中国原有文化资源的利用，品牌战略变成了模仿西方品牌，这主要是中国本身缺乏相关的教育，缺乏对中国哲学思想的品牌化挖掘。

　　品牌同质化加剧，建设品牌本质上是建立品牌差异化，通过品牌差异化来建立品牌高度，但由于中国人的文化心理，在进行品牌战略时出现品牌同质化比较严重的不良化倾向。

　　品牌战略手段贫乏，战略深度不够，相对于变化多端的战术运用，中国家电企业在品牌战略层面的方法运用十分贫乏。三星运用三星智力快车，SONY运用SONY智力园，东芝运用东芝动物乐园，松下运用政策加攻关手段，乃至于有些企业将品牌战略手段做成新产业，在这方面，国内企业在推进品牌战略往往就是一个形象片（TVC），而且由于资源的限制，生存的压力，形象片的传播投入很弱，正因为如此品牌高度的形成进程十分困难。

　　2000年由于公司战略的需要，深圳康佳电视在彩电品牌上投入的广告资源明显减少，但由于康佳在早期品牌塑造十分注重创造品牌高度，当时众多的彩电品牌中，康佳可以说是第一个在品牌战略上进行投资的企业，康佳企业VI系统，康佳在政府重大公共场所的公关，康佳的品牌建设未来-------因此，即使在2001年投入资源很少的情况下，康佳仍让业界不敢小觑，这一点不能不说得益于康佳的品牌战略高度形成的品牌个性与品牌惯性，品牌战略对营销的关键性影响得到体现。同样道理，SONY公司、PHILLIPS公司由于品牌战略高度的影响即使战术实施不多其销售业绩也十分可观，这就是品牌战略潜移默化的巨大作用。

　　任何品牌建设最终目的都是培养更多忠诚的目标消费群，营销任务的完成肯定是衡量品牌成功的指标之一，品牌竞争是产品竞争的高级形式，不深入理解这一点便很难理解品牌建设的重要性，品牌对营销影响究竟体现在哪些方面。

　　价值带来的价格回报，海尔冰箱在价格层面比国内二、三流品牌要高许多，但由于海尔品牌价值影响了消费者的购买决策，因此尽管二、三流品牌的价格较低，但海尔的销量仍比其他品牌要大，这就是品牌带来的超价值回报。

　　品牌本身是资产，品牌对通路，促销产品以及资源整合影响深远。

　　有一段时间，跨国公司（特别是跨国家电企业）在进入中国市场上遭遇了滑铁卢，当然形成这种局面的原因可能是多种多样的，在品牌定位上的失策不能不说是其中一项重要因素，跨国家电企业曲高和寡的品牌战略让刚刚打开国门的中国消费者很难接受，因此品牌战略思考时要力避如下问题：

　　其一，品牌空调症，任何高明的品牌战略都要求有具体执行层面的战术支持，品牌空洞在中国市场上必然难以奏效。科龙的品牌建设无论是基础层面还是战略层面，我们认为其品牌高度都是中国家电业一流的，但科龙存在的品牌战术执行层面的弱点却严重影响其品牌对营销的影响，在品牌执行与衔接上的问题，几近使科龙品牌被空洞化。

　　其二，品牌战略是一个长久的策略，绝不是一蹴而就，国内的一些家电企业觉得品牌战略其实很简单，就是提一个内涵加形象片，然后用广告猛烈轰击，这种认识是极其幼稚的，品牌战略是一个需要恒心与毅力的长久事业。宝洁公司有160多年的塑造品牌的历史，SONY的百年历史都在警示着中国家电企业坚定的信念、百折不挠的精神可能是他们打造品牌必须面对的课题。

　　其三，资源分布，当前的中国市场仍是一个培育中的品牌市场，投入的品牌战略资源要建构在企业理念的基础上，极端化的品牌战略只能是昙花一现的想法。

　　其四，正确处理战略与战术之间的关系。

　　扬弃递延品牌资产

　　品牌资产是企业致力于品牌建设而获得的非物质形态的无形资产。品牌资产运用与保护在西方发达资本主义国家已经成为一门独立的学科。对于中国大陆的企业而言，品牌资产的继承与扬弃比经营更加重要。在品牌策划中，家电企业对品牌资产的扬弃存在着一些不可忽视的问题。

　　牌延伸的误区

　　在刚刚获得一定的品牌知名度（还谈不上品牌资产）后，我们的家电企业便开始运用品牌魔杖，他们希望获得点石成金的魔力，但现实却给了热情的家电企业泼了一盆冷水！某著名的家电品牌在保健品热的裹挟下冒然进入了保健品行业。由于行业品牌的巨大差异，自然是杀羽而归。品牌延伸谨慎从事，稍有不慎对品牌极易形成负面影响。

　　多品牌管理与子母品牌关系的处理

　　科龙集团是典型的多品牌管理。科龙集团旗下有科龙、华宝、容声、科龙三洋等四大品牌，面对众多的品牌，科龙集团的处理是将科龙作高档品牌，华宝容声作为中低档品牌进行定位处理。这种做法泯灭了品牌自身的活力，为品牌打上深深的“阶级”烙印，这种简单的定位不利于品牌的均衡发展，多品牌没有能够在多条战线上并行作战。而是龙生龙子，鼠生鼠辈。与科龙集团处理多品牌策略不同，化妆品行业巨头宝洁旗下有300多个品牌，其处理多品牌策略是不断拓展细分市场，给300多个孩子同样的地位，同样的成长空间，在竞争中谋求各自的位置，这种竞争性品牌策略使宝洁的每一个品牌都生龙活虎，虎虎而有生机。家电行业还有使用子品牌的习惯，但在子品牌的处理也出现了许多与母品牌相互冲突的情形，削弱了母品牌的品牌资产积累。

　　由于组织结构的变化而形成的品牌资产的断层现象在中国家电企业也是比比皆是。荣事达集团是中国著名的综合家电企业。荣事达集团在98年前品牌理念表现的本土化特征十分明显，从“荣事达 时代潮”到“和商”理念的产生，从“行业自律宣言”到“红地毯服务”，荣事达品牌以诚信和商作为主要的品牌内涵，并且，荣事达当时表现出的品牌内涵与来自徽州的徽商有一脉相承之妙。99年荣事达开始导入美资，并且营销管理层出现重大的人事调整，荣事达集团的品牌建设发生了重大的变化。品牌理念上导入了“好生活，更轻松”，品牌定位迅速向人性化转变，在品牌塑造手段上突出公关、赞助，品牌管理公司荣事达导入灵智大洋（国际4A），战略层面的品牌思考确实有了长足的进步，战术层面的执行却过于偏执，同时对原来的品牌积累全无继承的痕迹，品牌资产出现严重断层。

　　品牌资产的递延对塑造一个强势的品牌有着十分重要的影响，可口可乐坚持自己的品牌理念百年不动摇，品牌的表现保持与时俱进的活力，品牌资产的经营有着自身的规律，不可以草率与冒进。

　　对于品牌资产的递延，我们认为有以下几点值得家电企业以及目前正在致力于品牌建设的企业借鉴。

　　1. 量力而行，培养好单一品牌。特别是家电这类大宗耐用消费品，本身的市场资源已经十分有限，养一个孩子都十分艰难，要养一群孩子在品质上就更难保证，因此在品牌上我们的观点是要实现“计划生育、优生优育”，如果资源比较充分，则提倡“百花齐放”。

　　2. 咬定青山不放松，认准策略不回头。特别是战略层面，当战略目标确定时我们要保持百分之百投入心态去对待这个战略，当然这要求我们在战略决策上要去除随机性，增加科学性，在这个问题上我的观点是“深度恋爱 发掘优点”。

　　3. 减少人治依托制度。品牌是人格化写真，这点没有错，但一定不是某个人的人格写真，而是一群人一个团队在搏击市场时形成的人格化写照，这肯定是一个多面的复合人，因为每个人不可能让所有的消费者喜欢您，而一个理想的人毕竟是复合的结果。

　　4. 大胆嵌入中国文化。中国文化太博大了，无论什么西方的哲学，我认为我们旧书堆中都能找到版本对应，因此不要轻视中国文化的魅力。

　　5. 养成科学使用品牌资产的习惯。既然是资产，我们当然希望资产利益最大化，但品牌资产一定要与品牌本身产生关联，让一个男人生孩子目前很显然是不可能，让男人去干男人的事，请不要轻易错位。

　　一张白纸可以画最美的图画，可以写最美的文章。企业品牌是一张白纸对进行品牌建设来说并不一定是坏事，相反，如果从一开始就树立比较务实的品牌策略，反而能够后来居上，超越领导品牌。我愿意结合自己的从业经验给准备投入品牌事业的企业提出一些建议与意见，为企业少走弯路、错路服务。

　　首先，坚强的物质基础。我在与一般的企业进行品牌策划接触时发现一个不好的苗头，企业普遍将品牌建设看作务虚的行为，认为只要有广告公司生花妙笔，本公司品牌就可以随心所欲。实际上，品牌建设是一个非常务实的企业行为，企业必须为品牌建设准备坚强的物质基础！具体的，过硬的产品，一定的组织队伍建设，品牌建设资金投入，清晰的企业理念，甚至于对品牌建设可能产生的风险都要有一定准备。坚强的物质基础最核心的是产品与企业理念。也许有人想问，OEM不掌握产品制造权不是也可以进行品牌塑造？不错，OEM并不直接参与生产制造管理，但这类企业多是劳动密集性行业或企业只掌握核心技术，而将加工部分外派，尽管如此，这类企业依然十分重视对关键生产环节的掌控，因此坚强的物质建设应包括有形的物质建设与无形的物质建设。

　　细腻的品牌定位。品牌定位是具体品牌执行层面的策略，其对未来品牌的发展方向影响深远。我认为品牌在一开始的品牌定位上要走务实、细腻的道路，而切忌大而华之！我曾经接触过一家企业，创办初期企业的品牌定位就是国际化品牌，企业并且找出许多支持点，如企业有产品出口国外、企业老总有国外从业经历等等。这种品牌观念简直是不可理喻。而我们的有些不良广告公司对这种现象不仅不予以纠正甚至于推波助澜，美其名曰这是中国加入WTO后的国际潮流。简直是一派胡言。宝洁公司的国际化的理念是“宝洁公司　优质产品”，其企业理念的如此之朴素；诺基亚是“科技以人为本”，其品牌内涵更是充满人性化的光辉。可见，品牌定位并不是越大越好，而是内涵越丰富越好越准确越好！

　　恰当的传播计划。企业进行品牌传播一定要本着理性的态度与方法，适度与量力而行的基本原则，这同时也是由品牌本身的属性决定了的。企业要制定恰当的传播的计划，要区别品牌传播与市场推广的共性与个性差别。我们在接触一些企业时发现有一些企业急功近利盲目求速度，须知欲速则不达！并且品牌投资是有一定的风险因素，恰当的传播计划也会有效地控制风险。

　　持之以恒的恒心、坚定的信心、百折不挠的耐心、倾情投入的诚心、成就品牌的童心，所有这一切都是做品牌必备的心理素质，因此品牌梦想来自于对世界的热爱与无限追求！

　　品牌，对于飞速发展的中国企业有着特别的意义，作为品牌从业人员，我觉得有一沉甸甸的责任！对于品牌的实践与思考、纵情与梦想依然在我胸中狂放！品牌目前所代表的也许这是企业文化，随着经济的发展，未来的企业品牌代表的也许是国家文化。相信现在谁也不会怀疑可口可乐代表的就是美国文化，德国大众传递的就是德国人的专注与精细！让我们的品牌理论更加靠近中国的企业，让我们的品牌实践更加符合中国消费者的心态！

　1996年，中国的白酒市场冲出了一匹黑马，这就是此后风靡全国的广州云峰酒业系列品牌——小糊涂仙酒、小糊涂神酒、小酒仙、小福仙。云峰酒业的“聪明难，糊涂更难”以及“把酒望明月，对饮小酒仙”的广告语随着密集的广告投放与缜密的软文跟进，很快奠定了云峰酒业的江湖地位，探寻云峰酒业成功的奥秘对把脉中国的白酒市场有着特别的意义 ，而对小糊涂仙酒等系列品牌的深度思考对提升云峰酒业在中国白酒行业的领导地位更有着深远的意义。

　　中国文学史上，郑板桥是一个不能不提的人物，这位江苏兴化早年贫寒的清朝书画家、文学家恐怕没有想到他的“难得糊涂”奠定了他一生的艺术地位，一句话写就人间的万般境况，这确实体现了这位扬州八怪的大艺术家杰出的思想品味与高度凝炼的语言技巧，更没有想到就是这句话成就了云峰酒业逐鹿白酒市场的品牌梦想，真正是绝顶聪明，难得糊涂。

　　聪明的品牌名。小糊涂仙以及后来的小糊涂神、小酒仙、小福仙在品牌命名上别具一格，与酒这种产品属性紧密关联，通过糊涂神、仙将喝酒后的心理体验准确地融汇在品牌名中、品名已透出精明与酒气；文化层面的顺势借力，糊涂二字巧妙地借助郑板桥的“难得糊涂”中的核心词加上往后广告演绎郑板桥的名人文化资源用得滴水不漏，神仙、在中国人的潜意思是一个具有美妙生活意境的想象世界，将丰富的中国神仙文化资源一网打尽，这不能不说策划者的独具匠心。

　　聪明的资源整合，小糊涂仙系列酒不仅在文化上实现了巧妙嫁接而且在资源实现巧妙的过渡与联想，无论在包装上还是在此后的广告表现，小糊涂仙系列酒都会毫不犹豫地标上茅台镇传世佳酿字样，巧借茅台让远在贵州的国酒茅台无可奈何，这对于一个新入世的品牌却是巨大的品牌资源。

　　聪明的广告表现，小糊涂仙系列酒运用了两支TVC与一条纪录片将品牌内涵演绎得惟妙惟肖，其中一支TVC重点演绎“聪明难，糊涂更难”的文化内涵，另一支则将喝酒仙境与自然的仙境紧密结合，情景交融意境深远，这两条定位准确表现精彩的TＶＣ为小糊涂仙奠定极高的品牌起点，密集的软性文章则全面演绎了小糊涂仙系列酒的品质与品味。

　　聪明的市场定位，当时的白酒市场知名的白酒品牌定价出现两极分化的现象，价高者可达400元~500元/500ML，低者从十几元到几元都有，而定价适中的强势品牌还未形成，小糊涂仙酒抓住市场空白迅速出击，收获颇丰。

　　此后，小糊涂仙系列酒借助出色的市场手段获得了令业界为之侧目的成就，看似糊涂的小糊涂仙系列酒确实演绎了中国白酒市场绝顶聪明的一场大戏！

　　小糊涂仙系列酒有六、七年时间，潜伏在小糊涂仙系列酒品牌身上的硬伤也逐渐显示出来，具体表现在如下几个方面。

　　缺乏系统的品牌规划，由于历史的原因，公司的母品牌云峰酒业没有得到有效的重视；小糊涂仙作为云峰酒业下的一个主品牌已经在一定程度上取代了母品牌的地位，这为以后推出的小糊涂神、小酒仙、小福仙进行品牌区隔形成障碍，以至于很多消费者将其它品牌作为小糊涂仙酒的子品牌，造成了子母品牌关系的混乱，一定程度发生自己阵营内的“自戕”现象。

　　其次，品牌内涵深度挖掘不够，品牌老化现象已经出现，小糊涂仙系列酒一开始的品牌内涵就显外延很大而内涵不够，“传承美酒文化”与湘酒鬼的“文化酒的先行者”等一样假借文化之名但缺乏独特魅力，同时，对品牌中出现的主诉求“糊涂”、“神”、“仙”的演绎仍处于表面化处理。

　　产品开发层面对品牌内涵支持有一定的局限性。实际上，小糊涂仙系列酒目前所拥有的潜在的主诉求点内涵极其丰富，只是由于缺乏产品系与品牌延伸的强力支持。

　　广告创意与传播手段相对比较陈旧。小糊涂仙系列酒的广告从96年一直沿袭至今，缺乏品牌与时俱进的创新，虽然最近有新的广告带投播，但在创意思考的方向上并未突破原有的框框，从公司软文中也可见这种品牌的疲态。

　　好的起点可以成为飞跃更高巅峰的一个平台，也可能成为限制创新思维的桎梏，对于云峰人来说深度思考未来品牌的塑造就显得特别重要！

　　国内白酒业通常是各领风骚三五年，云峰酒业的沉醉给了竞品以思考准备的机会，特别是北京金六福酒业有限公司。

　　品牌定位更加精辟，一个“福”字闯天下；广告表现更加活跃，连续推出的“福”系列广告将消费者的内心揣摩得通通透透；营销手段更加独特，借助体育营销这一利器在市场上势头强劲，资源利用更加直接，直接标明自己是五粮液产品，相对于云峰酒业来说更有说服力！

　　金六福在2001年借助重大体育赛事所形成的品牌势头已经超过了云峰酒业，而且从品牌规划上看，金六福直接将自己定位成母品牌，为发展系列化子品牌预留了巨大的空间，而且福本身在中国民俗中拥有强大的思想基础，一旦金六福对福文化作出全新的演绎，必然会全线冲击小糊涂仙系列品牌，不能不引起至今陶醉在成功喜悦中的云峰人警惕！

　　对白酒这样的快速消费品而言，没有民众基础便不会有市场未来，而什么是民众基础呢？我们认为是民俗！文化是曲高和寡还是下里巴人取决于您选择的目标群。大俗大雅的文化就是优秀的民俗，浸透在云峰酒业品牌中的民俗只有两个字“神”、与“仙”，以及这两个字组成的关键词“神仙”，因此解读“神”“仙”对云峰酒业至关重要。

　　神（shen）亦称“神仙”“神道”，宗教及神话中所幻想的主宰物质世界的超自然的、具有人格和意识的存在，为精神体中的最高者，神的观念产生于原始社会后期，是人们不能理解和驾驭自然力量以及社会力量时，这些力量的人格化方式在人们头脑中的反映，对神的信仰和崇拜，是一切宗教的核心。神也包含奇异莫测，异乎寻常的意思，神仙传更为94个神仙人物传略的集大成。

　　仙（xian）则表示神仙，比喻超出凡庸的人，如诗仙，飘飘欲仙的等意思。

　　神仙、神话的出现，反映了古代人们对世界起源自然现象及社会生活的原始理解，并通过超自然的形象和幻想的形式来表现的故事和传说，神话往往表现了古代人民对自然的斗争与对理想的追求。古代希腊神话对欧洲文学艺术发展起了很大的作用，中国神话极为丰富，许多神话保留在古代著作中，如《山海经》《淮南子》等

　　“神”“仙”所包含创造的意境氛围更是美不胜收，宋代宋祁评唐诗：太白仙才，长吉鬼才，白居易《长恨歌》：楼阁玲珑五云起，其中绰约多仙子，刘禹锡《桃源行》俗人毛骨惊仙子，争来致词何至此；嵇康《琴赋序》导养神气，宣和情志。

　　神仙所包含的民俗与古代文化蔚为大观，《封神榜》，魏晋的志怪小说，现代的武侠小说，这些神话人物已经在很大程度成为人们寄予美好远景的一种载体，而酒正是人们忘情寄托交友言志的一种快速消费品，将这种神话体系巧妙地转移为云峰酒业的品牌资产特别是作为唯一资产建立品牌壁垒将是何等诱人的创举。当人们沉醉于云峰酒业所创造的虚幻的人间仙境时，小糊涂仙系列酒的成功将不仅仅是市场层面的巨大收获，更是一种对中华民俗文化的贡献，文化的穿透力与魅力将展露无遗。因此，我为云峰酒业推出的神仙解读，就是要掀开神仙神秘的面纱，用神仙的美妙意境神神话云峰，用仙人为云峰酒业开辟一条诱人的仙酒文化，这种文化的解读是实实在在的把握

　　云峰酒业的小糊涂仙系列酒在不知不觉中已经触摸到中国酒文化兴奋的神经，而作为品牌经理的重要职能就是不断地对品牌的未来作出策略性思考，在方向上与执行上为企业把脉！

　　小糊涂仙系列酒首先在品牌规划上必须作出适当的调整，建立清晰的母子品牌关系，为推出更加丰富的品牌系预留空间。确定母品牌云峰酒业仙文化酒的塑造者的品牌形象，强化对子品牌的定位演绎。

　　小糊涂仙酒品牌内涵深度挖掘针对性地开发出封神榜系列酒、八仙酒、杜康酒、诗仙酒，对金庸、梁羽生、古龙以及古代一系列神仙人物研究抓紧对有价值部分进行注册，形成强劲的神仙文化集大成的品牌形象。

　　品牌的传播策划全面创新。广告创意层面强化品牌核心概念的嵌入，品牌的塑造手段多元化，将文化运动选择为小糊涂仙系列酒撬动市场的杠杆，创造中国白酒业新的奇迹。

　　品牌识别系统的规划与思考。神仙人物都以飘渺、写意形式存在于人们的头脑，云峰酒业完全可以考虑用动画形式创造云峰神、云峰仙，这种嫁接能形成持久的固定的品牌资产。

　　在营销上建设推行系统的文化营销战略，在文化体系中定位自己的产品，创造消费时尚文化的新潮流。

　　“明月几时有，把酒问青天。不知天上宫阙，今夕是何年？”宋代大词人苏东波用酒所塑造出的意境至今仍为人们津津乐道地传播，文化的辐射与影响是如此深刻，郑板桥有难得糊涂传世，同为偶尔的糊涂是无意而为之的作品，趣出意外，妙自天然，闲来欣赏，颇值玩味，其实这哪里是糊涂，简直是绝顶聪明，以神仙赋予云峰酒业大俗大雅的文化底蕴，对打造云峰的百年品牌形象肯定是聪明之举！云峰识人、仙人指路能知上下五千年的神来之笔必将创造出云峰酒业美好的未来！

舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。－－录自《丝宝集团（C-BONS）》

　　对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。

　　丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。

　　关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放 美丽人生》中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。

　　根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。

　　在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气，更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快，对品牌积累十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。

　　我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌发展状况，分析在2002年度舒蕾品牌获得的品牌积累，供专业人士参考。

　　舒蕾品牌在2002年动作并不是很多，品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相对于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以肯定。丝宝集团现有员工为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。作一个简单的对比，我们就可以见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发现舒蕾的华南之行并不理想，为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析，观察舒蕾品牌2002年度的成长轨迹。

　　品牌渗透率指某城市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图可以看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市，从这张表中我们不难发现，舒蕾的品牌成功极其有限。

　　品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。

　　判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么这个品牌的价值也就越高。具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力预计持续的时间，还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。

　　品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外，另外三个城市均为品牌消费不明显的城市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度城市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。

　　品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。

　　如果将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊讶的发现，舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌管理人员的警惕。

　　2002年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。

　　2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。

　　►第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。

　　►清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。

　　►启动《流星花园》影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。

　　►终端战略强化改革及培训策略推进。

　　目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。

　　►2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。

　　►潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。

　　►“名模信潘婷　美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。

　　不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。

　　纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？

　　关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。

　　关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，如果这种促销活动只能取得阶段性成果，并且对品牌建设无特别的建树，我们只能说这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。

　　关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。

　　关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放还是十分有效的，策略上也是比较有特色，至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋，因此，舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。

　　如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾2002年度品牌活动大致可以得出如下结论，品牌活动的有效性不强，品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比，以舒蕾目前的品牌活动来比照，舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！

　　在对舒蕾洗发水进行行业划类时，我曾经对舒蕾品牌作出两种归类，一类是将舒蕾作为全国性品牌处理，因为确实以舒蕾目前的市场占有率与品牌知名度而言，舒蕾已经具备全国性品牌特征。但同时，另一种划分类我是将舒蕾作为武汉版块的区域性强势品牌，为什么这样去划分，因为舒蕾在洗发水重度品牌消费市场的前景并不乐观，舒蕾目前较好的排名是依靠二三线市场来拉动的，在广州市场，舒蕾品牌无一次（项）指标进入前20名，因此我们有理由说舒蕾只是区域性强势品牌，那么舒蕾品牌究竟处于一个什么样的地位呢？

　　较高的知名度。由于战术运用的成功，从目前的市调资料来看，舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。

　　一定的品牌忠诚度。从调查资料来看，舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。

　　有限的品牌美誉度。在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运，在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。

　　品牌资产的积累。最近我们已经见到舒蕾品牌在品类上的延伸，但舒蕾的品牌资产我认为还不足以用来进行品类延伸，我在见到健康护士、滋润伴侣、清凉天使后的很长一段时间一直将其作为洗发产品的功能延伸，直到购置回来才意识到我所购买的是沐浴露，这种错觉对消费者而言绝不是美妙的感受！

　　因此客观地说，舒蕾品牌维护与建设需要更多的才华与锐气，需要更高的立意与视野，需要更广阔的思维与空间，任何自满与盲目的自信都会葬送一个品牌的美好未来！

　　根据舒蕾目前的品牌发展状况，我们建议在今后相当长一段时间内，舒蕾品牌维护之路应该走一条智慧之路，我们的策略点可以概括十个字：小巧、灵活、密少、零散、整合。

　　小巧。基于中国消费文化的复杂性，大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果，特别是在品牌建设上，虽然人类有同样的心理情感，但人类在接受这种情感时所选择的方式却千差万别，小巧的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不服。

　　灵活。主要基于迅速变化的市场环境，市场始终是动态的，我们的计划往往很难赶上变化，灵活的品牌推广计划应运而生，灵活同样地体现了洗发水品牌与消费者的高度互动，这一点在大城市尤为重要，灵活还同时肩负着塑造活跃品牌形象的任务，灵活对策划部分提出了更高的要求。

　　密少。加大活动的密度，减少大型活动，因为中国的市场环境是如此之复杂，大型的活动基本上很难做到全面覆盖。相反，较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中，会受到意想不到的成功。

　　整合。整合是对品牌核心价值而言。任何策划都要考虑到一个核心，那就是品牌的核心价值。

　　惟如此，舒蕾才能是品牌获得长足的进步！

2002年1月11日，茅台镇国宝酒厂与广州长寿村饮品（连锁）有限公司共同合资成立天源长寿村（广东）酒业有限公司。广东长寿村以现金5100万元入股，控股51%，而茅台镇国宝酒厂总经理梁明锋以酒厂实物入股49%，共同出品“长寿村”酒。笔者本来认为这是白酒业天作地合的一次合作，但2002年7月26日的赢周刊却惊爆两家公司的合作已经搁浅。长寿村的总经理温良认为梁明锋品牌意识不够，而梁明锋却认为温良缺乏眼光。我认为，两家企业之所以出现障碍完全是因为没有寻找到能被市场认可的品牌模式，同时梁明锋的生产导向型意识与温良的品牌导向型意识出现严重碰撞。

　　两家公司的分歧我认为最主要的是对资源解读有误。梁明锋认为自己拥有茅台镇原产地的基酒资源，并且认为这种基酒资源有无限的升值空间。但资源优势并不一定代表市场优势，并且自从小糊涂仙大规模地使用“茅台镇传世佳酿”之后，各白酒企业纷纷跟进，茅台镇的保护性措施，直接使用品名来递延品牌资产实行掠夺性开发已经十分困难。但品牌策划是以产品资源为基础，从基酒资源唯一性的特点出发，梁明锋的资源优势为合作双方构筑百年白酒品牌奠定了良好基础。

　　对于温良来说，资金与意识可能是其最大的资本，并且温良的意识中可能有云峰酒业成功模式的鼓舞。他认为资源实际上构不成绝对的优势，相反，在当今比较浮躁的市场环境下，品牌策划的意识可能更加重要。但是对于今天的企业来说，有资金与意识的企业家到处都有，对于进入市场的企业来说，准确的策划方法才是最重要的，温良的秘藏酒拍卖虽然赢得了不少喝采，但距离系统的品牌塑造相距甚远。其实，我们认为温良拥有的最大资本可能不是实物形态的资源，可能更重要的是“长寿村”这三个字，柯木朗长寿村是广州著名的长寿老人村，拥有数十名百岁以上的老人，长寿村酒中没有见到对这一宝贵资源深入的演绎，长寿村却刻意去传播“中国文化的酒”这个被无数白酒企业嚼烂了的主题。文化是需要历史、需要沉淀才能推广的概念，以天源长寿村的历史与资源来说，要做深做透这个主题简直是不可能的，因此云峰酒业才会聪明演绎“神仙”意境，金六福才会去锁定“福”文化概念。

　　任何一个品牌的成功一定是潜在品牌资源整合获得的结果，而正确地认识资源并学会扬长避短是应对市场的正确策略。国宝酒厂与长寿村的合作正是优势互补的最好范例。首先从长远的眼光来看，基酒资源是培育健康白酒品牌的基础，这一点对有战略眼光的企业家来说不能不高度关注，并且活跃的产品研发能力也会为品牌的成长预留巨大的发挥空间。梁明锋技术专家形象与对白酒酿造的专业经验可以弥补长寿村在这方面的空白。长寿村巨大的“寿”字品牌资产，雄厚的资金实力与品牌意识对梁明锋同样具有重要的意义。“好酒也怕巷子深”，没有很好的品牌支持，再好的产品也很难形成市场优势，我们认为无论是从战略长远利益考虑还是从现实企业利益考虑，国宝与长寿村的合作确实是值得期待的一次合作。

　　白酒企业做品牌目前来说存在着很多不真实的诱惑，面对这种诱惑企业要学会去伪存真去粗取精，企业要学会拒绝不良意识，白酒行业目前遭遇的品牌诱惑集中体现在如下四个方面：

　　第一，白酒消费是文化消费的诱惑。这种观念流传甚广，而且由于广告公司的推波助澜，成功企业积极示范，这类观念在白酒企业已经深入人心。但实际情况是什么呢？客观地说，中国绝大多数白酒企业是不具备将品牌直接上升到文化高度的历史资源与智力资金资源，我认为在目前的中国白酒企业可以说大文化概念的恐怕只有两家企业：四川五粮液集团与贵州茅台酒厂，而恰恰相反的是这两家企业在品牌表现层面力避直接用“文化”字样去浸淫品牌，他们认为文化是自然的散发与消费者的体味，文化是历史的厚重感所形成的精神特质，决不是一两支广告片便呼喊出文化品味的，因此白酒企业要学会辨别文化真伪，制定适当的策略向这个目标努力，以免成为品牌核心价值空调化的牺牲品。

　　第二，做白酒品牌就是巨额的广告投入，广告是打造白酒品牌的唯一法宝。这一观念不仅在白酒行业，而且几乎在所有快速消费品行业几乎成为铁律，现实白酒品牌的成功范例也在为这种观念不断地进行诠释，但以专业的眼光去考量，广告肯定不是白酒品牌形成的唯一方法，相反作为品牌专业人员，我认为白酒品牌的形成得益于企业成熟的传播策略以及战略指引。得益于企业差异化的品牌塑造策略。

　　第三，做白酒可以不关心基酒资源。产品本身的开发只要借助包装与命名就可以塑造差异化。如果单纯从商业角度赚一把就走的思维方式，我们觉得基酒资源不是影响商业成功的关键性因素，但是从战略眼光去审视这种意识是危险的，至少是短视的。因为长久的品牌建设不可能是无源之水，无本之木。

　　第四，品牌缺乏核心品牌价值，重视营销成功带来的快感，缺乏长远品牌塑造意识。

　　针对天源长寿村（广东）酒业有限公司，我们认为品牌资产的要点如下：

　　对于天源长寿村（广东）酒业有限公司来说，我们认为品牌资产并不是一张白纸，长寿村饮品在广东有着广泛的消费群，这部分消费群是冲着“健康长寿”的潜在概念而来的，这种品牌资产对长寿村酒应该有着很好的递延效果，并且与产品属性具有密切的关联性，巧妙转化这种潜在的品牌资源对实现长寿村酒成功入市十分有益。

　　国宝酒厂潜在的品牌资产也很大，“国宝”本身可以构成品牌资产。产地属性与酿造技术有别于勾兑酒，这一点白酒在品牌上具有积极正面效应，甚至于梁明锋本人作为技术专家的形象也极易转化为品牌资产。

　　品牌名上，我们建议不要拘泥于“长寿村”三个字，而应围绕“寿”字进行命名，对品牌的“中国文化的酒”的品牌定位完全摒弃。

　　品牌传播层面可能受制于运作层面的影响，目前资源投入远远不够，品牌核心价值滞后也是影响品牌传播的关键性因素。白酒业竞争可谓一日千里，市场的变化也是不以人的意志为转移，个性化品牌不断涌现，去伪存真，慧眼识宝的能力对白酒企业至关重要，清醒地认清形势，校正品牌发展的失误能缩短企业征战市场的历程。

　　在战略层面，我认为中国品牌缺失最多的就是品牌核心价值，归结到操作层面就是品牌定位高度同质化与品牌内涵不够丰富，在一些非专业的品牌机构，屡屡将外延很大完全没有内涵的概念误以为品牌的核心价值，比如国际化、人性化、中国文化。其目的是希望品牌能够网罗所有的目标消费群，这很显然是不现实的，上述三种说法本身没错，错的是难以建树独一无二、独特的品牌个性。长寿村酒同样误入定位误区，希望用“中国文化”来掩盖品牌内涵苍白，其结果只能是自欺欺人！

　　天源长寿村（广东）酒业有限公司的品牌定位，我给出的只是一个字“寿”酒

　　文字上看“寿”字指寿命、年岁长久、老年人、祝寿，追求长寿是中国人乃至于全球人的梦想，人类也一直在探求长寿之道，从文化角度上去看，“寿”字存在着巨大的演绎空间，因为中国文化不应该是务虚的行为，而应是落到实处的定位。用“寿”作为载体可有效地克服虚无空洞的缺陷。

　　从产品属性上去看，中国人一直认为适量的饮酒有助于舒筋活血，延年益寿，中国民间更有喝寿酒的习惯，寿酒市场甚至比礼品市场范围更大、市场空间更大。

　　从精神层面分析，中国人一直以皇帝为万岁，以百岁为寿星，这种精神上的指引可能比“福”“神仙”更加有诱惑力。

　　将天源长寿村（广东）酒业打造成中国最大的寿酒基地就可以在更高层面上收获民俗文化与市场效应。

　　准确的品牌定位与品牌策略对市场推广有着巨大的指导意义。一个“寿”字实际上已经在产品、价格、渠道、促销、公关上建立了无限的想象空间。

　　关于产品。围绕寿字进行品牌区隔，酒是越藏越有价值，寿是越长越好，将这两者与文化结合我们建议用高、中、低三个档地集束性地推出产品。

　　高档酒：万寿无疆酒、百岁寿星酒、延年益寿酒、寿比南山酒；

　　中档酒：寿星酒；

　　低档酒：（普通产品）寿酒，并且可以将不同年龄的寿酒做成不同的风格，实现最大程度的对消费者的分割。

　　从细分市场角度。我们认为中档酒销售是最大的，也是最能够确立江湖地位的。因此建议对这部分酒进行细分如十岁寿、而立之年、不惑之年、古稀之年等等

　　关于价格：在价格层面，为维护品牌的高度、建议高档酒向五粮液、水井坊看齐，中档酒向小糊涂仙看齐，确保形成居高临下的品牌态势，实施在品牌上对金六福、云峰酒业的打压。

　　关于渠道：渠道是品牌宣传的重要手段，我们认为针对“寿”这个概念做专卖并实施形象店工程。

　　关于促销层面：实际上就“寿”这个概念已经为促销预留了巨大空间，围绕祝寿活动可以展示系列买赠促销。

　　关于公关策划：执行起来更加方便，如向文化老人赠送寿酒，与中国老年人协会展开合作等。

　　杰出的品牌定位确定为长寿村酒业提供的施展市场推广的成熟空间，围绕市场推广层面对品牌建设又有积极的影响。两者互动沟通，水乳交融，浑然一体，确实是妙不可言！

　　长寿，是人类追逐的伟大梦想，数千年来，无数的道术家、医术家都在思考着人类的长寿之道，因此“寿”的品牌定位同时也给创意策略预留了巨大的空间。

　　长寿故事，征集长寿故事在品牌层面进行传播。这样的故事又拥有巨大的辐射力，长寿故事对寻找长寿之道的人们来说，喝酒就不单纯是一个交际，更是一个长寿之道的一种载体，养生之道的一种途径，酒就不单纯是一种酿造物，可能更多的是一种直接的文化消费而不是空洞的、遥不可及的虚无。

　　“寿”还被广泛地应用为种地名，如福建省东部盛产猕猴桃的寿宁县，山东省维坊市的寿光县，山西中部偏东汾河支流的寿阳县，安徽省中部淮河南岸的寿县，浙江古县名寿昌、安徽的寿县曾经被命名寿州、寿春，这些地名加上散步全国的乡镇以寿命名的地名，为利用这些地名进行全国性公关活动提供天然的资源准备。

　　长寿历史的追述，实际人类的有意识地思考自己命运开始就一直在寻找长寿之道，神仙、传奇，志怪中都有追寻长寿的系统记载，这些记载中的任何一个截面都可以构成长寿村酒业长久的创意方向，从炼丹开始，到学会汲取天地精华，从中医到西医，从人为努力到天然去雕饰，从唯心主义到唯物主义，从精神长寿到物质不灭，长寿的领域发展也取得了丰富的成果，人类之探索如此漫长，覆盖到酒产品创意便如泉涌。

　　长寿的观念与思想还被广泛地应用于西方宗教，这种思想的传播与拓展为长寿村拓展国际市场预留了想象的空间。

　　文化是一种品牌价值的自然散发，创意性策略对品牌的成长具有不可低估的市场价值！

　　是为文，希望对长寿村与国宝酒厂的再度合作形成良好的促进作用！

风影是丝宝集团于2000年推出的又一洗发水品牌，也是丝宝集团迈向多品牌经营战略的重要步骤。风影针对的是“专业去屑”细分市场，形象定位于“新一代，时尚潮流”。相对于丝宝集团舒蕾品牌而言，风影少了探索的痕迹，其品牌手段在一开始便显得十分娴熟，表现了丝宝集团在品牌打造上开始走向成熟。从风影选择了两个品牌形象代言人古天乐、郑伊健去看，风影品牌定位与广告表现达到了高度统一，这不能不说是丝宝集团比较快速建立品牌形象的一次成功尝试，尽管如此，我们在面对风影品牌的塑造中也发现了一丝不容忽视的问题，现将观点呈现如下供思考。

　　2001年，风影为了准确地传递“新一代，时尚潮流”的品牌形象，启用了当红明星古天乐、林熙蕾倾情演绎了风动影动的广告片，就这支广告片而言，无论是拍摄现场处理效果，还是表现调性，我们认为都是当年度比较优秀的广告片，加上后来的“风影，征集你的爱情故事”都展现出风影给消费者巨大的心灵震撼，作为专业人士，看完此片我觉得风影的品牌表现力要比舒蕾有高度，具体表现在：

　　情节与人物选择与品牌定位十分吻合。风影在2001年起用古天乐、林熙蕾作为形象代言人我们认为比单纯使用郑伊健要优秀许多，因为使用郑伊健使风影品牌在导入最初带有明显的男性化品牌特征，这实际上十分不利于风影品牌未来的发展。客观地说，洗发水的重度消费群男性不如女性，这也是绝大部分洗发水品牌多选择女性作为形象代言人的主要原因。，并且就郑伊健来说，明星的过期特征明显。古天乐就不一样了，其最近在影视圈十分活跃，借用林熙蕾将男性化品牌迅速向女性化情感品牌迈进，这些与“新一代，时尚潮流”的定位暗合，因此，我们十分认同最初的品牌愿望。

　　风影品牌推出的时机十分恰当。在舒蕾品牌出现延伸上困惑时推出新品牌，弥补了舒蕾品牌市场覆盖的不足，同时，在舒蕾获得一定的品牌成功的基础上进行新品牌的导入，很容易做到借力打力的效果。此外，风影是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，海飞丝在2001年开始从功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求，并且在新一代消费群中开始建立品牌忠诚度。风影的推出对海飞丝的如意算盘无异于是一个沉重打击，同时也打破了舒蕾品牌腹背受敌的攻击，减轻了宝洁公司其他洗发水品牌对舒蕾的冲击。

　　风影品牌推出的方式比较新颖。在使用郑伊健作为形象代言人时，风影不是简单地拍一条广告片，而是围绕郑伊健进行一些资源挖掘，比如风影2000郑伊健上海演唱会记者见面会，在终端市场将郑伊健进行充分应用，在策划古天乐、林熙蕾的心动篇时，适时推出浪漫爱情故事征集活动，这些策划对推动风影品牌成功入市起到了一定的作用。

　　但是，风影品牌在入市推广过程中也遇到了一些不容忽视的问题，现就其中的几点提出来供参考。

　　其一，广告片看不懂，更不用说与洗发水品牌产生关联。古天乐 林熙蕾篇一开始推出时不仅很多消费者难以看懂，就是我这样专业研究洗发水品牌的专业人士在阅读时也产生了一定的障碍。广告片在拍摄上的一些越位与创新在最初很难与产品本身产生联系，，具体的误解大约有三种情形：第一种以为是摩托车广告，因为情景的营造背景给别人这种心理感受；第二种认为是饮料广告，，在风格上有些消费者认为与百事可乐比较靠近；第三种认为是运动品广告。我的朋友圈普遍觉得这支片子拍得很有个性，但觉得缺乏与产品的关联以及表达的直接性。

　　其二、我觉得广告片的结尾做得不好，我称之为狗尾续鮉。为何这样说，整条片子讲述的实际上是一个浪漫的爱情故事，男女主人公的演绎也十分到位，典型的情感诉求但结尾出现了一个强劲的功能表述：“风影 去屑不伤发”，这就好象是给浪漫主义的作品一个现实主义的尾巴，尽管可能是一种善良的期望，却不是一种很好的匹配。并且，我认为去屑不伤发作为阶段性策略尚可，作为整个品牌的定位明显显得力不从心。实际上，整条片子围绕“风动、影动、心动”的主线展开就是一条非常优秀的形象片，只要将“去屑不伤发”的主诉求点放到“心动”的前部，整条片子便自然而然的活起来，同时也为风影品牌的未来预留了成长的空间。

　　其三,产品研发的匹配问题没有解决。围绕去屑不伤发，我们目前见到风影产品只是修复配方、柔亮配方和清爽配方。三个产品中惟有修复配方与去屑不伤发的关联比较强。给消费者明显的概念炒作的痕迹。相反，如果改成心动系列，那么产品的命名及包装的空间就十分巨大了。因此，品牌形象片顺序的简单颠倒就会产生巨大的市场定位效果。

　　其四，出现命名十分相近的洗发水品牌。使消费者产生识别上的困难。可能是因为丝宝集团已经成为行业的一个标杆，很多企业都产生模仿跟踪，借力发力的策略，与风影相近的品牌名也严重扰乱了风影成长的步伐，有时甚至产生误购现象。

　　一个品牌的成长与发展，就象一个孩子的成长一样，需要付出智慧与心血，如果我们不能后天为其创造一个健康成长环境，先天再有智残，那么，这个孩子便很难有良好发展的机遇与前途。

丝宝集团推出的风影品牌很显然是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，两者在功能定位上基本重合。海飞丝定位于“专业去屑洗发露”，风影更进一步提出“去屑不伤发”，风影推出“浪漫经典爱情故事”，海飞丝则着力打造“无屑我更酷”，深入地研究了解海飞丝2002年度的市场推广动作与品牌行为，对判断风影品牌的成败得失有一定的借鉴意义。

　　有些洗发水品牌可能是由于人才的因素，很少有亮点的市场策划出现，因此，在市场推广中便会显得头疼医头，脚痛医脚，平时不烧香临时抱拂脚。但我发现风影品牌在产品入市及以后的一些市场动作中都不乏经典创意，但遗憾的是，这些不错的创意并没有被广泛地运用与市场中，确实非常之可惜。

　　关于明星资源的深度利用问题。实际上，任何一个品牌在选择形象代言人的时候，都会有一大堆的市场与品牌策略论证，但在实际操作中却又很少有企业对明星资源进行深度挖掘与利用。风影考虑到利用郑伊健上海演唱会机会进行品牌推广已经是不错的创意，但这种方法是以支付高昂的出场费为代价的，并且影响力并不一定很广泛。我认为，选择明星，明星的背后有很多静态的资源可以直接利用，比如购风影送古天乐VCD等，既不要付出场费，又自然而然产生品牌关联，实在是举手之劳。类似的策还有很多，策划人员只要围绕挖掘利用在利用的策略点去思考，创意便会源源不断产生。

　　关于浪漫经典故事征集活动。我只是在网上看到有一些选载，这种传播应该说远远未能将这一精彩策划发挥之极致。品牌推广本身不能太内秀，更不能玩不了了之，，否则消费者会觉得这个品牌象做人一样不踏实！我认为这个策划首先要与报纸或杂志媒体合作，比如《广州日报副刊》、《知音》等，通过媒体的参与可以获得强化品牌形象增加亲和力的效果；其次，对获奖作品的处理。美好的情感是人类共同的精神财富，最简单的方法是编成口袋书，在消费者购风影产品时赠送，这样，消费者消费的就不仅仅是物质形态的产品，而且直接产生精神形态的享受。

　　关于消费者的评价。我发现对风影的评价还是具备充分利用的价值。不如就地取材，将消费者的评价进行处理利用，这在权威满天飞的时代，可能不失为一种别出心裁的举措。

　　上面只是就风影品牌已有的一些创意提一些深入的方法，不错的创意一定要有杰出的推广跟进，否则只能是曲高和寡，更不用说发挥市场效应。

　　我在与丝宝集团有关的品牌策划人员交流时经常会听到一种声音：风影可以复制舒蕾的做法。部分媒体在炒作时也不遗余力地说：丝宝集团在复制又一个舒蕾！果真如此吗？我认为不显然！部分市场策略的共通共用并不是复制，如果舒蕾与风影在策略上没有差异化，我认为梁亮胜也不至于资源无处用！出现风影品牌一定是因为出现了舒蕾难以覆盖的细分市场，这时候需要新的品牌参与市场交易，现将风影与舒蕾的不可复制性理由提出来。

　　渠道不可复制。我说这一点比较容易引起争议，因为明明舒蕾与风影放在同一展台，摆在同一卖场。但是从终端导购上去看，舒蕾与风影明显不同。舒蕾希望自己是邻家大姐姐，娓娓动听的导购比较容易受这部分消费者接受。但风影面对的是一群追求心灵自由的年轻一族，他们讨厌别人过多地干预他们的生活，他们喜欢自作主张，因此对导购小姐的滔滔不绝，他们的购买欲望会变得兴味索然。我个人认为风影的导购策略与舒蕾有着天然之别。对于风影来说，互动式的策略会是比较实用的一种战术。从这个意义上说，风影与舒蕾在渠道策略上不可复制。

　　促销方式不可复制。最近，肯德基推出的吃肯德基送流氓兔促销活动在广州如火如荼地展开，我们公司的很多女孩子其实并不喜欢吃肯德基，但一听说有流氓兔送便蜂拥而至联系两年前的麦当劳送史努比活动也是高潮迭起，反映了年轻一代消费者典型的趋于童话式的生活方式。风影的定位于“年轻一代”决定了其促销与风影应该有巨大的不同，如果采用大通铺、一锅粥，市场效果肯定不会理想。

　　产品策略不可复制。实际上，风影在处理自己的产品规划时并没有太多的差异化策略，显示了在产品上缺乏创新。在面对小资消费者，宝洁在伊卡露的产品上做了许多创新设计。从营销的角度来看，风影与舒蕾也有很大的差异。舒蕾已经进入产品高速成长期，而风影只是产品导入期阶段，还有大量的策划工作需要进行。

　　品牌不可复制。舒蕾品牌与风影品牌在市场上面对是完全不同的消费群，品牌的风格不可复制。

　　广告片。海飞丝今年力推的广告片是薄荷海飞丝，诉求的功能点在无屑与清凉，在情感与生活方式上推出“酷”的概念，表现形式上仍然是直陈式。广告的风格一如既往。

　　爱，让世界告别头屑，无屑日。这是一个极富创意的广告方案，宝洁将中国日历与洗发巧妙结合，产生了强烈的记忆点。心形创意更强化了心理与人文关怀。无屑日赠礼盒促销则起到直接的促销效果，海飞丝借助创意开展市场促销活动，既有利于品牌的积累又确保了市场效果，值得借鉴。

　　无“屑”可击大赢家，购海飞丝赢取苹果个性电脑及其它丰厚礼品。I-MAC是今年苹果推出的最酷的电脑设备，海飞丝选择这样一款电脑作为促销礼品，反映了宝洁公司的匠心独具。

　　今年夏天酷什么？薄荷海飞丝闪客帝国。这一活动是承继去年海飞丝闪客FLASH大奖赛而来。FLASH是海飞丝目标消费者比较喜欢的一种网上活动，海飞丝选择这种具有强烈互动方式网上运动，起到了与消费者加强沟通，强化品牌认识的目的。

　　2002年代月19日，在江苏无锡举办的薄荷海飞丝群星闪耀，闪国英雄会少年比酷颁奖典礼更是将起自去年的FLASH运动推向巅峰，闪侠云集，英雄比酷，品牌与消费者的互动沟通达到了高峰！

　　实际上，我们发现宝洁系列洗发水品牌十分善于作秀，并且在活动中十分巧于借鉴资源。每年，宝洁都会为每个洗发水品牌确定一个性格鲜明的主题活动。如飘柔的自信学院，沙宣的创意美发未来，潘婷的“体验十次转变，我为秀发代言”，海飞丝的闪客帝国等，透过这些活动，我们会发现宝洁的每个活动都有很强的延展性并十分强调后续的跟进策划，重视与品牌世界的关联性，强化品牌个性，强调与消费者的互动，体现宝洁一贯的以消费者为中心的理念，紧跟时代步伐，保持与时俱进。海飞丝及其系列洗发水品牌的于细微处见精神的品牌思想值得我们学习。

　　针对已经建立良好品牌美誉度的海飞丝品牌，风影有没有超越性策略呢？回答是肯定的！从专业的角度去看，我们认为风影目前拥有与海飞丝均等的市场机会，关键是我们如何寻找到海飞丝品牌的软肋？或者挖掘到风影品牌另类被消费者接受的品牌核心价值！　

　　在研究海飞丝品牌时，我们发现一个不容忽视的品牌问题，海飞丝品牌核心价值采取了一种比较写意的手法，着力培养一种生活态度与生活方式，并且在表现上采取了一种近乎散文格式表达与传播。这种品牌表现手段比较唯美，但宝洁可能忽略了中国市场的现状，或是宝洁有比较长远的考量，这在时间上给风影预留了时间与空间。

　　在品牌推广上风影可采取更加灵活的手段，将头发与爱情的故事进行到底。

　　在资源运作上，更加深入地挖掘林熙蕾与古天乐的品牌效应，这对追星族的心理沟通十分有益。

　　最近，我们在电视上又见古天乐与林熙蕾演绎的另一个版本的TVC，片中少了许多铺垫，前奏产生的误解被删除，头发作为品类飘逸的出现在镜头前，这反映了丝宝集团已经意识到广告片必须是为洗发产品而做，但从风格上看，这部TVC仍然是在原有基础上的延伸，在功能层面的承诺不但没有减弱反而进一步加重了，我们只能善意地理解，风影在功能层面的导入叙求尚未完成，直接跨越到情感层面的品牌承诺时机尚不成熟。

　　风影是丝宝集团洗发水品品牌走向多元化的十分重要的步骤，处理得好，则柳暗花明又一村，处理得不好，则会出现山重水复疑无路的局面。不管怎么说，风影的入市带给了洗发水品牌耳目一新的感受，让人为之心动！

跟踪、思考武汉红金龙品牌已经一年有余，对红金龙品牌策略也逐渐了然于胸。为什么对红金龙情有独钟呢？主要是基于三个层面的考虑，其一，我认为红金龙拥有一份独一无二的品牌潜在资源，包括品牌名，丰富的文化积淀；其二，良好的品牌基础。红金龙经过一段时间的积累已经具备成长为强势烟草品牌的基础；其三，品牌意识的形成。红金龙品牌推出的一系列品牌活动标志着武汉烟草集团已经形成最基本的品牌建设意识。不可否认，由于品牌定位的滞后，品牌塑造手段的陈旧，品牌维护技巧的缺失，使红金龙品牌在一定程度上屈尊于湖南白沙之后，更不用说对中华、红塔山、阿诗玛传统的国内名烟产生根本性的动摇。准确地认识红金龙品牌现在与潜在的品牌价值，深入地挖掘红金龙品牌内涵，对打造一个强势地位的烟草品牌具有重要的作用。

　　深刻地剖析红金龙品牌名，我们会发现，红金龙品牌名的核心词是“龙”。红---一种激情色彩，充满热烈、热情的基调；金----一种尊贵、显赫。两着均为修饰性的形容词结构。因此准确地解读“龙”这个字十分关键！

　　关于龙的起源。有观点认为龙起源于远古图腾崇拜，是以蛇或鳄鱼等动物为图腾的部落，经过战争或联姻融合了以其他各种动物为图腾的部落后产生的综合图腾，或衍生图腾。也有观点认为龙由作为原始农业社会物候定历的蛇、蛙、鱼、马等演变迩来。无论以何种观点为据，“龙”都是经过人们想象、加工、创造出来的非现实神兽。在人们的想象中，龙“角似鹿，头似驴，额似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飞舞，又能于水中畅游。《说文》曰：“龙，鳞虫之长，能幽能明，能大能小，能长能短。”可见其神出鬼没，变幻莫测的神性。龙的种类很多，据说有鳞者为蛟龙，有翼者为应龙，有角者为扎龙，求升者为蟠龙，好水者为晴龙，好火者为火龙，善吼者为鸣龙，为斗者为蜥龙。龙被人们赋予了无比神圣而丰富的象征意义。龙的形象在历来的雕刻、绘画、服饰以及舟车、器物的制作上都有出现。中国古代术术之学中，龙的出现预示着大人或圣人的降临。《宋书 符瑞志》云：“赤龙，河图者，地之符也，王者清玉渊泉，则河出龙图。”《周易》曰：孔子当生之夜，二苍龙亘天而下，来附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而来，以沐浴微在。”后人以龙象征人中之杰。《易乾》云：“飞龙在天，大人造也，”“飞龙在天，犹圣人之在王位。”故称皇帝为“真龙天子”。凡与皇帝有关的事物皆冠以“龙”字。如龙颜、龙袍、龙钟等，龙是祥瑞之兆，神圣的象征，因此，龙的作风与气派亦成为中华民族精神气质的象征，华夏子孙皆以“龙的传人”自称。龙形象痕迹都预示着吉祥如意，昭示着兴旺发达。

　　图腾一词源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文译为TOTEN，意义直译为“亲属”。处于氏族社会的原始人，把某种动植物或其他物体当作自己氏族的标志或名号。认为其与自己的氏族有着某种血缘关系，那么这种物体就被奉为图腾。正如马克思在《摩尔根（古代社会）一书摘要》中所述：“在许多氏族中，摩尔人中流行着一种说法，根据这种传说，他们的第一个祖先是转化成男人和女人的动物或无生物，他们就成为氏族的象征（图腾）。”因此图腾崇拜可以简单地理解为一个群体或个人同某种动植物具有某种族源关系的信仰。

　　世界各个民族都有图腾崇拜的历史，日本神话中的鳄鱼传说居多；英格兰的姓氏中也以狮子、狼、玫瑰、苹果树等动植物居多；中国原始信仰中对动物的崇拜占有绝对的优势地位。据考证，作为中华民族象征的龙，即是有蛇、蛙、鱼、鸟等不同图腾综合衍生而来的非真实的神兽，上古神话中华民族的始祖伏欹、女娲为人首蛇身，因此可以得出伏欹、女娲都代表了以蛇为图腾的氏族部落。当先民们走出图腾崇拜阶段，不再盲目信仰时，作为图腾的动物已经被赋予了很多人性化内涵而被传承下来。

　　香烟是什么？香烟让我联想到的首先是人类表达思想的一种载体工具。点燃一支香烟，思路便慢慢展开；香烟给别人的第二联想便是男性。无论使邱吉尔的雪茄还是毛泽东的烟卷，无论是鲁迅燃烧着的生命还是将军的决胜千里，“闻烟识男人”在香烟消费市场还是有着广泛的共识。香烟还是一种生活形态。富有者身份的象征，商人交流的工具，生活者排遣郁闷的方式，香烟实际上已经在一定意义上成为人们生活的不可或缺的符号！

　　男人是一帮雄心勃勃的家伙！是一群希图用个人意志征服世界的雄性动物；是一帮有烦劳从不外露，有痛苦从不言痛，有企图从不伸张；男人充满了冲动，充满着激情，充满着征服欲与占有欲。男人需要表达但有时又纳于言，于是借助一种载体宣泄自己就成为男人的必然的选择！

　　红金龙作为香烟品牌如果能够寻找到龙----图腾----香烟---男人之间的高度关联，无疑会建立起自己独特的品牌世界！通过寻找消费者的精神家园，我们是完全能够找到一条纽带并且用这样一条纽带将消费者带进我们为之创造的虚幻世界！毕竟，精神控制实际上是香烟消费的真正的内涵。无论是555创造的醇和世界，还是红塔山带给我们的大度境界，无论是万宝路创造的西部牛仔，还是白沙带给我们的无限想象空间，香烟严格讲来都是通过性格魅力影响消费者购买决策的。

　　红金龙------代表尊贵、充满激情的中华民族的图腾符号，这是一个事实上不存在但在人们的精神领域却又有着广泛影响与高度认同的神兽！

　　香烟-------吞吐世界、虚拟思考、表情达意、传递思想、虚拟载体，在这一点上红金龙品牌名与香烟存在着几乎天然的属性关联。

　　男人-----香烟的重度消费群，追求成就，善于狂想。这一点与红金龙香烟塑造的美妙境界刚好吻合。同时，龙与香烟都有男性、雄性的涵义。龙是雄性兽通常与凤一起出现，香烟有时被作为男人喜好暴露“性”器的特征符号。

　　寻找到龙（品牌名）、图腾崇拜（品牌名属性）、香烟（产品属性）、男人（香烟重度消费群）的根本联系，实际上已经展示了红金龙品牌美妙的品牌内涵世界，我们的品牌核心价值如果能够深刻地演绎“龙”文化，就已经在高度上超越了国内所有的烟草品牌，因此，从潜在资源上讲，红金龙已经具备了极高的品牌价值！

　　欲提升红金龙品牌形象，就必须对红金龙品牌现状作一客观的审视。必须承认，红金龙在广告传播与市场推广中已经获得了一定的品牌资产。但与其品牌投入相比较，红金龙获得的品牌资产又十分有限。这主要与品牌核心价值的简单化处理，品牌塑造方法的普通化模仿，品牌本身定位思考浅显化，以及品牌前瞻性思想不够等有关，找到了问题的要害，我们的策略才能对症下药，确保效果。

　　品牌核心价值简单化处理。我们在审视红金龙品牌核心价值时发现，红金龙品牌核心价值已经触及到品牌本身的精神内核，但遗憾的是这种品牌核心价值被简单化处理了。

　　首先我们可以来分析“日出东方红金龙”这一句广告语。日出东方，含蓄地点出了红金龙源自东方的产地属性，带有东方人特有的精神特质，显示了红金龙蓬勃向上的精神风貌。但这句广告语存在的问题也是显而易见的。东方，带有明显的地域性，而优秀的烟草广告会着意描述人类共同的精神世界，体现人类共同的心理向往，在这一点上，“东方”的定位限制了品牌成长的空间。日出东方，民族情结浓厚，甚至与带有文革语言的特征，由这种语言及文字调性所形成的品牌世界在品牌导入期可能会有一定的作用，但随着品牌的成长，，品牌在走向未来、走向世界的过程中，品牌沟通的障碍会凸显！品牌活跃的成长点在哪里？品牌与重度消费者的精神共识在何处？品牌与国外消费者交流的语言在哪里？“龙”与香烟产品的自然属性以及中华文化之间的关联如何？这些关系品牌成长的重大问题被简单化处理了。

　　其次，品牌核心价值的空洞化现象已经出现。这一点涉及到香烟究竟卖什么的问题。优秀的烟草品牌广告都会为消费者塑造一个令人无限向往与无限想象的独特世界！白沙给消费者的是飞鹤流云、水草丛生、思绪飞扬的美妙世界；黄山则给消费者闲云野鹤、天高云淡的无限奇观；万宝路所塑造的别具一格的牛仔世界影响了整整一代美国人的生活；红金龙希望带给消费者来自东方的龙腾四海、气势磅礴的恢弘之气但就现在的品牌定位与创意表现，我们认为不足以完成这样任务，品牌被严重空洞化。

　　品牌核心价值延展性较差，品牌的前瞻性思考不够。品牌建设是一项战略性很强的工作，在进行品牌策略思考时，要充分考虑到品牌的延展性与包容性。典型的我们可以举两个例子。农夫山泉主诉求是“农夫山泉　有点甜”，当奥运题材来临时，农夫山泉提出了“农夫山泉　冠军的味道有点甜”。2001年当中国申奥成功时，白沙迅速推出了“这一刻　中国人的心飞了起来”。优秀的品牌广告具备很强的延展性，反观红金龙的品牌策略，兼容性与延展性略逊一筹。

　　品牌塑造手段杂乱无章。就手头的资料表明，红金龙塑造品牌的手段大致有五种不同的方法。其一，赞助体育赛事，组建红金龙足球队。在这一点上，红金龙很显然是学习国外烟草企业的经验，希望通过体育赛事来影响品牌成长进程；其二，文化手段。红金龙也意识到自身品牌存在的文化价值，希望通过文化手段打造品牌形象；其三，娱乐手段。红金龙在凤凰卫视有过一些赞助比如说吧、锵锵三人行等，红金龙希望借助比较轻松的方式与消费者沟通；其四，社会公益活动赞助，内容涵盖科教、扶贫、公益事业等等；其五，传统的广告宣传。红金龙是国内广告投放比较密集的烟草品牌之一，特别在凤凰卫视。单从品牌塑造的手段上看，红金龙可谓深谙品牌整合传播之道，但我们用品牌杠杆去衡量这些方法，却发现红金龙的品牌活动带有很大的盲目性！

　　方向问题。烟草本身是一个特殊的行业，广告与品牌活动既要考虑行业限制，又要兼顾品牌与产品的属性。红金龙品牌活动出现了多头出击，多方位思考的情形，很难形成整合传播的效果。

　　深度问题。品牌也是一个有广度与深度的立体思维模型。红金龙对自己的品牌行为采取了浅尝辄止的方法，既然很难塑造出有内涵、有持久魅力的品牌形象。

　　规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，决不是简单的随机行为，对于资源还不太丰富的国内企业来说，缜密的品牌规划显得十分重要，红金龙品牌活动有很强的随机性，缺乏品牌发展战略，品牌这种根本性规划问题有时是需要借助专业的公司去完成。

　　正由于红金龙品牌在操作中存在的不容忽视的问题，影响了红金龙品牌与竞争对手品牌展开更高层面竞争的机会。虽然红金龙在品牌建设上投入的人力物力不少，但整体品牌收获并不大！相当一部分品牌资源白白流失，实在可惜！

　　香烟品牌的核心价值无外乎有两个大的方向，一是塑造性格。传统的烟草企业多走这条道路。或闲适、或写意、或豪放、或醇和、或沉郁、或激昂、或小资-----；另一个方向就是通过民俗创造文化上的认同。中国很多烟草企业采取了这一方向。如福烟、红双喜、龙泉、等。对于红金龙来说，品牌中既有很浓厚的中国“龙”文化色彩，又有很豪放的中国人性格写真，作为品牌核心价值定位究竟是侧重于民俗表现还是表现性格？我们认为通过民俗传递性格应该是最好的选择！

　　品牌名命名的张力。在观察国内烟草企业品牌命名时我们发现，由于名称本身的局限性，品牌名的延展空间较小。如以地名命名的品牌，可用来延展的可能性较小。比如黄山、九华山、南京等。红金龙品牌下有红金龙、白金龙、精品红金龙、精品白金龙等，这种品牌命名很显然显得拘谨、保守。实际上，如果我们撇开非核心词，但以龙进行品牌名联想，其命名的空间将十分巨大。画龙点晴、生龙活虎、藏龙卧虎、龙腾虎跃、龙凤呈祥、龙争虎斗、潜龙在渊、灵龙在天、龙子龙孙、龙生九子、龙马精神、虎踞龙盘、等等，只要将红金龙的品牌核心价值作为统领品牌的精神主线，不管名称做怎样的变化，也会做到形散神聚！红金龙已经意识到这个问题，其最近推出的龙腾盛世香烟便是这种策略思想的集中体现。

　　品牌塑造手段的相对单一化原则。建议红金龙品牌对市场与品牌活动进行审视，将不利于品牌调性与发展的广告及公关活动尽量进行重新整合，用一个方向的拳头出击市场，最大化品牌活动效应。因此品牌手段的相对单一化，既是节约资源的创举，也是创造事半功倍品牌价值的需要。

　　文化营销的魅力。龙是中华民族独一无二的传统文化，同时也是最能够反映中国性格的载体，营销上需把握这一独特的资源，用文化营销的方式与竞争对手展开差异化竞争！文化营销的魅力来自于系统化的策划与市场推广。

　　传播中国性格。对于红金龙来说，传播上最好不要单纯传播一句广告语，而要传播一种中国性格！这种性格可以是楚汉风云、可以是东北豪放，可以是燕赵悲歌、也可以是闽粤风情，直到最后传递中华民族的国家文化！这种传播上的定位惟有象红金龙这样以中华民族吉祥物为品牌名的品牌才能够承担这样的任务。

　　品牌发展战略性方向。实际上，由于品牌的定位十分清晰，品牌战略发展的方向不言而喻。与竞争品牌的小资小调相比，红金龙的世界更加博大。红金龙希望发展的品牌价值的方向是传递中华民族五千年博大精深的文化，中华民族不屈不挠的性格。品牌的发展大约经历这样几个阶段，首先是传递武汉烟草所在的楚汉文化，并且通过一系列的文化行为完成品牌最初的文化品味与楚汉性格的导入。其次是通过副品牌导入东北豪放文化。通过事件导入闽粤风情文化。最后，通过对中华文化的提升、提炼创造独特的龙文化与东方巨龙性格，完成对品牌的全方位塑造。

　　香烟品牌十分讲究消费心理的把握，因为香烟消费严格讲是心理依赖性消费，建立消费者心理认同十分重要！消费者心理关怀体现在品牌策划的方方面面，尽管我国烟草业采取的是政府专卖体系，但随着中国假如WTO，烟草也全面竞争的时代必将来临，未雨绸缪，抢占先机，才能在未来的竞争中赢得主动！

　　包装的技巧。烟草包装是消费者首先感觉到的品牌质感。国内的烟草品牌对包装的研究较弱。红金龙的包装质感一般，加强包装的更新换代与创新对树立红金龙品牌的形象具有不可低估的作用。

　　促销物料的策划技巧。在广州市场，我们能见到许多很经典的促销物料。555、万宝路、KENT、相比较而言，国内烟草企业在广告投入特别是电视广告上资源较多，平面终端物料偏少，红金龙可以此为突破口，建立战术上的优势地位。

　　市场推广上的策略性技巧。由于烟草是一个特殊的行业，其市场推广受各种因素的制约，谁优先发现市场推广的可操作性技巧，必然会建立起市场领先优势。

　　创造成功的烟草品牌是中国烟草业抵御国外品牌蚕食国内市场的有效的长久之计，红金龙作为武汉烟草集团面向新世纪的重点烟草品牌，有责任为振兴国烟贡献企业智慧！

在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中，绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下：

　　认为奥妮的品牌核心价值缺失，品牌价值塑造执行力度不够，并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派 重庆奥妮”、“黑头发 中国货”、“长城永不倒　国货当自强”，三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值，品牌核心价值出现断层。

　　其次，奥妮市场份额出现重大缩水，奥妮最高峰销售额曾达到8亿，后跌至4元，这成为奥妮品牌失败最铁的证据。

　　第三，认为奥妮在广告上出现重大失误，特别是与奥美的合作，从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。

　　第四，认为产品延伸出现严重失误，并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。

　　奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂 溃不成军？奥妮果真是失败的典型？我以为未必尽然！所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现，奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌，奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图，而且随着时间的推移，奥妮还会有良好的市场成长性，研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略，对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。

　　根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。

　　洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发 11位 10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，风影为20位，但更进一步的研究表明，影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市，而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市，丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场，无一项品牌指标进入前20名，而重庆奥妮缺至少有两个品牌进入前20名，并且排名十分靠前，这一特征对于重庆奥妮具有特殊的意义！就洗发水品牌渗透率而言，重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌 11位、百年润发 12位、奥妮皂角 20位，重庆奥妮取得这样的业绩，实属不易，这可是在宝洁公司的大本营，等于是虎口拔牙，就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹！

　　品牌综合购买指数。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 2.2%、百年润发 12位 2.1%、17位 1.3%。广州市场奥妮首乌 9位 3.0%、百年润发 11位 2.8%、奥妮皂角 19位 1.5%。

　　品牌最经常使用比例。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 1.9%、百年润发 14位 1.5%奥妮黑芝麻 20位 0.9%。广州市场，奥妮首乌 8位 3.0%、百年润发 10位 2.7%、奥妮黑芝麻 15位 2.0%、奥妮皂角 20位 1.2%，奥妮的四大洗发水品牌均跻身竞争激烈的广州洗发水市场前20名，只有宝洁公司才有此殊荣！对国内洗发水企业在广州市场的全线覆没更加意味深长！

　　品牌忠诚度。全国综合指数奥妮首乌 12位 20.2%、奥妮皂角 18位 15.3%、百年润发20位 14.0%三大品牌忠诚度进入国内前20名，说明奥妮洗发水系列品牌拥有强大的品牌基础！广州市场来看，奥妮首乌 4位 34.1%、百年润发 8位 31.0%、奥妮皂角 16位 22.6，同样地国内无一品牌进入忠诚度前20名，奥妮的品牌忠诚度排名更是让人不敢小视！因此品牌专业人士大可不比为重庆奥妮大唱悲歌！

　　奥妮的这一品牌记录是在什么样状况下取得的呢？我十分高兴地说，奥妮的这一不俗业绩几乎是在没有系统的品牌推广下取得的，这就让人更加刮目相看。因为在电视上、报纸上，我们已经很长时间没有见到重庆奥妮品牌广告的影子了，甚至于他的领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。但我们试想想看，国内洗发水品牌有哪一家敢于在两年时间不投广告仍能保持这样的品牌记录。包括丝宝旗下的舒蕾、风影都未必有这样的自信，是什么使奥妮拥有这样的自信，我认为是品牌高度，是精心的品牌策划形成的品牌惯性！这不能不说是中国洗发水企业建立起的一个了不起的品牌高度，难怪当重庆奥妮出现时引得跨国公司宝洁、联合利华纷纷跟进，甚至于宝洁曾经试图收购奥妮。相对于重庆奥妮来说，丝宝集团甚至取得了比当年奥妮更好的市场业绩，但宝洁仿佛并未调整自己的品牌策略，因为宝洁意识到至少在品牌上，丝宝并未对自己构成真正的威胁，到是奥妮余威不减，值得防御！这就是奥妮的骄傲。

策略解读

　　实际上，国内很多品牌专业人士对奥妮系列品牌的解读还是相当肤浅的。我们承认奥妮在品牌策划推广上有一些失误，，但这种失误对奥妮来说根本不是伤筋动骨的重大失误，顶多也就是伤风感冒，因此有必要对奥妮品牌现状与历史进行一个解读，以正视听。

　　品牌结构清晰。

　　重庆奥妮－－企业名、母品牌

　　奥妮洗发水－－百年润发洗发水－－西亚斯香皂－－子品牌

　　奥妮皂角洗发膏　　百年润发洗发露－－品种品牌

　　奥妮首乌洗发露　　润肤

　　奥妮黑芝麻洗发露　　湿发

　　奥妮米汁洗发露　　顺发

　　奥妮香水洗发露　　柔软

　　百年润肤香皂－－品类品牌

　　从品牌结构上看，重庆奥妮的品牌思路非常清晰，绝不像有些品牌文章分析的那样零乱不堪。只是我们的品牌文章断章取义，缺乏宏观大局观。

　　在有些品牌文章中认为百年润发的品牌核心价值偏离了植物一派的功能叙求，其实，奥妮与百年润发本来就是一个企业的两个子品牌，是企业为了适应竞争需要而推出的多品牌战略，根本就不应该是完全一样的品牌核心价值。至于品种品牌中的香水洗发露作为一般的品种即使失败了也不会构成整个品牌大厦的倒塌。

　　品牌核心价值基本完整

　　奥妮品牌核心价值是争议比较多的焦点之一，的确，从奥妮品牌广告宣传的轨迹上去看，奥妮的品牌核心价值确实存在一些问题，但这些核心价值并未形成左右品牌发展、影响品牌未来的主流传播思潮，他通常这是作为时代的产物存在人们的记忆里，而“植物一派”以及周润发的“执子之手，与子偕老”、“黑头发 中国货”作为品牌核心价值的主流思想始终影响着一代又一代的消费者。并且就品牌发展的轨迹看，不仅没有产生传播上的障碍，而且思路清晰，可圈可点之处很多。

　　首先我们来看奥妮洗发露的品牌成长轨迹。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。奥妮的植物一派不是简单的概念炒作，而是实实在在的产品开发支撑，随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持品牌核心价值。

　　后来推出的“黑头发　中国货”被认为是对植物一派的否定，其实，如果我们将黑头发放到情感承诺层面来理解，就不难理清品牌成长的思路。当企业纷纷推出植物概念时，奥妮有意无意希望摆脱品牌攻击与包围，创造更高的品牌壁垒，而正是这种品牌技巧，是奥妮保持了品牌成长力。

　　百年润发一直是我认为国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派 重庆奥妮的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。

　　关于“长城永不倒　国货当自强”带有明显的时代特征，从传播的角度看，也是顺应当时的品牌建设需要，其实，从品牌识别上去看，重庆奥妮的品牌核心价值一直是以植物一派为主流传播基调，品牌价值并没有受到重大影响。

　　西亚斯广告蒲一推出，品牌界批评文章如潮，实际上，西亚斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成长性。美的文化与创造美的资源，是人类共同的伟大财富，中国不也有很多文化资源被跨国公司所用吗！如果我们的企业都能够有奥妮这样的视野，巧用国外的文化资源去赚取市场成功，我们以为真是中国企业家之大幸！

　　解读品牌核心价值还需要同品牌结构相关联。重庆奥妮实际上是国内实行多品牌战略比较成功的日化企业，特别是洗发水品牌多元化。奥妮品牌下的五朵金花、百年润发的传统跟进、西亚斯的异域文化都体现了重庆奥妮独特的品牌策略思想与风格各异又息息相关的品牌核心价值。作为子品牌与品类品牌，重庆奥妮无疑为国内企业在运作多品牌上树立了楷模！

　　品牌传播与市场推广策略精准

　　重庆奥妮在品牌传播与市场推广上同样有可圈可点之处。与当时宝洁大手笔投入相比，奥妮是比较谨慎的进行传播，毕竟，相对于宝洁的财大气粗，奥妮实在是太弱小了。翻开奥妮在当年的品牌传播上的策略总体上，奥妮还是非常得体地运用有限的资源，使传播效益最大化。当奥妮获得了很高的市场影响力以后，奥妮又很巧妙地采用无为而治的策略，充分利用品牌高度，全力收获市场硕果，兵不血刃占领中国洗发水品牌的制高点。

　　奥妮的成功是奥妮系列品牌智慧的集中体现。奥妮品牌智慧的认识是日化洗发水企业宝贵的精神财富。今天，奥妮的品牌智慧对成长中的国内洗发水行业来说同样具有普遍的借鉴意义。

　　品牌命名的智慧。品牌命名对于一个以美为特征的行业来说，绝对是一字千斤！绝佳的命名会为企业节省成千上万的传播费用，并且能为品牌未来的成长提供巨大的空间。重庆奥妮在品牌命名上的杰出创意值得国内洗发水企业学习！

　　奥妮-----一个带着洋气，不乏泥土气息的品牌命名让后来者折服。作为企业名与品牌名，奥妮都有较好的视点。OLIVE则创造性地将生活元素嵌入命名之中，达到良好的传播效果。

　　百年润发-----一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。

　　西亚斯-------一个用来描述印度文化与美的化妆品品牌，西亚斯传递的印度文化与语言特征，使西亚斯一出现就显示出不凡的魅力。

　　不仅如此，重庆奥妮在副品牌命名上也独巨匠心，如奥妮皂角将中国古代使用皂树角洗头的传统巧妙的嵌入品牌命名中；奥妮首乌也同样将过去人们用何首乌入药的传统带入品牌；奥妮黑芝麻、奥妮香水、奥妮啤酒香波、奥妮百年等在副品牌命名上都体现了策划者深远的品牌思想。

　　品牌包装的智慧。品牌包装体现在字体使用、文字风格、瓶形设计、图片使用等。品牌包装是品牌最重要的视角语言。重庆奥妮在品牌包装上同样为日化界奉献了许多经典案例。

　　奥妮品牌作为重庆奥妮高端洗发水品牌在包装上凸现一个古朴、典雅的特质，将产品的源自中国古老的植物洗发传统通过包装细节表现出来。为表达中国古文化的神秘、庄重，在这些高端产品外采用了纸盒外套，更显隆重。奥妮品牌包装为奥妮在高端市场占据一席之地立下汗马功劳。

　　百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满！但除去了奥妮高贵的外包装。

　　在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！西亚斯品牌的文字就是典型的从印度文字演化而来。

　　品牌广告的智慧。重庆奥妮洗发水品牌广告一直是日化界津津乐道的话题，而且直到现在我认为国产洗发水品牌的品牌广告无出其右者。

　　“植物一派　重庆奥妮”的功能篇品牌广告传递功能信息十分准确到位；

　　刘德华的“我的梦中情人”、“黑头发 中国货”将奥妮品牌带入更高的境界；

　　周润发的“洗头篇”将温暖的亲情推向颠峰，以至于到现在仍然有痴情女子念念不忘。

　　……

　　对于国内洗发水企业来说，很好地揣摩，学习重庆奥妮的洗发水品牌广告，对提高自己企业的品牌广告制作水平，提升品牌广告审美情趣都是大有裨益。

　　品牌推广的智慧。奥妮在品牌推广时曾经犯过一些重大的错误，但奥妮在品牌推广上同样不乏经典的成功案例。特别是在推广中对平面媒体的使用。奥妮是较早使用白马户外的国内洗发水品牌，奥妮在使用智业机构中也有一定的建树，如与白马广告的长期合作，与海润在媒体上的持久配合，在品牌推广中的避实就虚等策略都反映出重庆奥妮在品牌推广上的成熟与持重。与宝洁、联合利华这样有一百多年历史的老牌日化企业相比，重庆奥妮毕竟还太年轻，有这样那样的推广失误本无可厚非。

　　品牌差异化的智慧。品牌差异化无疑是重庆奥妮成功的最重要的品牌智慧。我们曾经有意识地将今天的丝宝集团与当年的重庆奥妮进行过比较，我们的比较角度是看跨国公司对重庆奥妮与丝宝集团成功崛起的反应。当年的重庆奥妮出现时，可以说引起宝洁、联合利华的一阵恐慌，为了对付重庆奥妮，宝洁公司曾经动过运用资本杠杆将重庆奥妮收归旗下的念头，宝洁并在随后推出植物精华洗发露（以收购伊卡露来进行的）与之抗衡，联合利华更是采取了跟进的措施，这在作惯了教师爷的跨国公司来说是一种无奈的选择，同时也是一种刻骨铭心的反应！对于今天丝宝集团的成功，宝洁与联合利华的反应相对要平静了许多。宝洁公开的表态是要“向丝宝学习管理”，联合利华在战略上基本上是少有动作，两种不同的反应背后的深层原因是成功者是否在品牌高度上触击跨国公司的根本利益，如果只是在战术上短暂地影响其市场份额，老谋深算的跨国大鳄们是不会恼羞成怒的。那么，重庆奥妮的成功为什么让宝洁们惊慌呢？因为奥妮的品牌智慧有可能动摇其在中国市场的根基，因为重庆奥妮建立的品牌高度足以影响其高端取利的图谋。

　　产品差异化开创了一个门类。重庆奥妮最初的“植物一派”功能差异化创造的产品差异化，是宝洁们的功能空白，并且这是一个极具成长性的门类空白；这已经意味着战略上的制高点。奥妮并没有就此止步而是进一步在情感上建立高度，创造从产品差异化向品牌差异化迈进的机会，奥妮很快得手。不仅如此，奥妮推出的百年润发中低端品牌同样具有强大的杀伤率，并且策划的手段更加娴熟，这就不能不引起宝洁们的高度重视。遗憾的是，重庆奥妮没有被竞争对手击垮，而是被自己打败！重庆奥妮创造的品牌差异化智慧至今仍让竞争对手佩服。

　　任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。

　　立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。

　　创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。

　　细节完美，展示品牌魅力。国内很多企业对品牌策划十分粗造，重庆奥妮的细节完美也有效地降低了品牌传播的费用，特别是现在奥妮广告不多的情况下，细节就更加重要。我曾经试图比较国内各日化企业的网站，我发现重庆奥妮的网站绝对是目前为止国产洗发水品牌最优秀的网站，不是能力与资源问题，主要是做品牌的与生俱来的意识，很多媒体批评黄家齐是一个创意人，而不是一个企业家，实际上，作为日化行业的企业家首先应该是一个具有高度审美情趣的创意人，这就是基本的专业思想。

　　今天，我们在这里探索重庆奥妮在品牌策划上的一些成功经验，并不意味着奥妮是一个十全十美的企业，相对与跨国公司而言，奥妮仍有太多的不尽如人意的地方，由于体制的原因，奥妮很难说未来就一定一帆风顺，但奥妮的有益探索毕竟给摸索中的中国洗发水品牌提供了杰出的范本，这样的探索为缩短国内洗发水企业在品牌层面与跨国公司的距离创造了时机。

拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌。拉芳在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。研究拉芳品牌成长与变革的历史，客观地分析拉芳成长中遇到的问题，对整个广东板块洗发水品牌未来成长无疑有着巨大的借鉴意义。

　　在分析拉芳品牌时，我们很容易将早期的拉芳与广州好迪联系在一起作比较研究。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容的一甩头动作与广州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心价值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳则提出“爱生活　爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；好迪强调自己的产品属地为“广州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范围更广的“广东拉芳”；两者在入市之初有着太多的相似和雷同。当时的拉芳目标很明确，拉芳希望赢得与广东板块龙头洗发水企业-----广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了这样的市场效果。这同时也反映了好迪的品牌策略极易模仿与跟进。

　　2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活　爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品　优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。

　　2002年上半年，我们终于见到了拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐地浮出水面。

　　拉芳-----公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。

　　现代美----洗发水品牌，采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。

　　拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，在这一点上，拉芳比相对保守的好迪要更有眼光，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。拉芳品牌的延伸成功吗？拉芳走多品牌策略是馅饼还是陷阱？这是我们关注的焦点。

　　拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。

　　从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水。拉芳集团进一步覆盖洗发水市场的企图十分明显。

　　从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。

　　从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。

　　现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。

　　从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，拉芳品牌变革存在的问题也是显而易见的。战略的正确并不代表战术执行就一定成功，拉芳在品牌策划层面出现的问题如不引起高度重视，将会葬送在战略层面的美好想法。

　　母品牌拉芳品牌定位难以负载太多的品类延伸。我们曾经对拉芳作过一个小范围的调查，因为拉芳既是公司名，又是母品牌名，同时还是洗发水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名称本身的包容性与涵盖面十分重要。我们的调研很简单：

　　拉芳是什么？如果是一个人，你最初的联想会是谁？

　　拉芳是一个五六十年代的中年妇女，比较讲秩序、重家庭、有责任感；

　　拉芳是一个村姑，与小芳是亲戚；

　　拉芳是隔壁邻家文化程度不高的亲戚，乡下来的；

　　拉芳是一个工会主席，关心职工生活，经常帮公司小伙介绍对象；

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　　这样的调查结论告诉我们，首先拉芳是一个女性化的名字，使用在日化品牌上不会形成识别上的障碍；其次，拉芳的层次不搞，比较符合内地普通大众消费定位，风格表现为朴实、可靠；拉芳有相当好的品牌亲和力，比较平易近人。因此，我们认为拉芳的品牌定位易在上述的风格层面上延伸与把握。拉芳目前作为公司母品牌、普通洗发水品牌、洗面奶品牌均无大碍，但拉芳如果继续向美容专业线、高档护肤品进行品牌延伸将十分危险。

　　现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试从目前我们掌握的市场数据看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述尚为一个不错的功能特点，但围绕这个功能点的品牌保状方案却十分失败。

　　命名非常蹩脚。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。因为在广告公司从业的原因，我的同事曾谓之是改革开放之初，城里青年养长头发、穿大脚裤的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影响品牌核心价值的传播效果。

　　包装了无新意。与重庆奥妮、广州霸王、宝洁伊卡露等品牌相比，现代美在包装上全无特色，拼凑式的包装设计增加了终端品牌区隔的难度。

　　传播缺乏创意。现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，我们估计是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。

　　市场推广不力。作为新产品入市，拉芳并没有采取区别化的市场推广手段，仍然盲目地相信广告轰炸策略缺乏跟进性的市场推广计划，市场反映平平。

　　尽管目前拉芳集团的品牌策略都是战术层面的问题，但由于这些战术执行往往决定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的问题值得重视。

　　拉芳集团品牌战术存在的问题在广东板块洗发水品牌中有一定的代表性，现从专业的层面提出一些修正策略供参考。

　　关于拉芳品牌。强化母品牌，弱化产品品牌，实现品牌的转移与过度。目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播，我们认为这对建立拉芳为母品牌的品牌战略相当不利。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，再传播“爱生活 爱拉芳”这样一句缺乏深度的品牌广告语并不能给拉芳产品品牌带来更大的价值。因此，我们认为应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。

　　为实现拉芳作为公司母品牌完全退出产品品牌市场，建议拉芳公司能够推出替代性品牌，进行母品牌的战略转移以及新品牌的顺利诞生。

　　关于现代美。调整命名或增强文字风格处理，推出定位品牌策略与市场推广策略。现代美的产品品牌命名我们认为很难传递品牌核心价值，因此建议拉芳集团能够调整现代美的品牌命名，即使考虑由于已经投入相当资源的缘故不能更改品牌名，我们也建议能在文字风格上进行处理，比如增加文字的古典色彩，对外包装进行重新设计等等。

　　关于品牌延伸。广东板块的洗发水品牌普遍有品牌延伸的习惯，仿佛要将品牌作成十全大补丸。但同时我们也能够看到，广东板块日化企业却有很少有什么品类但项产品走在全国的前列。为什么会出现这种情况呢？关键是贪多嚼不烂！举一个例子---柏丽丝，这个品牌应该是日化界的后期之秀，但其品牌产品涉及洗发水、牙膏、者喱水、香皂等几乎日化消费品的所有领域，很难想象，柏丽丝能够将所有的产品做深做透，这种情况决定了他只能是对所涉及的领域浅尝辄止，难成气候。拉芳集团的拉芳品牌也快要成创可贴了，什么地方有伤往什么地方贴，这是很不科学的品牌策略。企业家比较简单的解释这样做的理由是出于企业生存的需要，而实际上未来的企业是偏执狂才能够生存的时代，专一往往就意味着成功！

　　从上面的分析看，现代美实际上已经变成了一锅夹生饭，下一步如何去煮这锅夹生饭呢？我们认为大致有两种策略可以考虑，一种是在现有品牌资产的基础上推出新的品牌推广方案；另一种是彻底否定现代美的命名，重新来过。

　　修正策略。对于现代美来说，针对性地推出现代美与古代美的比赛，用比较策略将现代美所倡导的古为今用、继承发展的文化秉性，从而在品牌中嵌入文化的内涵。在市场推广上充分调动文化手段，将品牌做得更有品味。

　　否定策略。我们建议起用新的品牌命名，在命名之初为未来的市场推广预留空间。目前我们建议使用“红楼梦”的命名，并用红楼梦的文学价值为品牌推广作注脚，具体方案在此不做翔述。

　　品牌策划是一项了不起的系统工程，特别是以美化人们生活的日化业，我们认为生活中并不缺少美，关键是我们的眼睛缺少发现。拉芳集团品牌战略的变革是顺应品牌竞争需要的必然选择，让我们祝愿拉芳品牌之路越走越宽！

好迪是国内较早介入洗发水行业的广东省著名的日化企业，好迪也是最初广东板块洗发水品牌学习的一块标版。诸如拉芳、蒂花之秀、亮庄、名人等洗发水企业在品牌建设的最初都有借鉴好迪品牌的影子，因此一定意义上说，好迪品牌对广东板块的洗发水企业具有共性的特点，研究好迪品牌战略上的问题对整个广东板块具有普遍的意义。但是市场没有后来者，好迪在与这些后期之秀竞争的过程中疲态渐显，品牌地位与市场状况也受到了空前的挑战。对好迪品牌的思考具有重要的意义。

　　好迪品牌目前在全国处于什么样的地位？广东板块洗发水品牌面临的品牌困局是什么？我们通过分析广东板块洗发水品牌发展报告与好迪品牌在全国的地位可以得出比较客观准确的结论。

　　第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率

　　品牌渗透率是指某城市居民总体中，洗发水各品牌使用者人数所占的百分比。根据新生代市场调查数据显示广东板块洗发水品牌品牌排名不容乐观。相反，武汉板块、重庆板块、上海板块均有洗发水品牌进入全国综合平均品牌排名前20名，反映出广东板块洗发水品牌尽管很活跃，品牌传播效果并未取得突破性的进展，广东洗发水品牌缺少领头羊。

　　1） 在全国三十个样本城市中，好迪品牌进入前20名的城市是：成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。

　　2） 同时期，广东其他洗发水品牌进入前20名的情况：

　　霸王　成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1%

　　拉芳 太原20位2.7%

　　田七人参 佛山16位3.0%

　　采乐 重庆19位4.5%

　　品牌渗透率是一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标，从好迪来看，全国四大直辖市与华南中心城市无一个城市的品牌渗透率指标进入前20名反映出好迪区域性品牌的特征。广东的其他洗发水品牌与好迪处于伯仲之间，并没有绝对优势的洗发水品牌产生，相对而言，好迪与霸王略微领先，以后的各项指标大致也反映了这种品牌格局。

　　第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度

　　由于广东板块洗发水品牌无一进入品牌排名综合购买指数前5名，因此品牌买方集中度对广东洗发水品牌并无实际意义，只有比照参考价值。

　　首先，我们看到在全国性品牌综合购买指数中，广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名，而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名，如武汉的舒蕾、风影，重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角，上海的海鸥、蜂花等，广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。

　　好迪洗发水品牌进入综合购买指数的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%。就数量而言，综合购买指数的城市数量发生了一些变化，好迪在华南地区的实际综合购买指数有所上升。

　　广东其他洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是

　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。

　　柏丽丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。

　　品牌基本格局没有变化，品牌分布更加零散，反映出广东板块洗发水品牌实际竞争力偏弱。

　　第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例

　　就全国综合性平均指数而言，广东省最经常使用比例依然缺乏进入前20名的品牌。其他板块均有数量不等的本土品牌进入前20名。

　　对于好迪来说，洗发水品牌进入最经常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、郑州15位1.2%、宁波20位0.6%、佛山20位0.6%。

　　同时期其他广东洗发水品牌进入品牌最经常使用比例前20名的城市状况为

　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。

　　拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝 海口18位0.8%。

　　第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度

　　由于广东洗发水品牌没有进入全国品牌渗透率综合排名前20名，因此，品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌对于局部市场，广东洗发水品牌的忠诚度尚可，表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。

　　好迪品牌的品牌忠诚度情况：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。

　　同时期其他品牌的品牌忠诚度情况：

　　霸王 成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例举。

　　从以上四组品牌指数上去看，我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市场的基本表现与品牌格局。

　　首先，整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌，缺乏具有全国影响力的强势品牌，对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。

　　其次，在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平台，特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌表现比较突出。

　　第三，广东洗发水品牌创新能力偏弱，品牌模仿痕迹严重。这是有广东洗发水品牌的历史基础决定了的。广东很多洗发水企业都是走低端起家，靠价格取胜，缺乏创造大品牌的技巧与方法。

　　第四， 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水品牌同一个面孔说话，在文章的后面我们将详细分析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。

　　好迪的品牌核心价值在广东系列洗发水品牌中具有一定的代表性，对好迪洗发水品牌的反思实际上是对整个广东板块洗发水品牌核心价值的反思。

　　好迪品牌一直以来是以主推“大家好 才是真的好　 广州好迪”作为自己的品牌核心价值，这个品牌核心价值给消费者传递什么样的品牌形象。

　　首先是大众品牌。好迪的“大家好”传播的是呼唤一种认同，这种认同纯粹是一种空洞的喊叫，缺少实在的品牌承诺作为保证。

　　缺乏对品类的关联。任何一种品牌核心价值严格讲都应该是独一无二的特征符号，并且这一特征符号必须与品类相关联。但我们见到的好迪品牌广告语方在任何一个产品类别上都不会有什么问题。

　　缺乏品牌价值伸缩性。品牌核心价值是建立在产品以及品牌定位基础之上的，由于品牌核心价值处于一种空洞之中，好迪的产品及品牌定位很难起到支持品牌发展的目的。

　　那么，好迪的品牌核心价值是一个什么样的品牌符号呢？好迪的品牌核心价值是一种风格式价值方式，他描述了一种比较有意思的生活方式，如李文，借助密集的广告传播产生品牌知名度。如果我们要寻找品牌美誉度、品牌忠诚度便很难找到落脚点。

　　好迪的品牌核心价值困惑在广东洗发水企业中具有一定的代表性，试举例如下：

　　拉芳　　　“爱生活 爱拉芳”

　　柏丽丝　　“生活有你更精彩”

　　丽涛　　　“美丽生活有丽涛，我喜欢用丽涛”

　　名人　　　“名人　献给天下有情人”

　　飘影　　　“有飘影 更自信”

　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友”

　　好美时　　“每天最美时　好美时”

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　　品牌核心价值的文字表达本身没有错，关键是用在什么地方！由于这些企业多是将企业名、洗发水品牌名以及其他品类名混在一起，企业希望找一个呼应这种十全大补丸式的定位，必然很难找到一个很合适的品牌核心价值来涵盖其中，品牌核心价值必然走向务虚、空洞化。建议好迪及广东洗发水企业首先理清、理顺公司内的品牌关系，创造成熟的品牌架构，为开创品牌管理与品牌建设新局面打下坚实的基础。

　　品牌核心价值是品牌资产中最重要最基础的部分，品牌核心价值是企业基于对市场的认识与企业自身资源的把握，为创造品牌差异化而进行的品牌或功能或情感或文化或历史的一种定位表现。品牌核心价值一旦出现高度雷同，在市场推广中创造差异化的可能性将很小。广东洗发水品牌为什么会出现品牌胶着状态竞争，我们认为最重要的是品牌核心价值出现难以区分、难以区隔的困难。我们可以看到宝洁公司的六大洗发水品牌个性分明，风格迥异，所以，宝洁洗发水才能全面覆盖市场，奠定洗发水市场难撼动的霸主地位。广东洗发水品牌在品牌核心价值上要学习宝洁真正差异化定位方法，首先从创造区别的品牌核心价值开始。

　　对于好迪来说，“大家好 才是真的好”已经成为了家喻户晓响彻南北的品牌口号，并且好迪在这上面投入了大量的市场资源，完全抛弃是十分可惜，并且我们认为也不可行。建议企业采用变通的方法来处理。

　　用创意法弱化品牌核心价值空洞，充实品牌思想。形成品牌核心价值通常是两个方面，第一是内容上坚强的品牌承诺。直接的品牌承诺对创造品牌差异化最容易、最有效。这需要企业在品牌战略的最初就制定严谨的品牌战略，进行系统的品牌定位战略思考。对于处于发展中的中国国内品牌来说比较困难，因为企业的创业情结决定了企业很难舍弃最初的品牌选择。形成品牌核心价值的第二方面是品牌创意表现，杰出的创意表现可以弥补品牌核心价值不足。

　　对好迪品牌结构进行改造，将原来的品牌口号升格为公司品牌或母品牌核心价值，并在传播中弱化原来品牌口号对品牌成长的影响。建议好迪公司能够针对产品定位以及市场状况推行更加务实的，与洗发水产品高度关联的品牌核心价值。

　　在市场推广中使用更加积极的品牌策略。传播是形成品牌形象的重要手段，并且传播多为战略定位上的价值取向，在战略上出现的一些问题实际上有时可以通过一些战术手段加以引导修正。

　　对“广州好迪” 品牌标版的取舍。广州好迪既是企业名，更是属地名，作为一个走向全国乃至于走向世界的品牌而言，广州好迪是品牌影响的一个不可忽视的障碍。一旦出现一篇哪怕是报道广州伪劣产品的报道都会殃及好迪品牌的美誉度，再说，好迪也没有必要去做广州市政府应做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮庄纷纷淡化属地概念，这不能不说是一种高明的策略上的思考。

　　实际上，广州好迪遭遇的品牌问题在广东其他洗发水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成这些问题的根源我认为主要是：

　　人才问题。人才匮乏是影响广东洗发水乃至于中国国内洗发水品牌快速成长的主要原因！在中国，中西合璧，学贯古今的日化业策划专业人才太匮乏了，加上机制的原因，国内洗发水品牌管理水平比宝洁、联合利华等跨国公司差了很大的一截，国内洗发水企业要养成尊重专业人才的浓厚的氛围，作为国内洗发水品牌专业人员，我们也要将专业学习的精神带入企业，不要用伪品牌理论错误地引导企业。

　　智业公司问题。客观地说，智业公司的洗发水品牌策划能力也是制约国内企业成长的一个重要因素。国内广告公司普遍缺乏系统服务洗发水企业的品牌经验，国外公司的收费目前国内公司又很难接受，这些都严重地影响了国内洗发水品牌成长的步伐。

　　企业对品牌的认识。很多日化企业对品牌的认识水平较低，有些公司的主要负责人对市场的熟悉以及经验机会主义思想，使得成亦市场感觉败亦市场感觉，企业缺乏长远的做事业的胸怀与气度。

　　消化跨国公司品牌精髓。跨国公司的品牌管理思想显得尽善尽美，但作为国内企业在学习他们的经验时要防止盲目追随，毕竟，我们的品牌资源与跨国公司相比，不可同日而语。

　　最近，我在全国市场的调研中发现了广东洗发水品牌一些突围的迹象，其突围的手段大部分集中在市场战术的使用上，有些我称之为“自杀式突围”，具体表现为

　　价格战悄然打响。200ml洗发水价格出现了5元的心理价位，由于中国地源辽阔，市场差异很大，竟然也购者如云。但企业是市场赢利组织，这样的市场策略让人为企业捏一把汗。

　　促销战如火如荼。特别是广东板块的洗发水企业，促销战已经到了难解难分的地步。

　　广告战一浪高过一浪。打广告是找死，不打广告是等死已经成为洗发水企业的铁条。

　　概念战异彩纷呈。广东是我国洗发水功能概念最多的板块，洗发水品牌的功能细分有些已产生概念炒作的嫌疑。

　　广东洗发水企业的自强上述方法可能一时间有效，但从长远来看，真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到系统的品牌建设与品牌维护上来智者。具体地说，我们认为广东洗发水品牌现实的图强之路是认清资源、精确策划、合理使用市场策略、有效传播。

　　认清资源。主要是强调国内洗发水品牌一定要对自己有多大身价有清晰的认识，不要轻言拼资源，更不要在策略上进行超越性的操作。我们在与广东的一些洗发水企业交流中发现，广东的部分洗发水品牌以投入的广告超过宝洁为传播目标，这是十分愚蠢的行为。就国内洗发水品牌的现有品牌传播资源来看，还不如宝洁之九牛一毛，巨无霸拼资源，无异于以卵击石。国内洗发水品牌要学会巧用资源，善用资源。

　　精确策划。为什么要提精确策划？因为国内有些企业病急乱投医，越到最后越怀疑科学，将庸医捧为神仙，将巫术看成灵丹妙药，强调精确策划，就是要提醒广东的洗发水企业用平常心对待市场，有足够的韧性创造品牌辉煌。

　　合理使用市场策略也是基于有些企业市场行为象醉酒的醉汉，行为失常。

　　关于传播，我们认为广东的洗发水企业不是缺乏传播，而是传播过度，传播失策。我们在跟踪研究广东洗发水品牌广告投放的过程中发现，广东洗发水品牌广告投放极容易跟风，将有限的广告资源浪费在无谓的竞争中。

　　广东板块洗发水品牌一直是国内洗发水品牌表现比较活跃一支力量，但一直以来，广东洗发水品牌少有突破，其原因是多方面的。而这中间好迪又具备一定的代表性。我们给好迪以及广东板块洗发水品牌的一些策略建议就是希望能够帮助广东板块的洗发水品牌找到突围的捷径。广东板块的洗发水企业也正在积极变革，求变求新相信经过广东企业家的努力，凭借专业力量的指引，广东洗发水品牌一定会在未来的市场有杰出的表现。

索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏-----差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。对于索芙特来说，赚取第一桶金应该没有问题，因为中国是一个如此特殊的市场，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。在这个意义上，我们肯定索芙特的成功！但在整个日化行业索芙特又处于怎样的市场地位？索芙特成功之后会走怎样的品牌之路？其战略规划是什么？是继续创造一个又一个产品概念还是走品牌化经营道路？这正是本文关注的焦点。

　　的确，索芙特的市场化策略看上去确实很美。如果索芙特只满足于做一个赚一把就走的匆匆过客，索芙特如果现在收兵，其策略应该是明智的选择。但索芙特很显然不是一个浅尝辄止的企业，梁氏集团在索芙特身上其实寄予着更多的希望！索芙特品牌在中国日化行业，在市场影响上究竟处于怎样的地位？就洗发水品牌而言，索芙特根本没有进入主流品牌的行列，在市场上毫无发言权。

　　我手边的两份市场调查资料显示（2002CMMS中国品牌发展报告、2002IMI），在洗发水类调研数据，索芙特无一项指标进入品牌发展指数前二十名,其他如西安莹朴、广东太阳神，单凡走功能性防脱洗发水路线洗发水品牌均未能进入品牌排名前20名，这反映了洗发水主流市场并不认可这类只有药品才能完成的专业功能市场。为什么？一种可能是市场根本不接受这种功能表达，品牌消费者认为洗发水只能是洗发水，他不可能替代药品去调整人体内部机理；另一种可能就是我们的品牌推广与策划不成功；第三种可能是细分市场的蛋糕很小，企业开发这样的市场可以获取主流市场以外的高额市场利润。虽然市场整体并不是很大，但市场门槛较低，单项产品市场的赢利空间较大。我个人比较倾向于第一种情形的判断。我曾经向一部分有脱发现象的消费者推荐过西安莹朴的防脱洗发水，消费者并不认可这种功能描述，他们认为防脱发根本就是象华珍、章光101等OTC药品主治的现象，洗发水根本不可能具备防脱发的医学功能。因此我觉得索芙特要想在国内洗发水主流市场占据一席之地，就必须调整品牌策略，建立更加具包容性的品牌形象。

　　索芙特的成功是不是品牌层面的成功呢？我曾经试图去描述索芙特的品牌个性与品牌核心价值，结果发现，索芙特在消费者心中只是一串不太连贯的产品符号，消费者很难用比较准确的特征符号去描述品牌形象。综观索芙特的广告传播与市场策略，索芙特确实给我们这样的感受，可见，差异化并没有给索芙特带来很高的品牌资产的积累，是什么原因造成这样的局面。主要是索芙特将注意力较多地投注在产品差异化的营造上，忽略了在产品产异化过程中注入品牌差异化的元素，产品差异化定位越多，则品牌的形成便越困难。因此，看上去很美的产品差异化有时候带来的并不都是品牌资产的增值。

　　对于差异化，宝洁公司是如何处理的呢？宝洁公司的基本策略是一个差异化对应一个品牌。以洗发水品牌为例，飘柔重在柔顺、二合一；海飞丝重在去屑；潘婷重在修护；沙宣重在造型。国内成功的洗发水品牌都十分重视差异化的营造，因此差异化的选择本身并没有错，关键是如何使差异化形成品牌资产。

　　让我们来看一看索芙特在差异化上的处理方法。索芙特十分注意差异化的创造，但缺点是索芙特的差异化是以断面产品的形式出现的，而且这些产品跨多个领域，多个风格。在香皂领域，索芙特创造海藻减肥概念，将索芙特取自天然、来自海洋的产品差异化演绎到了极致；紧接着，索芙特又马不停蹄地推出了与香皂风马牛不相及的洗面奶，而且全无过度痕迹；同时，索芙特又推出了针对两个细分市场的洗发水品类，索芙特的策略颇有点像古代的一个成语故事“自相矛盾”：一会说，我的矛是世界上最锐利的矛，不管多么坚固的盾都可以穿破，一会又说我的盾是世界上最坚固的盾，不管怎样锐利的矛都能够挡住，当别人说以子之矛刺子之盾，何如时，索芙特便只有哑口无言。索芙特将自己塑造成了完全没有过度与衔接的多种产品的差异化形象，而又不用一种品牌精髓将之连接，使索芙特变成了有形无神的真正的“散”文，难怪我们的消费者不知所云。

　　实际上，索芙特的产品差异化策略在市场上的表现还是不错的，为什么没有形成品牌资产积累，我们认为索芙特在处理这些差异化时的策略显得凌乱。以索芙特的品牌及市场资源，索芙特并不具备采用像宝洁公司那样每一个差异化便推出一个品牌的实力与品牌管理能力，索芙特可以采取变通的方法，将副品牌引入品牌规划之中，用副品牌充当开路先锋，而将索芙特品牌做成有一定精髓的领袖品牌，这样既起到产品差异化的尽情演绎，又充分保证差异化的品牌形象，做到品牌差异与产品差异的完美结合。

　　以索芙特香皂为例。索芙特先后推出了两个香皂品种，一个是索芙特海藻减肥香皂，一个是索芙特木瓜香皂，这两个品种实际上是非常有竞争力的概念诉求，但索芙特似乎并没有将这两个品种做深做透，而是很快地抛弃了这两个产品概念，重新去追逐新的热点。这对索芙特来说是严重的产品资源浪费，并且对形成索芙特的品牌形象十分不利。我们试想想看，重庆奥妮在推“植物一派”时不断用产品丰富品牌内涵，奥妮首乌、奥妮皂角、奥妮黑芝麻、奥妮香水等，奥妮将首乌、皂角、黑芝麻做成了副品牌，将奥妮处理成了主品牌概念，用植物一派统领整个副品牌，这样既做到了充分张扬每一个产品差异化，又形成了品牌资产的积累，使品牌与市场表现获得兼顾的效果。索芙特实际上也具备这样的市场与产品资源，索芙特只要将海藻减肥香皂、木瓜香皂处理成索芙特的副品牌，在品牌广告中有意识地进行关联，即可获得重庆奥妮的品牌规划效果。

　　香皂品牌：

　　索芙特海藻减肥香皂

　　索芙特木瓜香皂

　　洗面奶品牌：

　　十大美女洗面奶

　　洗发水品牌：

　　索芙特负离子洗发水

　　索芙特防脱洗发水

　　……

　　以上述的副品牌表现产品差异化，以索芙特来表现品牌差异化，两者相得益彰，实现市场与品牌双丰收。

　　对于索芙特，目前的竞争态势并不有利。差异化并没有形成清晰的品牌形象，差异化也只带来一时的轰动效应，广告一撤，产品便出现滞销，因此我们建议索芙特选择以品牌差异化取代凌乱的产品差异化，用副品牌策略创造产品差异化，实现品牌梦想。

　　对于索芙特来说，品牌差异化的选择有两个方向，其一，由产品差异化而形成的功能差异化表达。重庆奥妮的“植物一派”就是一个很好的例子；其二是情感表达。根据产品消费群的认知特点，通过描述这部分消费者的生活形态获得情感认同赢得消费者的青睐。

　　根据上述我们对索芙特涉足的三个品类的描述，我们认为很难从产品差异化层面找到一个共性的功能表述点，因此我们觉得应该从情感上寻找共性，通过对消费群的研究发现，索芙特的消费群大多为生活情调比较高雅、消费能力较强、有很高品味的一群人，基于此，我们认为索芙特可以将自己塑造成一个在风格上比较靠近小资的很有品味的品牌。

　　从品牌命名上去看，索芙特与广州另一个品牌伊卡路有一定的共性特征。伊卡路以植物精华为功能诉求，以生活形态小资为品牌个性，很好地完成功能与品牌个性的完美结合，获得了不错的市场业绩与品牌效应。索芙特在产品差异化塑造的过程中已经形成了这样的品牌个性，索芙特公司只要顺势而为，在产品广告上有意识地将调性向这个方向靠拢，即可取得这样的效果。

　　从差异化定位的角度去看，目前日化行业将品牌定位成小资的品牌并不是很多，进入的品牌壁垒不是很高，因此，建议索芙特作这样的定位思考。

　　从市场推广上看，目前索芙特进行的一些列市场推广均具备目标消费群的特点，索芙特只要有意识进行引导，效果将非常明显。

　　如果真的能够完成产品差异化向品牌差异化惊险一跃，索芙特会发现：原来差异化的空间是如此的广阔！

本文系作者在2002年首届全国日化品牌营销论坛会议上的发言稿

　　国内洗发水品牌经过近二十年的发展，已经取得了令人瞩目的成就，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌，形成了一些强势的洗发水产业板块。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面，使我们对洗发水品牌的思考进入一个崭新的境界。国内洗发水品牌果真是一片歌舞升平？国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？国内洗发水品牌如何在低成本上获得超越宝洁的机会？要真正地认识与解决上述问题，我以为就要真实地认识中国洗发水行业的现状，准确地判断洗发水行业发展的未来方向，为中国洗发水品牌的跨越式发展勾勒清晰的图谱。

　　一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,洗发水行业也不例外。就目前国内洗发水行业的发展我们认为已经到了一个寻求品牌突围的关键时期，但国内企业在寻求洗发水品牌突破上出现了许多形而上的东西具体表现为

　　过度战术手段的运用，严重地损害了已经建立起来的品牌基础形象。中国企业对于战术的应用往往容易走极端，在方法上简单化处理，在策略上不顾及未来品牌建设的需要，在手段上缺乏创意，在资源上盲目乐观。如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势；一听说公关对建立品牌形象是法宝，立即寻找牵强附会的公关机会；等等，国内洗发水企业这种缺乏独立思考精神与持续创新能力的举措，使本来还有一定品牌基础的国内洗发水品牌处于非常不利的境地。

　　对差异化的理解出现认识上的误区，认为建立产品差异化比建立品牌差异化要容易。实际上，建立产品差异化在某种意义上比建立品牌差异化更加艰难，因为产品差异化是需要强大的产品研发做支撑，宝洁能够建立性格鲜明的产品差异化市场是因为宝洁有强大的科研投入，国内企业以自己的弱项与跨国公司的强项进行竞争，无异于以卵击石。

　　品牌差异化的时机已经成熟。一直以来，中国的洗发水企业象一个蹒跚走路的孩童，无论在市场上还是在品牌建设上均视宝洁为马首，不敢越雷池一步！经过近20年的模仿、揣摩、消化、思考逐渐地有了一些自己的东西，但到目前为止很难说得上系统、完整。中国洗发水企业要摆脱一招一式成功的喜悦，加快品牌系统化总结与运用，形成符合中国特色的品牌建设之路，事实上我们有一些企业已经进行了有益的尝试。中国洗发水品牌已经拥有创造品牌差异化的一点点资本。

　　市场现实对品牌差异化需求的呼唤。任何一种策略思想都源于对消费者的深入研究，必须承认，中国消费者已经有了自己对品牌的基本判断与基本认知，谁不正视这个现实就必将为自己的短视付出代价。至今任然有相当一部分企业家认为品牌是中国企业遥不可及的话题，并且为自己眼前的利润与成就而沾沾自喜，中国企业未来的竞争力在哪里？

　　正是基于上述基本判断，我选择了中国洗发水品牌：从产品差异化走向品牌差异化的主题，希望有助于中国洗发水企业正确认识自己的奋斗目标。明确当前的主要任务。

　　由于长期从事家电品牌市场推广与品牌规划的缘故，我对于创造产品差异化的技巧并不陌生。当年家电业出现的概念大战至今仍记忆犹新。但现实让家电企业明白了一个浅显的道理，没有研发支持的概念永远成不了气候，只能为跨国品牌徒添笑柄，残酷的现实就是至今中国家电企业依然在萧条地经营着自己的低端市场。洗发水企业是否也在重复着家电业的悲剧呢？根据我长期的跟踪研究，中国的洗发水行业已经出现了类似当年家电业的概念，并且将这种概念炒作看成了产品差异化，未来，我们能够收获差异化带来的丰硕成果吗？

　　只要到超市随便走一走，洗发水产品的差异化卖点一定会让你眼花缭乱。海洋产品、基因产品、纳米产品、天然宫廷产品、等等不一而足蔚为大观。我不知道企业在进行产品开发时是否进行过相关的测试，并且产品本身的功能点是否有强大的研发做保障，因为如此高贵的功能性产品竟然在价格上没有真实地被体现出来，甚至于价格大大低于普通产品的价格，使我们有理由怀疑高科技开发的成本。在发廊里要二百多元的负离子直发只需要用负离子洗发露就可获得；脱发治疗原是华珍、章广101才能完成的功能，现在用洗发水就可治疗，使人几疑洗发水的神奇功效。因此，我们认为健康的产品差异化才能创造细分市场，靠概念支持的文字上的差异化肯定不会创造巨大的市场空间。

　　对于日化洗发水品牌来说，宝洁的产品差异化无疑是值得我们学习的。宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。

　　飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；

　　海飞丝，去屑洗发水；

　　潘婷，特效修护型；

　　沙宣，专业定型型；

　　润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；

　　伊卡路，天然中草药型。

　　研究宝洁公司产品差异化不难发现，宝洁在寻找产品差异化时的立足点是头发本身。因为是洗护头发的产品这是一个基本的事实，功能的延伸也是在对头发的功能改善上。这一点与国内洗发水企业有本质的差别，国内企业更多地强调产品的原材料，神秘化材料与技术本身，而材料与技术消费者是看不见摸不着的，消费者很容易产生功能怀疑，强调对头发的功能表现则是站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；润妍虽然由于推广力度问题但就产品功能差异化的策略依然十分出色。伊卡路的小资定位与草本精华功能描述有力地形成了对重庆奥妮的阻击。在这些产品差异化中，我们仿佛并未见到十分越位的所谓大策略，但我们不能不承认宝洁洗发水品牌的产品差异化形成的细分市场非常有杀伤力，这就是策略表现的智慧！反观国内洗发水品牌在进行产品差异化时缺乏这种大度与胸怀。

　　对于国内洗发水品牌而言，我们在看到其飞速成长的同时，也要看到其现实的不足，尽管我们这种观点可能触动一些企业的自尊，但毕竟是良药苦口利于病。

　　目前，我们判断的国内洗发水主要集中在四个板块，其一是广东板块，这一板块品牌数量众多，投入品牌资源最密，市场企图心最大，品牌表现也最为活跃，但遗憾的是，广东板块至今尚无一个品牌进入国内综合品牌发展指标前20名，甚至就在广东本土，也很少有品牌进入品牌发展综合指数前20名。我手头的一份资料显示，广东品牌只是在低端市场占有一席之地，并且比较多的是通过价格杠杆获得市场份额，广东板块的洗发水200毫升，普通价格在10元左右，与一些大品牌相比，价格相差近一倍。其二是重庆板块，说是重庆板块，实际上也就是重庆奥妮的五朵金花与百年润发。我觉得有必要提醒业界千万不要小瞧重庆奥妮，我在已经发表的品牌文章中发现，大部份的品牌文章对重庆奥妮品牌操作持否定态度，我认为这是不公平的，重庆奥妮从开始到现在，我认为其品牌策略都是十分成功的，尽管与奥美广告合作中出现一些波折，但瑕不掩玉，重庆奥妮绝不是如业界所述是沦落的中国洗发水品牌，相反，重庆奥妮我认为是最有发展潜力的洗发水品牌，在统计资料中，我们发现，重庆奥妮至少有两个品牌始终保持前入国内洗发水品牌前20名，而且排名比较靠前，特别值得重视的是，重庆奥妮的品牌排名是借助大城市品牌发展指数拉动，重庆奥妮也是国内唯一有两个品牌进入广州综合发展指数前20名的品牌，但奥妮近几年在品牌广告上的投入却很少，是什么使一个很少投入广告的品牌保持这样旺盛的生命力，我认为是品牌的惯性拉动力！我们试想想看，国内其他洗发水品牌停播一年的广告看看消费者的反应便可以判断自己品牌在消费者心目中的份量，当然，这是一种假设。其三是武汉板块，武汉板块的主流品牌是丝宝集团的舒蕾与风影，也是目前业界比较追棒的两个品牌，但我在一系列的品牌文章则提出一些质疑，首先是品牌核心价值，我认为两个品牌均存在问题，其次影响舒蕾品牌排名的更多地是集中在二三线中小城市，广州、北京、上海、天津、重庆，舒蕾品牌发展综合指数，很少有进入前20名，即使是在其本土武汉，舒蕾的品牌排名也十分靠后，这一点与重庆奥妮刚好形成鲜明的对比，因此，我个人认为对丝宝集团来说，盲目地乐观有可能葬送一个基础良好品牌的未来。其四是上海板块，上海板块我获得的资料比较有限，其主要是因为上海板块的洗发水品牌普通比较低调，从目前的品牌排名来看，上海板块的洗发水品牌发展趋势一般，只有蜂花和海鸥偶有进入综合发展指数前20名，要知道在20世纪70年代到80年代中期，上海板块的洗发水品牌可是一枝独秀。对于跨国公司的!

　　洗发水品牌，由于时间关系不作详细的描述，只作比较研究使用。洗发水行业目前用蜂起云涌，毫不为过，北方市场，目前小护士、大宝均开始涉足洗发水行业，江苏的隆力奇也开始推出洗发水品牌，广东地区洗发水品牌也出现快速增长态势，洗发水行业的这种爆炸式发展，意味着这个行业本身需要整合与突破。

　　首先，行业进入的门槛很低，品牌高度不够。由于国内很少有品牌处于绝对品牌优势，因此洗发水行业进入的门槛实际上是很低，建立具有高度的品牌，形成品牌壁垒，成为当前国内洗发水品牌的主要任务。

　　其次，品牌手段比较单一，容易模仿，实际上，国内洗发水品牌的三板斧，已经很难形成差异化，品牌手段的单一也成为对手比较容易进入的主要原因。

　　因此，我们预测国内洗发水在较长一段时间里，将形成一超多强，黑马不断的局面，新晋品牌尚有一定的空间，宝洁公司霸主地位难以撼动，四大板块会出现此消彼长、相互角力的残酷局面，新品牌如果能找到好的品牌定位与品牌策略也有打破平衡的可能，但显然，洗发水品牌也将迎来微利时代，整合与突破对国内洗发水企业为国际化品牌尢为重要。

　　宝洁公司一直被业界捧为日化界的教师爷，国内洗发水企业也确实从宝洁身上汲取过丰富的营养，但宝洁毕竟是一个已经有160多年经营品牌历史，并拥有全球资源跨国巨无霸，宝洁的品牌战略与市场战略很多时候是很难为国内企业所复制的，如果一味地走宝洁的模式，说不定会让我国羽翼尚未丰满的企业陷入万劫不复的深渊，因此，辩证地看，宝洁模式既有值得借鉴的地方，也有需要规避的陷阱。

　　第一、拼广告陷阱。拼广告就是拼资源。只要细心的洗发水品牌研究人员就不难发现，最近国内洗发水品牌投入硬广告资源快速增长，个别品牌甚至大有超越宝洁之势，我们的媒体统计也显示出广东的一些品牌部份时段广告投放超越宝洁部分品牌，企业并因此洋洋得意地对业界宣称自己的财大气粗，我们认为这是十分幼稚的举动，也是极其简单的模仿，甚至于我们可以说，有一部份不良广告公司在误导我们的企业。就国内企业目前的这一点点身价，真的是还不及宝洁公司之九牛一毛，凭什么你敢说投放超越宝洁，我认为国内企业要做到的是凭借对本土的熟悉，在策划技巧上超越宝洁，用低成本打造强势品牌。

　　第二、公关陷阱，我曾经撰写过一篇关于舒蕾的文章，明确提出我十分反对舒蕾每年一届的“舒蕾世纪星”评选活动，我认为丝宝这种大手笔操作，不值得提倡，每年一千万的这种公关投入能对普通消费者产生什么影响，还不如搞一些短、平、快的小型互动节目。大家想想看，宝洁公司在操作完“飘柔之星”之后并没有延续这种大手笔操作，宝洁都不愿长期玩的大手笔，丝宝何以能如此大方？

　　第三、多品牌陷阱，宝洁是全球著名的以多品牌逐鹿市场的企业，但宝洁毕竟拥有丰富的品牌运作经验，大量的品牌资源。我们国内的大部分企业难以有这样的品牌技巧，市场资源又十分有限，养一个孩子都十分吃力，不进行优生何以优育！并且数个品牌源自一人之手便难免相似之处大于相异处，不是不希望国内洗发水企业走多品牌道路，要真正投入人才去运作。

　　第四、产品差异化陷阱，当然我们十分欣赏产品差异化带来的丰厚市场回报，宝洁公司系列产品品牌在全线市场上收获的诱惑，不能不使我们眼红，但关键是宝洁的研发能力十分强大，正是在这种诱惑下，国内的很多洗发水品牌便在概念上构筑产品差异化，因为国内洗发水企业的研发除大型企业外普遍还是比较薄弱，甚至于个别企业根本没有研发机构，我不反对产品差异化，而是反对概念炒作而形成的产品差异化。

　　国内洗发品牌中，有一些品牌操作手段对全行业具有借鉴意义，这些品牌在操作国内市场时十分注重对消费心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，我们认为这些技巧是低成本打造强势品牌的关键。

　　命名。成功的品牌都有一个十分准确、十分讨巧的命名。舒蕾、奥妮、伊卡璐等，为什么把命名放在首位？因为我们很多洗发水企业在命名中出现了许多困惑！并且他们命名从来不做测试，只要上司觉得不错就定了，这一点是对企业不负责任行为，因为往后你要为传播这个名字花费成千上万的资金。

　　包装。伊卡璐的透明装，奥妮的古典装，舒蕾的红色装，霸王的精致装都十分抢眼，相反，目前国内一些洗发水品牌包装东拼西凑，重复简单，很少顾及消费者的心理感受，优秀的包装是无声的品牌语言。

　　平面广告。我原来在广告界从业曾无数次研究过宝洁公司一些平面广告，平面视觉的冲击力给了我强烈的震撼，为什么？因为平面是理性阅读的东西，对培养消费者长久的忠诚十分有益，试问，国内洗发水有平面广告的历史吗？是宝洁落后于时代？恐怕是国内企业热衷于热闹吧！

　　终端策略。什么是终端策略？自从舒蕾成功实施以终端赢得市场以后，日化界对终端的探索便从未停止，那么终端如何延伸？导购作用究竟如何，我们认为终端应重在运用与调动市场资源。举一个简单的例子，洗发水产品在影视片中多有运用明星的策略，但很少有企业成功地将明星策略运用到终端，这不能不说是明星资源的极大浪费，企业毫不容易启用的明星，就应该巧妙地将明星资源用尽、用透。

　　传播技巧。我们见到国内很多品牌，无论在什么地方都一律采取清一色的电视广告，但实际上有些地区的消费者对电视广告并不看重，比如广州。根据一份资料显示，广东的报纸广告比影视广告更加有效，这主要是因为阅读习惯使然；广州市场不太喜欢过于“亲密”的促销，而喜欢互动参与性的促销，这恐怕也是丝宝久攻广州市场而不下的主要原因。针对性的传播技巧十分重要。

　　为什么要提创造品牌差异化？实在是中国日化企业的现状使然，并且，塑造品牌差异化并不是如品牌专家说的那么神秘！只要在细节上做足功夫，有恰当的传播与市场策划技巧，创造差异化的品牌并不是遥不可及。

　　对于资源还不太丰富的中国日化业来说，要利用有限的资源创造品牌差异化谈何容易！但处于竞争漩涡中的中国日化企业，创造品牌差异化又是难以避免的课题，特别是在品牌林立产品高度同质化，竞争处于白热化的现在。实际上，能否利用有限资源有技巧的创造品牌差异化？回答是肯定的，我们首先可以来看一个比较成功的例子。

　　做洗发水品牌企业不可能不了解百贵施贵宝，现在宝洁公司的伊卡璐品牌，伊卡璐很少做广告，不仅平面广告，就是影视广告也是难觅芳踪，我是因为做广告公司才在资料库里找到伊卡璐影视片。是什么使很少做广告的伊卡璐获得品牌的成功？我认为是精心的品牌策划。广告公司有不少女孩子喜欢用伊卡璐，问及为什么，她们的回答多为喜欢包装，喜欢风格调性，伊卡璐在很少投入广告的情况下步入综合品牌发展指标前20名，不能不说是品牌定位策划与命名上的极大成功 。

　　同样的品牌成功也出现在重庆功奥妮、广东霸王，中国日化企业应该在他们身上见到创造品牌差异化的一些技巧。

　　此外，创造品牌差异化在现时中国市场也还是有很多的策划操作空间。

　　创造独具的品牌核心价值。时下，中国洗发水品牌更多地是从产品功能上去创造品牌差异化，我认为这对于中国洗发水企业来说是一条很难走通的道路，为什么？因为中国日化企业的研发能力总体水平并不能与宝洁、联合利华相抗衡，最多只是功能上的重复。有人认为立白的成功是“不伤手”功能诉求的成功，我个人认为是幽默风趣的品牌定位的成功。因此洗发水企业寻找差异化的品牌核心价值，不一定比寻找产品差异化更难。如百年润发的执子之手的亲情传递，伊卡璐的小资定位，品牌的核心价值可以创造恒久的品牌魅力。

　　充分利用媒体，实现低成本或零成本创造品牌，中国的媒体资源丰富，并且媒体间的竞争十分激烈，洗发水企业完全有利用媒体这一现状，创造性运用媒体，将媒体费用降至最底，创造媒体与企业的双赢。

　　创造独特的品牌表现手段，不要因循守旧，固步自封，目前我们见到的比较活跃的品牌都十分注重品牌表现手段的创新，特别是宝洁系列品牌，国内企业在学习跨国公司经验时要学其精髓，不要简单模仿。

　　有效利用对手的弱点，推出针对性的品牌策略。

　　建议：对国内洗发水品牌从业人员的一点建议

　　国内洗发水品牌从业人员来源比较复杂，参差不齐，我在与一些企业品牌人员接触的过程中发现存在如下一些现象值得关注。

　　① 注重战术，缺乏战略思考能力。

　　② 简单模仿，缺乏真正消化品牌思想的能力。

　　③ 思维比较雷同，缺乏广泛的知识视野。

　　④ 认知经验，缺乏科学思维精神。

　　针对上述现状，我建议国内日化品牌从业人员在从业过程中加强学习，拓宽视野，深入研究，推崇科学，具体为：

　　扩大阅读领域，不要靠挖老底吃饭。在跟品牌人员接触过程中，发现品牌人员专业性过强，庞杂性不够，我们从事的是一项创造美、塑造美的行业，丰富的知识与文化底蕴是相当重要的，否则我们就会陷入思维僵化的陷阱，在这一点上，我十分推崇一句话，汝果欲学诗，功夫在诗外。

　　接受科学，相信消费者。一些企业过多地依赖精英人士，对消费者调研完全不去考虑，这种不讲科学盲目自信是十分危险的。

　　打破旧规则，创造新天地。

　　真正地消化外资品牌管理的精髓，不要断章取炮，简单效仿。

　　创造品牌是一项系统工程，对于企业来说，品牌是其物质财富与精神财富的象征，对于社会来说，品牌是信誉，品质、品味的保证，希望日化界有更多的这样的聚会，为中国日化美好的明天贡献我们的力量，谢谢大家！

　进入21世纪，中国日化业品牌塑造与市场推广迎来了前所未有的黄金时期。各种营销手段更是异彩纷呈。其中娱乐营销由于跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用成为国内日化行业纷纷效仿的对象。但本土日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，有一些日化企业甚至由于娱乐营销高昂的成本，不可预见的效果而对娱乐营销产生了怀疑。其实错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读，本土化运作囫囵吞枣、一知半解。娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式，唯一的要求是国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费审美情趣、引导国内日化产业品牌发展方向的人，人才因素是制约日化业与娱乐营销屏障最重要的因素。因此我们有理由相信，随着国内人才成熟，娴熟的娱乐营销必将向我们走来。　　

　　国内日化业娱乐营销的发起无疑是全球日化巨头——中国宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94、95年的中国社会，宝洁的飘柔之星确实让国内日化企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到丝宝集团的"舒蕾世纪星”所残存“飘柔之星”的影子。

　　宝洁的“飘柔之星”成功吗？如果从当时是市场效果去看，宝洁的飘柔之星不仅不能说成功，简直可以说是得不偿失。因为当时中国消费者还普遍在使用肥皂等日化产品洗头发。但从洗发水此后的市场收获我们又不能不佩服宝洁远大的目光。

　　其一，现实的传播效果。作为中国日化行业的开山鼻祖，宝洁当年的飘柔之星不仅仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业、教育消费者提供必要的舞台，因此无论从当时的现实效果还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌出击中国市场的成功。其二，宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是宝洁的娱乐营销基本上不是以现实的营销成本或者说不是以中国市场的营销成本来考量性价比的，宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，因此我们往往十分怀疑宝洁在中国市场的投入产出比的不平衡。由于忽略了宝洁全球化因素作用，国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的汪洋大海，其市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。中国日化企业在娱乐营销上必须更见智慧，更多思考！

　　1999年，国内日化巨头丝宝集团通过光线传媒推出了精心策划的“首届舒蕾之星”全国评选活动。几乎是同时，日化广东集团纷纷推出自己在娱乐上的项目。巧巧日化赞助明日之星，立白集团与美在花城结缘，亮庄公司与江苏卫视共度娱乐激情夜等等，一时间娱乐业与日化业进入了少有的蜜月期。但从最终的市场效果与企业的真实感受上去看，娱乐营销似乎并不娱乐。无论是市场销售业绩的提升还是品牌塑造的改善，我们都很难见到娱乐营销留下的辉煌影子！

　　进入2003年，娱乐营销在日化业似乎风光不在！企业更多地将市场推广与品牌提升的注意力转移到产品差异化上来，层出不穷的概念产品代替了风光无限的娱乐热点，中国日化娱乐营销出路何在？日化产业与消费者多密度接触属性，娱乐业对消费者精神关怀使得日化与娱乐营销几乎存在着天然的关联！如何找到恰当的切合点成为专业人士思考的焦点。　　　　

　　造成日化业与娱乐若即若离的原因是什么？我们认为主要是缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单的将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联，使娱乐营销与日化产品形成了两张皮。具体我们认为如下要点是制约日化娱乐营销主要因素。

　　对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。

　　相对于国内充分竞争的日化品牌，国内的媒体环境要复杂得多。全国数十家上星卫星电视已经让我们的日化企业眼花缭乱，更不要说数以百计的地方电视台，国内的纸制媒体环境更加复杂。没有一双火眼金睛，我们就很容易误入媒体旋涡成为混乱媒体竞争的牺牲品！我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费并不少，但除非是专业研究人士，普通大众极少有系统参与的信息与机会。以“舒蕾世纪星”为例。决赛的媒体选择了一个纯地方电视媒体。使庞大的传播策划显得虎头蛇尾。传播效果大打折扣！类似的例子在全国日化企业比比皆是。相反，韩国的LG、三星电子在媒体策略选择上锁定了中央电视台，在传播上迅速覆盖全国。

对娱乐营销的趋势把握不够。

　　娱乐营销是一种知觉感受非常重要的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新，要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉。但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后！策划与推出的娱乐活动缺乏创新意识，只能简单地复制跨国公司活动，成为跨国公司娱乐营销活动的影子。而综观宝洁、联合利华等公司，在推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求！

　　对娱乐营销在市场推广与品牌塑造上缺乏清醒的定位认识。

　　任何一种市场营销手段一定是为完成特定的营销目标而产生。娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新产物。但国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广与品牌塑造上的定位认识严重不足，许多日化品牌在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做SHOW，显得对牛谈琴！稍微细心的日化专业人士便会发现，宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。而且这种品牌娱乐营销不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。　　

　　娱乐营销究竟是一场资源的豪赌还是资源效益最大化，在这一点上业界仁者见仁　智者见智。我认为，娱乐营销一定是一种更加体现资源集约效应的传播方式，特别是在当前价格竞争异常激烈的中国市场。但现实是几乎所有的国内日化品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。为什么会出现资源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。

　　中国市场基本上还是处于一个人治大于法治的市场环境下，对于过剩的媒体资源与过度的市场空间，娱乐营销策划者必须具备对中国市场人性的洞察！同样是一场公关活动，积极的公关政策会赢得30%市场资源节约。

　　在娱乐营销上，日化企业是听传媒的意见，还是企业自作主张？许多企业由于对娱乐营销环境不熟、了解不多，不得不听信媒介人员三寸不烂之舌。而媒体出于营销自己的目的，必然全面推介自己媒体。综观国内日化行业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断。人才成为制约中国日化企业运用娱乐营销最重要的瓶颈。

　　针对日益繁荣的中国娱乐业来说，中国日化企业不是没有机会，而是更多低成本娱乐营销的时机。日化业在机会把握上必须充分学会利用有限的资源创造高附加值的娱乐营销形式，具体我们认为可以在如下方向上做出尝试。

　　第一，利用闲置的媒体资源，实现低成本控制娱乐媒体；

　　第二，与媒体制定更加富有效率的游戏规则，实现日化与娱乐的互动双赢；

　　第三，化整为零，多点突破，实现日化灵活与娱乐活跃相结合；

　　第四，平民化的娱乐运动与日化快速消费品深度融合；

　　第五，学会与成熟娱乐运动打交道。

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客------雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观。

　　有传言如果经销商将预付款抽走，雕牌可能顷刻间关门；立白在洗衣粉行业的搏杀使其遍体鳞伤；奇强洗衣粉更传言出现现金流障碍；安徽的全力洗衣粉有淡出日化从事超市连锁的实践。面对这样的市场环境，较多的洗衣粉企业选择了品类延升：于是洗发水、洗洁精、专业化妆品等成为绝大多数企业利润突围的突破口。但现实情况是洗衣粉品牌的品类突围并不成功，无论是对于雕牌还是立白。洗衣粉行业有没有新的突围思路？我以为纵深突围也不失为一种明智选择，并且就市场契机来说，多品牌的洗衣粉突围不仅通路成本较低，而且品牌维护技巧相同，从风险控制上说，进行洗衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消费品全球巨头------宝洁公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得国内日化企业借鉴。

　　宝洁公司曾经设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这正是差异化品牌定位的成功。　

　　对于中国国内洗衣粉市场来说，有没有进行多品牌运作的机遇与空间？我以为从中国经济发展的现实、消费者品牌认知、基础技术支持以及市场通路资源，中国洗衣粉都具备了多品牌运作的机会。

　　中国经济的飞速发展，使得中国社会出现了相当比例的富裕阶层，在西方社会称之为中产阶级。中产阶级在一定意义上决定着社会消费的趋势。中国的富裕阶层需要更加高端的洗涤类产品。这种信息来自于我的一次市场调研。

　　今年3月，因服务本土一个洗衣粉企业，使我有机会在江苏苏南地区进行洗衣粉市场经销商、通路、消费者的深度调查，在消费者质化访谈中我们发现，消费者对洗衣物有着严格的程序。首先是男女衣物分开洗，反映了消费者对衣物洗涤的精细化分类；其次上衣与下衣区别分明，一般是先洗上衣，并且选择品质较好的洗衣皂洗涤，反映了消费者洗涤认知上有了巨大的变化；消费者对于价格的敏感度进一步降低。绝大部分高收入阶层对于价格并不在意，反映了消费者的经济承受能力发生了根本性的变化；消费者在相关产品消费上出现高端倾向，比如洗发水、洗洁精等。种种迹象表明，消费者对功能性或情感性高端洗衣粉品牌在经济上的接受度发生了巨大的变化。

　　从通路上去看，苏南地区通路实现了与国际接轨。在苏南地区，路边士多店已经基本上消失，代之以成熟的标准的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。终端对品牌的需求更加严格。非主流品牌希望进入终端的通路基本上被截断。

　　经销商推广能力极大提高，经销商与消费者之间的互动明显加强。在苏州、常州，我们都遇到非常精通品牌终端运作的高水平经销商。

在消费者的品牌认知商消费盲从现象明显减少，消费者的个性需求显著增加。许多消费者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。在进行消费者质化访谈中，有消费者洗上衣、内衣时选择传花花王洗衣粉，洗下衣、外衣选择雕牌，消费者主要是考虑内衣需要适当的芳香。

　　今年席卷全国的SARS事件成为消费者谈论的一个主题。消费者普遍谈到在SARS期间找不到杀菌的洗衣粉，有部分消费者选择了消毒液或洗洁精，反映了消费者未被满足的消费需求与巨大的市场空间。相反，SARS事件国内其他行业反映速度迅速。洗手液推出杀菌洗手液、洗发水也不甘示弱。冰箱推出抗菌认证，将事件变成了商机！洗衣粉品牌由于缺乏对于市场敏锐触角以及多品牌意识，在市场机会把握上显得迟钝。

　　是技术层面从我们对目前洗衣粉技术的跟踪发现，国内洗衣粉的技术开发上完全可以满足多品牌技术点的需要。我们曾经就宝洁公司差异化产品技术进行行业咨询，国内技术专家认为技术不是国内洗衣粉多品牌发展的障碍。但是技术专业普遍感觉对于消费者的消费趋势把握比较困难。

　　国内为什么洗衣粉品牌如此之多，除市场资源以外，产品功能的多点出击也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不伤手、汰渍增白学院、雕牌去圬不留黄、传花花王的只留清香等。因此简单的实际有着完全不同的消费者语言。

　　为什么我们提倡用多品牌痛吃市场版图，而不是提倡在单一品牌下的产品的延升？主要是基于如下层面考虑：

　　其一，我们认为随着市场环境的变化，中国消费者将越来越接受品牌的单一形象，希望一个品牌成为包罗万象的大杂烩只会泯灭品牌活泼的天性，增加品牌识别的难度。所以在快速消费品领域，我个人是非常认同宝洁的多品牌策略。

　　其二，我认为目前中国企业的市场创造一个品牌的相对成本我以为还是比较低的。这个判断主要是基于过剩的、过度竞争的媒体环境，国内目前顶尖级品牌管理人员依然十分稀缺、企业对如何娴熟的运用品牌仍显得十分幼稚。基本上得一优秀的品牌经理便有机会实现低成本创造品牌。

　　其三，中国市场巨大的成长性为新品牌产生提供了巨大施展舞台。中国作为全球最大的成长中市场，使创建品牌市场分摊风险变小。

　　其四，城市高端差异化领导品牌仍未出现，消费者的感性认知并不强烈。

　　根据我们在全国北京、上海、江苏、安徽、湖北、新疆等地市场的终端拜访，我们认为在消费者市场需求上，国产品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白点值得开发：

　　杀菌洗衣粉

　　止痒洗衣粉

　　多香味洗衣粉

　　柔和洗衣粉

　　等等

　　当然存在市场空白并不代表成为市场机会，将空间变成商业机会需要妙笔点化的娴熟技巧与高超的创意能力。但多品牌的发展可以使洗衣粉企业在一个领域的精耕细作与实现市场利益最大化，我认为这种纵深开拓不失为洗衣粉企业重整河山的良好机会。
 

古井贡酒是安徽白酒业的旗舰品牌。20世纪90年代，古井贡酒还是曾经与贵州茅台、宜宾五粮液、四川剑南春等齐名的中国八大名酒。但由于古井贡酒在品牌战略管理上的缺失，大大降低了古井贡酒这一全国性白酒品牌的市场竞争力，在全国局部市场出现了古井贡酒市场委琐、品牌低端化的不良倾向。

　　针对古井集团存在特殊生态现象，我们认为要研究古井贡酒品牌战略规划就必须首先界定古井集团企业名、产品名、品牌名以及延伸相关子品牌名之间的关系，否则便很难在一篇专业文章中透析古井集团品牌战略中存在的问题。

　　首先，古井集团中“古井”属于典型的企业名称，所以古井这个名称被广泛地运用与古井集团的其他产业：酒店业、房地产业、药业、其他服务业。在这样的语意环境下，古井的品牌化特征不明显。

　　安徽古井贡酒股份有限公司中，古井贡酒作为企业名与白酒品牌名完整地被呈现了出来。这是，古井贡酒既是企业名，也是产品名，同时还是白酒品牌名。古井贡酒的品牌联想便完整的出现。

　　但是，围绕“古井”与“古井贡酒”名称延伸却又模糊了“古井”与“古井贡酒”的认知界限。

　　围绕“古井”名称的酒类延伸主要有10个产品名称，分别为：

　　1、经典淡雅型古井酒

　　2、陈年老古井

　　3、古井五福呈祥

　　4、精品古井富贵双喜酒

　　5、古井富贵双喜酒

　　6、富贵双喜古井酒

　　7、淡雅型古井酒

　　8、古井烧酒

　　9、古井荣华四季酒

　　10、新礼古井酒

　　围绕“古井贡酒”的酒类延伸主要有14个产品名称，分别为：

　　1、新版古井贡酒十年陈酿

　　2、古井贡酒五年陈酿

　　3、古井贡酒醇净益寿

　　4、古井贡酒三年陈酿

　　5、新古井贡酒十年陈

　　6、磨砂版古井贡酒大礼盒

　　7、2500ML贡酒

　　8、蒙砂烤字龙型瓶新古井贡酒

　　9、古井贡酒十年陈酿

　　10、古井贡酒原浆液

　　11、龙瓶古井贡酒

　　12、古画版古井贡酒大礼盒

　　13、金卡版古井贡酒大礼盒

　　14、龙韵古井贡酒

　　我称之为在品牌名的前后进行词缀式延伸最容易模糊品牌本身的视线与个性。为什么我在介绍古井与古井贡酒的名称时可以使用了“产品名称”而不使用“品牌名称”，因为从市场与消费者认知上去判断，古井与古井贡酒除少数延伸产品名进行了传播，其余的产品名称几乎完全没有系统的传播与消费者的互动，因此严格地说，其根本不构成品牌属性。

　　从上述的古井集团企业名、品牌名、产品名的现状去看，古井集团在品牌建设上很难说有比较清晰的品牌战略规划。严格讲来，古井集团在白酒品牌上有感觉的品牌只能是古井、古井贡酒、老八大、野太阳四个品牌，稍微成功、具备全国性影响的白酒品牌是古井贡酒；区域性品牌为古井酒、老八大；完全没有系统品牌建树的是古井集团定位的高端品牌野太阳。　　

　　品牌战略规划是企业为获得长期的、持久的、健康的发展而进行的前瞻性战略规划，其市场目标是不断取得持久健康的利润，覆盖尽可能多的目标市场，将产业的蛋糕做大做强。因此宝洁公司才不遗余力地在同一产品类中推广多品牌战略，五粮液集团才会在多品牌战略指引下遥遥领先与整个白酒行业。

　　从行业特征上看，白酒是标准的快速消费品。其具备快速消费品品牌基本特征：消费者多点接触、消费者情绪万变；同时白酒也是最典型的中国化产品，哲学、文化、历史、人文等。在中国，白酒属于风清万种皆是酒、人情世故酒为先的情绪化产品，其品牌战略规划与市场定位对创造百年老店，保持基业常青十分重要。成功的白酒企业都十分重视对品牌规律的运用与研究。一个几乎与白酒行业风马牛不相及的云峰酒业能够迅速崛起，市场手段固然起了不可忽视的作用，但我认为云峰酒业对行业的贡献更大的是品牌技巧。正是这种品牌技巧同样成就了白酒门外汉金六福。更不要说五粮液在品牌上的娴熟技巧。

　　安徽的白酒界一定意义上说并不缺乏卓越的市场智慧，我以为所缺的是品牌智慧，大品牌策略思想。古井贡酒其实在产品品质、营销管理上并不落后于国内知名品牌，最重要的是品牌战略规划上的缺失。

　　首先是品牌结构不尽合理。古井、古井贡酒的相关性太强，容易产生不良品牌联想。野太阳作为高端品牌认知困难。建议古井集团修正品牌结构。建立以古井贡酒为母品牌的高端品牌，适当减少在母品牌上进行前后缀式品牌延伸，以增加母品牌稳定的高端形象；

　　推出基于古井酒中低端白酒品牌，替代关联性太强的古井酒品牌，保护母品牌崇高的地位。

　　推出个性化白酒品牌。针对安徽市场小白酒企业林立的现状，推出策略性应对品牌，整合安徽白酒资源，形成犄角合围之势。

　　对于超高端，建议能够有新的企业名称、新的渠道通路来独立于古井贡酒之外。因为消费者对于古井贡酒品牌的价格心理已经形成。

　　如果能够用品牌来整合古井集团现有的市场、企业资源，古井作为安徽乃至于全国性地位强势品牌的地位将更加巩固。

　　在安徽白酒界，由于白酒企业众多，古井在安徽市场处境并不好。根据我们对行业的了解，古井在安徽市场正遭遇来自口子、双轮、明光、种子、迎驾、皖酒等区域性品牌的强劲挑战。甚至有业界人士称，古井是内战外行外战内行，在安徽古井一直是众企业瞄准的对象。我以为有一个竞争定位与安徽白酒行业生态关系处理问题。同时不清晰的品牌战略也使得古井集团面对区域性品牌过度战术性手法不知所措。一方面，古井需要保护品牌的高贵身份，另一方面，古井有不甘心在家门口被无名小卒打的遍体鳞伤。所以古井集团在安徽的动作总给人一种动作变形失真。

　　其实，作为安徽白酒业的旗舰品牌，古井完全可以大度一点。

　　策略定位着眼全国。毕竟，古井贡酒是一个全国性品牌，用全国资源匹配安徽市场。

　　实施大品牌战略，通过品牌建立市场竞争壁垒。

　　采取包容、融合策略，运用差异化市场手段打破对手的战术性策略支持。

品牌核心价值混乱

　　我们用了九牛二虎之力为古井集团进行产品名与品牌名的界定是为下一步的品牌价值、品牌战略规划思考提供清晰的思路。

　　2002年，古井贡酒做了一件非常有意义的事情，那就是推出天人合一、回归自然的古井贡酒天地人和篇形象片，确立了作为公司战略性品牌-------古井贡酒的品牌核心价值。尽管我一直觉得古井集团品牌思考滞后于竞争性品牌，但这支片毕竟使我们见到了品牌思考的一些轨迹。可能是出于市场竞争需要，不久，古井贡酒推出了旗舰产品龙韵古井贡酒的产品广告。正是因为公司在战略上对古井贡酒宠爱有加，虽然古井贡酒最初的品牌核心价值并不明晰，但基本上也未出现严重伤害古井贡酒品牌的广告行为与市场行为。所以古井贡酒品牌核心价值虽然没有较深、较全面的传播，但基本得到保护性的开发。

　　相对于古井贡酒，古井酒就没有如此之幸运。古井酒从诞生一开始就是的主打低端的品牌，品牌的塑造一直没有成型。所以直到现在，古井酒还处于打知名度的初级阶段。“喝酒就喝古井酒”的品牌诉求不仅未能对古井贡酒品牌建设有所推动，甚至削弱了古井贡酒作为中高端白酒品牌形象。

　　看一个白酒品牌成功与否一定意义上是看经营者对品牌的战略布局。古井集团使用同样的名称推不同档次的白酒品牌不能不说是品牌经营上的失误。我们说五粮液是成功的，但在五粮液阴影下生活的五粮春就没有那么幸运。作为五粮液家族的重要成员，五粮春曾经是五粮液集团寄予厚望的战略性品牌，但五粮液的光环完全遮住了五粮春的视线。同样道理，古井酒作为一个强势品牌的未来我认为并不美好。同时正是由于古井酒与古井贡酒在名称上太靠近了，不同程度上阻碍了古井贡酒品牌价值的延伸与明晰，影响了品牌核心价值演绎，因此完全放弃古井酒品牌我认为不失为一种壮士断臂的选择。

　　我最初在安徽见到老八大品牌时一直对品牌名有较大的误解。当时我对于中国白酒行业知之甚少。也可以说我是一个普通的消费者。我当初的理解是老八大是指八仙过海中的八大神仙。品牌名的记忆点非常模糊，容易产生歧义。由于传播较少，老八大严格讲只能算一个区域性品牌。

　　野太阳作为高端品牌的品牌联想就更加不知所云。实际上成功的白酒品牌传递的一定是基于人类共同认知的价值观，这就是我一直主张的品牌共性。对于市场，我认为市场细分无疑是最伟大的理论贡献，但对于品牌而言，消费者人性层面、产品公共属性的研究永远大于对于单纯细分消费者的研究，否则品牌大厦的基础就不牢固　　由于品牌建设中品牌核心价值的模糊，严重影响了古井集团抵御市场风险的能力。单一成功的品牌也削弱了古井集团在行业内做大做强的机会。

在服务与访问皖系白酒品牌的过程中，我最深切的感受就是安徽的白酒企业缺乏企图心。小富即安、迷恋战术、害怕风险、缺乏意识成为制约安徽白酒走向全国、成就霸业、创造品牌的根本性原因。由于缺乏对成功品牌管理思想的成熟意识，安徽白酒在川酒、黔酒、湘酒、京酒、鲁酒中始终给人以缺乏厚重感、缺乏穿透力的大智慧。因此，安徽白酒的出路首先在于树立面向全国市场的强烈企图心！

　　1. 小富即安

　　安徽白酒企业就基础来说，丝毫不比川酒差，但为什么现在的川酒成就斐然而皖系白酒却依然在区域之间展开残酷的渠道战、终端战？主要是安徽白酒企业错过了发展的黄金时机。其背后是安徽白酒业缺乏图谋中国市场的野心与雄心。

　　有这样一个真实故事颇能说明企图心对企业走向全国的重要性。在安徽食品界，小刘瓜子是一个比洽洽瓜子早很多年进入市场的瓜子品牌，因为洽洽在进入市场的最初便选择在中央电视台做广告，并且树立强烈的品牌意识，洽洽在短短的几年间便成长为全国性品牌，我以为是企图心成就了洽洽雄踞全国的霸业。

　　小富即安到目前为止仍然是阻碍安徽白酒做大做强的最大障碍。

　　我在与省内一家可以称得上著名酒业老总交流时发现，其对在安徽市场呼风唤雨的处境十分得意。由于白酒是该县的财政柱子，该企业的地位与优越感强烈。不思进取很快地断送了该白酒企业美好的前程。随着企业领导人的行政性更替，该白酒企业很快沉沦。

　　小富即安的意识还表现在服务安徽酒业的一些本土广告公司。本土一家服务安徽白酒多年的广告公司甚至传播其做大危机论，其认为白酒不要做太大，否则容易引起对手重视，遭到市场巨头打击，在他们的服务意识中，白酒企业不要树立太多的竞争对手，防止遭到毁灭性打击。广告公司的专家式误导使安徽白酒企业身受其害。

　　在安徽，由于白酒企业的国有化比例较高，白酒企业与政府的关系千丝万缕，因此很多政府行为也深刻地反映在企业的发展战略中。政府出于不同的目的希望企业走多元化道路，于是白酒企业在羽翼尚未丰满的情况下被迫走上了不相关多元化道路。这也是使企业产生小富即安的重要原因。

　　安徽白酒业的小富即安还与安徽人的人文积淀有关。实际上我们能够见到安徽民营商人在传播中非常低调，在面对财富时更是三缄其口，为什么？安徽商人的戒备心理依然十分强烈，毕竟资本积累的原罪使他们变得小心谨慎。这种哲学意识上的小富即安成为安徽白酒企业不思进取的深层背景。

　　2. 迷恋战术

　　安徽人其实是十分聪明的。皖北的管仲、老庄、曹操等思想巨人反映了安徽人在中国思想史上重要地位。江南的桐城派、哲学家展示了安徽人的创新情怀。但安徽白酒企业在解读中国思想史采用了庸俗化的哲学观，重视战术性思想的传承，忽视了对大哲学思想的战略思想把握，使得安徽白酒显得技巧有余而战略不足，表现出有企图心但缺乏支持大战略的战略智慧。

　　安徽白酒企业在渠道创新上富有智慧，但遇到面向全国的渠道问题便显得不知所措。对于区域性渠道运作游刃有余但如何打通区域与区域间的渠道连接便障碍重重。

　　迷恋促销带来的瞬间快感，在促销中使用掠夺性促销手段。

　　迷恋大而全的公关方案，对公关的效果、方向很少进行科学的判断。

　　沉醉于近距离的肉搏斗，很少有出于品牌上的潜在考虑。

　　销售与品牌建设完全成了两张皮，缺乏对于品牌资产的系统沉淀。

　　战术性手段对于短暂的市场销售推动有着巨大的作用，但安徽白酒企业现在已经到了屏弃简单的战术性手段的时候，系统的、前瞻性、关联的品牌促销、品牌管理对于从根本上杜绝安徽白酒低端竞争、高端制胜十分重要。

3. 观念制约

　　在与安徽的企业进行广告合作中，我们听的最多的一句话是：来实实在在，你能推动我现实销售才是目的。我们不能否定销售对于解决安徽白酒企业生存是多么重要，但解决了生存之后呢？很多白酒企业面对如此问题一脸茫然！包括很多广告公司面对如此问题也是一脸茫然！其实，安徽白酒企业在解决企业问题中的一些观念严重滞后现代企业发展。观念成为制约安徽白酒企业实现企图心的又一障碍。

安徽白酒企业对产品销售的迷信与迷恋到了出神入化的地步。穷怕了的安徽企业宁肯相信真金白银的现金流，也不相信品牌带来的品牌利润。宁愿将资源集中于真实的酒店终端也不相信品牌带来的渠道超越。观念成为安徽白酒难以逾越的巨大的鸿沟。

　　4. 意识滞后

　　安徽白酒企业市场意识基本上已经建立起来了，但安徽白酒创立百年品牌的意识却远远没有到位。　　在安徽市场上我们见到的几乎所有白酒品牌都是在品牌名称上玩一些简单的游戏：前后缀式的名称创意、雷同或相仿佛的品牌塑造手段、贫乏的品牌广告创意充斥着安徽白酒市场，不仅如此，白酒品牌定位的高度雷同使得安徽白酒品牌竞争变得毫无悬念。白酒品牌意识的滞后成为安徽白酒企业走向全国市场、创造更大市场认知的严重障碍。安徽白酒变成劳动密集型产业。

　　安徽白酒欲逐鹿中国、驰骋市场成为经久不衰的百年品牌仅有一个命名是不够的。百年某某酒说起来简单，但要在日益挑剔的消费者内心打上百年品牌的烙印却非一日之功。树立强烈的市场企图心是安徽白酒企业成功的信心基础。

　　1、 战术竞争向战略竞争转移

　　安徽白酒企业图谋中国霸主地位首先需要学会将战术思想有效地转化成长久的战略思想。使每一个市场动作既推动现实市场销售又为建立强势大品牌奠定坚强的基础。

　　我们在观照安徽白酒企划中发现，安徽的一些白酒品牌将市场推进与品牌建设完全对立起来，缺乏对市场与品牌的融会贯通能力，使微弱的传播资源被白白地浪费在简单的促销之中。一旦停止促销，市场销售立即一落千丈。这种向春药一样的促销对企业只能是一种掠夺性开发市场，其盼望的永不言败的市场梦想很难成为现实。

　　我们从来不反对在白酒这样一个情绪化快速消费品中使用战术性手段，我们认为，企业必须追求战术性操作的利益最大化。安徽白酒企业当在战术性竞争中体现战略性企图。

　　2、 产品竞争向品牌竞争转移

　　在安徽白酒市场，严格意义上的品牌竞争除少数大品牌之外基本上不存在。因为安徽白酒品牌策划与管理水平本身就存在一些不可忽视的问题。安徽白酒竞争更多的是产品层面的竞争。我们通常会说某一个产品表现不错，但往往是昙花一现。每年喝倒一个牌子是对安徽白酒品牌的真实写照。因此产品竞争向品牌竞争的推演才能将安徽白酒企业引向全国层面的竞争。安徽白酒企业不仅满足产品上的推陈出新，更要有创立大品牌的企图。

　　3、 区域竞争向全国竞争转移

　　安徽白酒企业其实在许多白酒市场形成强大的市场基础，但安徽白酒需要养成不断用全国性眼光看待市场的视角，学会将全国连成一盘棋。

　　安徽白酒实际上已经成了99度的热水，巧妙地加一度则会迅速沸腾，但一旦一朝不慎则有可能前功尽弃。让我们用更加全面的策划思想，用更加精准的市场策略，用更加博大的品牌智慧为安徽白酒描绘美好的明天。

不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热，我们都必须面对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下就必须面对更加复杂的多品牌管理，作为品牌研究与品牌策划专业人士，我们思考的脚步无疑必须加快。

　　中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略主动调整，有些是历史带来的过渡性产物，有些是基于竞争市场需要做出的战术性策略选择。分析多品牌形成的技术背景对于我们制定针对性的多品牌经营战略有着重要的作用。

　　历史形成多品牌

　　企业在市场活动中出现资产并购、企业重组会形成自然品牌积淀。比如格林柯尔。格林科尔在入主科龙集团后，就必须面对科龙历史沉淀下来的科龙、容声、康拜恩、华宝等品牌，2003年05月，格林柯尔控股美菱，这样格林柯尔旗下就出现了四个冰箱品牌（科龙、容声、美菱、康拜恩）、三个空调品牌（科龙、华宝、康拜恩）的多品牌交叉运营的品牌格局。同样，TCL集团在市场并购过程中也出现了TCL、乐华、施耐德等多品牌并存市场局面。历史原因形成的多品牌我们认为由于多种原因很难在短期内消除，因此中国企业必须学会在历史遗留的多品牌领域奋然前行。

　　竞争需要多品牌

　　与中国家电业被迫接受多品牌战略不同，中国的快速消费品在宝洁、联合利华的示范下，几乎是毫不犹豫地主动选择了多品牌战略。日化、食品、烟草等行业，造牌运动从未停止。如丝宝集团的舒蕾、风影、顺爽等，拉芳集团的拉芳、现代美、雨洁、缤纯等。五粮液集团的五粮液、五粮春、金六福等。快速消费品的多品牌战略主要是基于市场竞争需要以及消费定位需要。因为多品牌策略的主动性，快速消费品的多品牌战略在运作上比较活跃。

　　发展创造多品牌

　　当企业进行多元化运营时，选择多品牌战略成为企业必然结果。如中国希望集团很多区域性品牌、白酒企业策略性品牌等。在手机行业这种发展需要推动的多品牌战略也十分明显。如普天通讯集团的波导、首信、CECT、普天、东信等手机品牌。

　　形成多品牌的原因有时还是基于文化背景需要。如可口可乐在中国市场推出的一系列碳酸类饮料以及果汁类饮料品牌。

　　对于多品牌战略，行业类一直有比较强烈的争论声，特别是耐用消费品如家电。但是就好象我们知道人口众多是中国一个现实一样，中国的所有政府策略都必须是基于中国人口众多这样一个事实，我们不可能来发动一场战争迅速消灭中国庞大的人口。同样道理，我们不可能在一夜之间使中国家电业进入单品牌经营时代，我们必须面对的是基于中国家电企业多品牌现状，组织有效的多品牌管理、经营体系。任何超越中国家电现实的理想和理论可能都不会为中国企业家所瞩目。

　中国企业多品牌经营存在的主要问题

　　中国企业的多品牌策略之所以受到专业人士的口诛笔伐，主要是因为中国企业在多品牌管理上确实出现许多令人啼笑皆非、难以忍受的低级错误。中国的企业家在信息接受传递中出现严重信息失真，导致中国企业多品牌经营外表上形势一片大好，内在却危机四伏。试举一些中国国内企业多品牌经营的问题点供参考。

　　1、定位高度重合　 内斗不断

　　品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。

　　有一个白酒企业，非常精心地推出一个自认为定位比较清晰的白酒品牌某某家酒，经过轰轰烈烈市场推广，该白酒品牌迅速在区域市场风起云涌，但不久他们就发现，企业原来的老品牌市场份额大面积委缩。企业大叫冤枉，因为在他们的心目中，这两个品牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定位只是企业的一相情愿，至于消费者沟通，该企业只是在报纸上做了一些平面说明，消费者的市场测试完全成为摆设。类似这样的例子在中国的企业可以说是举不胜举。因此，中国的品牌往往成为市场流星，很少成为像外资企业的恒星品牌。

　　中国家电业多品牌战略是最受非议的行业，为什么？因为中国家电业的雷同面孔使中国消费者很难建立差异化消费需求。因此错误的不是多品牌战略，而是多品牌定位策略。我认为，从目前中国市场复杂的消费结构、复杂的消费观念、复杂的经济地理去看，我以为中国市场客观上存在多品牌运作的市场空间，只是看中国家电企业宏观把握多品牌的能力。在我的《格林柯尔系冰箱品牌定位思考》中会有关于中国家电企业多品牌运作的一系列观点供参考。

　　2、资源严重失衡　 营养不均

　　我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。

　　首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；

　　厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。

　　3、手段极其匮乏　 创新不亮

　　中国式教育是以创造共同价值认知为特征的求同教育。因此，中国学生在回答问题时往往答案是惊人相似。西方教育是以创造差异化为特征的教育，所以，哈佛对优秀学生的认定标准是独立思考精神、广泛的兴趣、创新意识。

　　由于国家教育的求同属性，中国企业的品牌手段高度雷同，即使不是同一个人，当有相同的教育背景时，我们的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立独行的通才，否则，中国企业的多品牌战略一定只会是面目相似的复制品。所以，品牌专业人士往往出于对企业的爱护大声疾呼推动单一品牌战略。

　　4、命名语言干瘪　 僵化腐朽

　　中国的方块汉字以多含义、多想象而著称，中国的汉字组合也是以词汇众多而闻名。但面对中华文明的语言文字，我们的多品牌策划往往在命名上显示非常的弱智！中国人对于名称的玩味与把握较西方国家更加讲究，所以中国古代的个人名字中会有小名（通俗）、大名（正式）、别名（性格）、字（社会地位）。然而，综观我们企业的品牌命名有时让人非常费解。

　　在企业品牌命名上，我认为古代与现代有两个著名文学家的命名技巧值得品牌策划人员借鉴。其一是《红楼梦》的作者曹雪芹命名的技巧，另一个就是浙江大学文学院院长、小说家金庸。通读中国现当代文学也是取得命名能力的法宝。胸无点墨何谈才情勃发。

　　品牌命名在安徽白酒行业显得十分明显。安徽白酒企业在品牌命名上显得让人难以忍受蹩脚。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名进行前后缀式的延伸都显示出安徽白酒企业在品牌命名上江郎才尽式的品牌创意能力，这样的品牌命名纯粹是在跟中国消费者玩文字游戏，纯粹是在考验中国消费者文字辨别耐性。消费者在这样情况下只能选择模糊。

　　6、市场动作失真　 自相矛盾

　　我们在从事品牌管理咨询与品牌推广中发现一个问题，企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋，但谈到品牌推广便不知所措。市场动作经常性伤害辛辛苦苦建立起来的品牌价值与品牌资产。

　　有一个空调家电企业在市场推广中选择了购++品牌，送格力空调的促销行动。从品牌的角度，这完全是一次伤害自身品牌的拙劣的市场活动，不仅于销售无补，而且降低了作为主流空调品牌的身份与档次。类似这种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆是。这种见别人发财自己动作失真的做法对创造多品牌管理的作用有时甚至是负数。

　　有一家日化企业见别人在多品牌建设中收获颇丰，于是怀揣100万的现金找到我们，要求我们为其推出三个洗发水品牌，并力数自己在品牌管理上的创新想法，我们只能礼貌地告诉他另寻高明。市场不是橡皮泥，想捏什么样就捏什么样，市场是征询一定的规律运行的。希望用一招先吃遍天的捷径基本上是不可能的，因为我们已经进入了一个系统制胜的时代。

　　7、管理已经失控　 自暴自弃

　　管理一个品牌对中国企业来说已经是严重的挑战，管理多品牌对于中国企业更是绝无先例。中国企业惟有用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中国市场与消费者实际，实现中国企业多品牌逐鹿市场的梦想。上海板块曾经是中国国产洗发水品牌的发源地。面对二合一的洗发水行业发展浪潮，上海洗发水品牌固守洗护分开的传统。后来推出洗护二合一产品，品牌维护与管理有严重滞后，以致于在中国洗发水市场版图上逐渐消失。

　　8、危机意识全无　 自生自灭

　　中国企业品牌管理上危机处理不当造成的失败已经有作者通过《大败局》进行了总结。诸如三株、巨人、爱多等品牌的沉沦，既有企业发展战略的错误，也有品牌管理危机意识不强，导致企业的大厦坍塌。

　就目前来说，中国企业多品牌管理必须在一些根本性问题上旗帜鲜明地表明自己主张和态度。因为根本性问题可以从源头上回答多品牌策略存在的理由。

　　1、 根据消费者分析定位品牌

　　有一则笑话是说某餐饮企业老板在车子上觉得用自己的名字的后两个字做洗化产品品牌名非常贴切，不知是酒精使然还是专家意见使然，某迅速注册了一个品牌名并开始招兵买马大干一场，结果是血本无归。这个行业类笑话说明决策者对品牌决策的随机性。目前我们有些私营企业的老板在多品牌决策上并不比这个餐饮老板高明到什么程度。鉴于此，我们认为选择多品牌战略必须回归消费者需求分析的原点，有需求才有生存的理由，品牌一定是为消费者而舞！

　　对于历史遗留多品牌企业，我们认为必须根据该品牌主流消费群特征进行品牌发展的二次定位。当出现该品牌与既有品牌定位重复、交叉，则必须建立新的可以改变的品牌再定位。

　　对于快速消费品多品牌战略，必须从产品关联的深层把握品牌差异化。定位经得起时间与空间考验，而不是过眼云烟的短暂品牌策略。一旦确立迅速占位。

　　对于多元化发展中的多品牌战略，建议进行优胜劣汰式的品牌兼并。为一统全国市场奠定良好基础。或者在特定文化背景下进行小众传播，成为区域霸主品牌。毕竟，品牌的最终目的是为了创造进入市场的壁垒与获得品牌利润。

　　2、 根据品牌性格决定品牌手段

　　如果说根据消费者需要确定多品牌战略的方向是品牌内容内涵的话，那么根据品牌性格确立品牌手段无疑就是在方式方法是给多品牌战略以坚定的承诺。

　　我们有时会发现快速消费品品牌较少绝对界限分明的品牌内涵，但差异化的品牌手段也可以形成个性鲜明的多品牌形象。当然，一般情况下，品牌手段都是从属于内容，加大消费者对品牌差异化的深度认知。

　　3、 根据企业资源匹配市场手段

　　就好象并不富裕的中国农民养了三、五个儿子，中国农民的做法通常是保证普遍成人、突出各自性格、优化有限资源、培养内在精神的思考一样，我们发现中国农民的儿子往往多成功了。当然是在各自的领域有所收获。中国的企业家在经营多品牌时需要的其实就是这种中国农民式的简单的智慧。普遍成人，各自成功。

　　4、 根据竞争方向确立与时俱进品牌精神。

　　中国市场是现代社会最复杂的市场，中国消费者无疑是最复杂的消费者，因此，多品牌经营还有一个原则就是保证每一个品牌不断地与时俱进。切记不要顾此失彼。

　　有了这些最基本的多品牌经营规则，中国企业在直面多品牌经营中还必须正确处理好五大市场关系，这样才能保证多品牌战略的实施是在一个完整的系统中运行。

　　1. 企业内部产品品牌与产品品牌之间关系处理

　　绝对做到品牌之间没有竞争是不可能的，即使品牌管理能力如宝洁也不能保证内部同类品牌间没有竞争。但宝洁聪明之处在于宝洁的每一个品牌在源头上与操作方式给消费者截然不同的品牌感受。因此宝洁在最大限度上保证了企业内部多品牌之间合理竞争与错位消费。中国企业在多品牌策略上往往缺乏旗帜鲜明的指向，总是遮遮掩掩希望借力。产品品牌这种不明晰的剪不断理还乱的关系处理使消费者无所适从。

　　2. 行业内竞争品牌相互之间关系处理

　　行业内竞争品牌关系处理取决于竞争定位。如果选择跟随性竞争策略，产品品牌与行业竞争品牌应该选择温和的创新策略，不触击领导品牌根本利益，建立符合生态关系的温和的品牌环境；如果选择挑战性竞争策略，产品品牌必须选择挑衅性定位策略，专门寻找领导品牌软肋，打其薄弱环节，出奇制胜。等等。

　　3. 品牌推广与市场推广之间关系

　　很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况。他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧，使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地。要处理好在资源不多情况下两者之间关系，必须有卓越的企划力，以智力成本弥补资金成本不足。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。

　　4. 品牌经营与现代企业制度之间关系

　　选择品牌经营必须对现有的企业管理架构进行适当的改革。在现今的中国企业普遍还沿袭着传统的企业管理体系。建议企业在选择品牌经营中调整企业管理模型，适应品牌管理体系。

　　5. 产品品牌与公司品牌之间关系

　　产品品牌与公司母品牌之间关系处理一直是中国企业头疼的问题。建立准确的产品品牌与公司母品牌之间关系对公司未来品牌战略之间的关系十分有益。

　　行业与行业，背景不同都导致中国企业在多品牌经营中的策略选择完全不同，中国企业生活在中国市场这样一个特定的历史环境下必然面临着一些尴尬的抉择。中国企业多品牌战略在一定意义上还要接受未来全球化竞争的考验，因此从这个意义上说，中国企业多品牌管理面临的挑战还只是刚刚开始。

凡是经历过安徽白酒行业深刻洗礼的白酒品牌都承认安徽白酒行业充满智慧。但凡是经历过安徽白酒竞争的白酒品牌又能明显感受到安徽白酒品牌很难经受组合拳与系统战略的打击。安徽白酒是一个优点和缺点都非常明显的行业。优点集中表现在战术性手段娴熟，策略性方案频出，行业区域性特别是安徽市场竞争十分激烈，充分竞争的市场环境使安徽白酒品牌擅长于打区域性攻坚战。但由于安徽白酒企业一向有埋头做事，诚实经商的传统，使安徽白酒品牌很少有抬头看路的时间与习惯，因此安徽白酒的战略性思考与大局观便显得十分薄弱。甚至于安徽白酒在数个白酒区域市场高招叠出但一旦出现联遍经营又会问题不断。因此，安徽白酒业在今后的市场竞争中，不仅要埋头干活，更要抬头看路。

　　战略思考一开始并不叫战略思考，而是叫长期计划、公司计划、企业政策或企业家活动。因此企业战略是指企业面对日益激烈变化、严峻挑战环境，为求得长期生存和不断发展而进行的基于宏观层面的总体性谋略。战略思考特点包括全局性、长远性、抗争性和纲领性。所以战略思考其决策的对象是复杂的，决策的问题往往是突发性，决策的性质涉及企业的前途，决策的评价十分困难。

　　但战略思考的意义对企业的影响十分巨大。所谓思想决定行动。安徽的白酒企业发展至今，面对主要问题基本上都是基于战略层面的问题。试举几例：

　　问题一：走专业化的白酒经营道路还是走多元化产业发展道路；

　　问题二：走单一品牌战略还是选择多品牌战略；

　　问题三：走全国性市场还是走区域性市场，亦或选择全国性细分市场品牌策略；

　　问题四：选择渠道制胜还是选择品牌制胜；

　　问题五：选择做产业低端还是选择全面开花；

　　问题六：继续做产品还是做品牌等等。

　　准确地回答、处理这些战略层面的问题才能在根本上解决安徽白酒长治久安的生存、发展问题。就现实来说，我们觉得安徽白酒需要在下列问题上有战略性作为。

　　战略观1、点状市场向面状市场的有效转移

　　安徽市场的白酒品牌首先面对的就是点状市场向面状市场的成功转移。某安徽白酒品牌在西安市场获得了巨大的市场成功，低端市场份额不断扩大。但当该白酒品牌向西北的其他市场大举进攻的时候却遭遇了前所未有的阻力。企业为此十分困惑。从市场特征与消费者价值观上看，该区域对白酒有着十分相近的经济状况和审美情趣。经过我们调查发现，该地区主要是缺乏强势的经销商，而该白酒在当地市场品牌认知几乎为零。西安市场成功带来的狂热很快冷静了下来，原来在西安市场获得的成功具有不可复制的特点，该地区强势经销商带来的得天独厚的资源优势。

　　确定了这样的品牌现状，该品牌迅速启动了针对西北市场的品牌市场复兴计划，通过针对性的品牌、市场推广，该品牌很快在西北市场连接成遍，实现了该品牌多年来市场断层以及点状特征。

　　在实际操作安徽白酒点状市场连成面状市场中我们发现这样集中市场连遍的方法。

　　第一、 培养强势经销商，借助经销商资源实现市场健康发育，通过体制、市场机制等方法促进市场良性互动，使市场平稳、自然实现对接。

　　第二、 培养强势大品牌，通过品牌整合市场，使经销商有产品认知走向品牌认知，实现大品牌统领大市场。对于区域差异比较明显的市场采取针对的市场行动，突出市场对特定区域市场推动作用。

　　第三、 通过细腻的渠道通路策略实现区域市场的连遍经营。具体说就是弱化区域通路策略，强化深度分销体系的建立。未来我们会在安徽白酒企业的通路战中描述安徽白酒在未来通路策略中需要规避的问题以及策略思考。

　　第四、 通过超级价格战实现市场的片状经营。

　　市场实现从点状向面状转移对获得更加优势的市场资源、对于建立更加强势的深度品牌、对于弱化市场风险、对于树立行业强势地位都具有巨大的作用。因此，市场从点状向面状的迈进不仅是战术性问题更是长久的战略性问题。

战略观2、策略预测与战略规划

　　我们在服务、接触安徽白酒企业中还有一个普遍的感觉，安徽白酒企业在战略预测与战略规划上前瞻性不强。除古井贡酒这样全国性品牌在某些领域有一些战略性思考外，安徽的绝大多数白酒品牌缺少这样的行业前瞻性思考眼光。

　　策略预测是基于企业对市场元素的准确判断以及行业趋势的策略性思考。安徽白酒企业对资料与信息的收集、使用几乎是一片空白。当我提出来想看一看广州时代、广州智洋、北京中企等资料公司的行业信息时，不仅是企业，即使是服务企业多年的智业公司也显得一脸茫然。对行业的盲目何谈对行业战略性预测。

　　战略规划是基于企业对行业掌控而采取的规避性战略调整。没有行业预测，对行业战略规划只能是纸上谈兵。

　　安徽白酒企业在行业认知上的盲目是安徽白酒企业即使是抬头看路也只能是一抹黑。

　　比如，安徽白酒行业普遍认为中国白酒行业依然是产品竞争时代，品牌时代还是遥远的梦想。这种判断对于安徽白酒企业简直是一种自杀行为。除非安徽是WTO市场环境外的一个区域，否则谁也阻挡不了白酒品牌进军安徽的脚步。

　　安徽企业的区域市场通路策略我称之为豪门游戏。终端大战只是安徽白酒面向策略竞争市场的回光返照，因为低端白酒企业正在走向平均利润时代，平均利润时代需要白酒企业有更加精准、集约化市场资源投入方法。因此，掠夺性使用终端资源只会自身恶果。

　　战略观3、竞争趋势与企业整合

　　自从外来资本进入白酒行业以后，资本在未来中国白酒发展的角色定位就成为了一个令人注目的话题。对于安徽白酒企业来说有没有意识到中国白酒业竞争的趋势与企业未来的整合。这个问题同样是决定安徽白酒企业未来生存方式的战略性问题。我们知道，中国啤酒业已经实现了寡头垄断的市场目标，未来安徽白酒业是否会出现资本整合的大戏？我以为安徽白酒从发展眼光看，一定大品牌愈强愈胜的时代。

　　对这种观点持否定态度的人认为，白酒是一个纯粹中国化的产品，外资对于中国白酒知之甚少，因此外资介入中国白酒的可能性不大。我们认为，着依然是一个自欺欺人的愚人之谈。我不知道国家对白酒行业是否有竞争性保护策略，如果按照一般的产业政策来看，中国白酒行业未来真的是非常不明朗。为什么？资本的特征是“嗜血”，只要有血腥的地方就一定有资本的影子。那种认为竞争只会在中国人之间展开，简直是痴人说梦。所以，我们认为安徽白酒行业在竞争上会出现如下基本格局

　　以古井贡酒为旗舰的品牌调整品牌战略，多点出击，全面覆盖，形成强势品牌地位，行业地位难以撼动；

　　以口子等为特征的白酒品牌出现两个趋势，要么向古井贡酒靠近，在中高端占据一席之地，要么滑落天堂成为底层。

　　缺乏战略的品牌完全推出品牌市场，获得微弱的加工利润。

　　对于中国白酒来说也是一样道理，中国白酒一旦迎来资本整合时代，则白酒业便会出现新旧两重天。

　　战略观4、战术方向与战略整合

　　从辨证的眼光看，战术与战略是没有截然的界限的。战术是企业为实现短期目标而采取的策略性方法，而战略则建立在企业为实现长期目标而建立的手段与方法。

　　在安徽白酒企业有一个典型的特征，那就是市场推广与品牌传播两张皮的问题。安徽的白酒企业有两家广告公司服务的传统，我们认为可能是安徽白酒企业对安徽广告公司品牌服务能力比较怀疑，因此在执行层面，安徽白酒企业出于便捷性考虑普遍会采取找安徽本土广告公司，在品牌传播上比较倚重北京、广州的广告公司。其实这样的作业安排需要安徽白酒企业自身具备非常好的品牌掌控力，但实际情况是安徽白酒品牌自身品牌把握能力平平，因此我们认为统一的广告公司服务或成立专业的品牌协调机构对创造安徽白酒品牌推广、市场行为一致性非常有帮助。同时对形成安徽白酒企业战略与战术有效整合也是大有益处。

　　企业竞争，战术竞争往往很难建立竞争高度，也很难影响全国，这也是安徽白酒企业普遍显得大气不足灵活有余的主要原因。安徽白酒企业长期战略思考的缺失已经严重制约了安徽白酒业的全国性发展。安徽白酒业在面临很多问题时如果不从根本上思考自己的未来，必将越来越窄地在市场上流血地搏杀，其最终的结果是可想而知的。我们呼吁一切有良知的安徽白酒策划人努力在专业上为安徽白酒提供有效的、有创造性的服务，为安徽白酒争取光明的未来。

 一直以来，我对于安徽白酒企业在市场运作的能力上肯定有嘉，但对于安徽白酒企业在品牌传播上有较多的不同观点。在过去的一系列文章中有一些零星的阐述。本文试图从品牌传播的原点探索安徽白酒企业品牌传播上的存在问题，提出针对安徽白酒企业现状的品牌改革方向。

　　安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。

　　·品牌命名缺乏创意

　　安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。

　　产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。

　　·品牌核心价值个性化问题突出

　　安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。

　　·品牌资源挖掘严重不足

　　品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。

　　古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。

　　双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。

　　安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。

·品牌传播缺乏系统策略支持

　　安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

　　我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。

　　·品牌战略规划混乱

　　安徽白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此安徽白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。

　　我在《古井贡酒：残缺的品牌战略管理》中有一定的阐述。安徽白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，安徽白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。

　　以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在安徽市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。

　　安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，品牌塑造手段混乱，品牌影响力低下造成，安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，是绝对无法回避品牌问题，绝对无法将品牌束之高阁。因此，我们认为，安徽白酒品牌从发展方向上看必须解决好如下问题。

　　·提高创意能力与技巧

　　我们在研究安徽白酒品牌中发现，安徽白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，安徽白酒便很难有重大的突破。

安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。

·品牌个性化策略锐利

　　安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目占位十分重要。必须清楚，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。

　　安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒　 给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正　酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。

　　品牌策略锐利化必须有重要品牌认知基础，必须以尊重消费者的价值认知为特征的锐利化。

　　·品牌资源巧妙转移

　　品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。实际上井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。

　　水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力更是堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝。安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。

　　·品牌战略规划充满智慧

　　安徽白酒的品牌战略规划总体上说比较欠缺。我在战略观一文中有提级。

　　我在上海曾经遇到一个国家级白酒品酒师，说到安徽白酒其认为安徽白酒很难在高端品牌上有所作为。但实际情况却是，影响白酒品牌形成有两个因素，一个是产品技术因素。白酒高端对产地的要求比较严格，从这个因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影响上给消费者一个缺乏高端产品支撑。另一个就是品牌原因。当初安徽没有好烟的升神话就是被蚌埠卷烟厂的李邦福用一个小小的公关解决了。黄山烟从此横空出世。同样，安徽白酒我认为并不缺乏高端白酒的技术基础，关键的品牌创造能力与品牌战略规划的技巧。

　　·品牌传播整合提升

　　对于安徽白酒企业来说，资源是如此的宝贵，时间是如此的紧迫，任何一个闪失都可能给安徽白酒行业带来灭顶之灾。品牌传播整合提升对安徽白酒企业低成本打造强势品牌至关重要。品牌整合提升在安徽白酒行业面对如下困难

　　1、 政府行为的干扰与市场规律的作用。安徽绝大多数白酒企业还是国有企业，因为国有企业的体制存在，安徽白酒品牌在市场行为上多有政府干扰的影子。有理想有目标的政府必须减少对企业品牌行为的干扰，让专业的人做专业的事。

　　2、 自身决策水平与品牌管理能力的提升。我们发现，安徽白酒除少数白酒企业配备有相关的品牌管理人员外，大部分白酒企业白酒品牌职能模糊，缺乏强烈的品牌意识。

　　3、 加强对白酒品牌发展方向的研究，熟悉行业品牌发展规律，实现对白酒品牌深度认知。

　　安徽白酒企业是一个基础不错的行业，如果安徽白酒企业在品牌管理与品牌创新上有一个很好的定位与提升，安徽白酒企业会有一个光明与美好的未来。我们期待着。