信任力，已经成为越来越重要的一个影响组织健康的软性指标，信任已不仅仅是一个社会道德现象，更是一个关乎组织兴衰的重要因素。小到一个企业，大到一个国家，信任都是生存发展的基石。一个国家信任度的降低可能产生经济混乱，国民安全感降低，严重时甚至可以导致政权的危机。盖洛普国际公司做了一项题为政府领导层诚信度的全球民意调查。调查结果表明，越是强大的国家，国民对政府的信任度就越高。以国家总领土面积不足700平方公里的新加坡为例，缺乏土地、淡水等各种资源，但是却可以在经济强国之林中占有一席之地，其国民对政府的信任度居全球首位。而国民对政府信任度低的国家，其经济发展水平也相对较低。此项调查公布时显示，当时美国国民对政府的信任指数下降的非常快，不久，美国经济发生大动荡。美国次贷危机等金融风暴其表象是经济问题，而背后却是国民对政府信心的缺失，由此造成了恐慌，反之，如果国民信任政府，不忙于挤兑，自然不会形成多米诺效应。伊拉克等政治、经济混乱的国家其国民信任指数也处于极低的水平。

　　对于企业来讲，组织内部建立充分的信任可以切实提高组织成员的工作效率、执行力、创新力、向心力及忠诚度与归属感，从而降低管理成本，更能使被信任者产生强烈的责任感并释放能量与潜力，有时，信任还能使被信任者发现自身的价值。家族式企业中，成员间的信任度即明显高于非家族式企业，因此抵御外来风险的能力也较高，内部也减少了很多沟通成本，执行力提高，工作效率大大提升。中国企业的员工跳槽非常频繁，职业生涯中，平均主动更换工作的次数是欧美、日本企业的1.5――4倍，在美国、日本，很多人几乎一生只在一家企业工作。造成这种落差的原因有很多，但是一个主要原因就是来自于组织成员间信任度的不同，如今的社会，员工工作不仅只想获得物质酬劳，同时也期待精神上的奖励、满足与安全感，同事或上下级之间相互的信任就是这种满足与安全感的基础。而缺乏信任的组织中，员工缺少工作热情与信心，更可能损伤员工的自尊心，猜忌多疑，工作效率自然低下，这样的组织让员工离开时会毫无眷恋。

　　而外部对企业的信任可以获得无价的商誉，这种商誉可以转化为具体的经济价值。比如，贷款时企业的信誉与领导者的信誉直接影响贷款的成功率与信贷额度；与客户建立高度的信任会使合作更加顺畅，获得更长的账期或先货后款等机会；消费者信任的企业品牌或产品品牌不仅可以提高销售量，更可以赚取以信任为担保的溢价；当企业或行业遭遇危机时，信任力更可以帮助企业度过难关，比如，海尔、格兰仕，到这次三聚氰胺事件受到影响的蒙牛、伊利等企业，都因为曾经建立了对社会的高度信任形象，才使企业在消费者草木皆兵，对企业产生怀疑时屹立不摇。即使发生一些负面事件，公众也会对信誉良好的企业持一种冷静、理解，甚至是宽容的态度。而很多企业虽表面强大，却因为缺乏信任力，在遇到危机时内部发生分裂，外部又施加压力，导致组织猝然死亡。

　　反观历史，同样如此，强秦通过法律使国家迅速变的强大，但强法太过刚性，法律替代了信任，使组织变的冰冷僵硬。可以说秦国完全是由强悍的律法来维系组织的强大与团结，这种完全由客观硬性手段驾驭的组织是危险的，刚者易折，貌似强悍的背后是脆弱的，一旦出现变故，组织极其容易分裂瓦解。因此，至刚的法律迅速地成就了强秦，也迅速毁灭了秦国。而信任则是一种主观个体之间的互动，由信任力驾驭的组织看似绵软无形，却极难被破坏，如果能为精妙的“法”植入柔软的信任力量，那么组织推行的方法与战略将至刚至柔，锋利坚硬，无坚不摧，同时又柔软无形，不易破坏。我们看一看春秋时期的魏文侯是如何为魏国披上信任的铠甲，使其精妙的战略战术柔中带刚，成就魏国所向披靡。

　　仁信兴邦

　　公元前445年，姬斯继魏桓子位，统治魏国，称魏文侯，魏文侯对内实行变法，改革政治，奖励耕种，兴修水利，同时发展军事与经济。对外则不断开疆扩土，北灭中山国，西取秦河，连败秦、齐、楚诸国，由此，魏文侯开创了魏国百年的霸业，并成为春秋战国初期的强国霸主。魏文侯在政治、经济、文化、军事上使用的策略，广为之后历代统治阶层所采用，其很多思想甚至影响到我们现代社会。

　　魏文侯继承的是在三家分晋时建立的魏国。三家分晋时，赵氏分得的土地最多，也最肥沃，而魏国、韩国得到的土地相对要少很多，资源也比较匮乏，因此人才也不愿意留在魏国，纷纷投靠当时国力强大，资源丰富，土地辽阔的赵国。而在地理位置上，魏国多丘陵，自然资源相对匮乏，四周又有秦国、赵国、韩国等强敌虎视。在上无天时，下少地利，中寡人和的情况下，魏文侯是采用什么方法，迅速地成为列国中的霸主呢？笔者以为，除正确的强国战略外，信任，成为了成就魏国富庶强大的软性武器。魏文侯具有高远的战略眼光与充分信任他人开明的帝王胸襟,这两点在当时的列国君主中是非常难得的。其推行的仁信之政使他拥有了一个极具向心力的强大组织，有了这个组织，才使魏文帝精妙的战略计划得到有效的实施。

　　在那个极其注重等级与出身的时代，魏文侯不拘一格，在列国中最早打破保守观念，大胆重用外邦人、贫民，甚至敌国投降的将领担任国家要职。魏文侯重用的最重要的两个大臣是李悝和吴起，这两个人都是来自卫国的平民，分别担任魏国的将、相，而重臣乐羊、西门豹则是魏国的平民，魏相翟璜更是备受汉人歧视的戎狄（游牧民族）出身。魏文侯用人并非随意而为，他有明确的用人标准，并且进行仔细的考察。他认为，人才要以德为本，以才为上，德才兼备者委以重任，不看出身高低贵贱。魏文侯这样的用人观反倒使本国无德少能的王室与贵族很少得到重用，这在当时氏族观念强烈的时代实属少见。这和蒙牛集团老总牛根生先生的观点不谋而合：“有德有才破格重用,有德无才培养使用,无德有才限制使用,无德无才坚决不用”。

　　在治理国家方面，魏文侯在了解了来魏国谋生的卫国人李悝的品行与能力后，大胆任命李悝为相并充分授权。李悝果然不负重托，大刀阔斧地实施改革。首先，根据魏国当时的情况，因地制宜，推广农业及相关副业，综合利用魏国的田地和山川，大大提高了魏国耕地的单位产量和土地的使用效率，通过此法弥补了魏国土地的不足。为了使百姓能安居乐业，李悝采用我们现代社会常实行的政府干预性手段，以保证百姓的生活安定与社会次序。比如，魏国以农副业为主业，因此，使农业保持稳定并良性发展就很重要。在粮食丰收的时候，国家根据市场情况，高于市场平均价格收购农民手中过剩积压的粮食，使农民不会出现丰收却不增收的情况。在灾年减产的时候，政府在把国家粮仓储存的粮食以相对较低的价格卖给百姓，使国民不至于因为买不起粮食而流离失所。这样一来，魏国很好地平衡了国民的利益，国家储备的粮食也越来越多，抵抗灾年的能力大大提高，社会稳定，国民安居乐业。

　　魏文侯切实地做到了用人不疑，疑人不用，主要原因是他首先通过仔细观察，而后用自己制定的用人原则来衡量一个人，不符合标准的，坚决不用，合格的，即完全地放心使用。我们现代一些管理者不重视人才的选用，也没有原则观念，当使用了某人，尤其是委以重任后，极容易产生不信任与怀疑，这样使下属感到不被信任，能力的施展也受到限制，自然也无心全力工作，工作效率开始降低，慢慢杂念开始增多，这样一来使管理者产生更大的不信任，最终的结局是两败俱伤。

　　李悝制定了一整套的法律，来规范魏人的行为。魏文侯带头遵守，贵族和官员们自然也不敢违反，因此，使这套法律得到了很好的实施。这套法律后来也被秦献公、孝公和商鞅所采用。魏文侯对颁布的法令从不轻易修改与废止，行事也以信为先。当魏国遇有战争，军队粮钱短缺时，国家不是增加赋税，而是向百姓借粮，并承诺还期与回报，期限一到，国家马上开仓，小斗借，大斗还，从不拖欠，并且从不随意铸钱，以保持国家经济稳定与百姓对国家的信心。由此，国家再遇到类似困难，百姓主动援助，使魏国军队从未遇到给养不足的问题，从而可以放心地驰骋沙场。信任的力量由魏文侯传递到了大臣身上，大臣们又传递给下属，最终传递给百姓，使魏国尚信成风，信任的力量也随之产生，国家颁布法令，言出即行，百姓间的约定也一诺千金，甚至很多约定都不立定契约，即所谓的君子之约。信任让魏国变的团结而和谐，仁爱则使信任变得更加温暖、强大。一年魏国爆发瘟疫，魏文侯与大臣亲自体察民情，将宫廷御医派驻民间，并鼓励颂扬仁爱互助的精神，于是，在全国仁爱与信任成风，形成了一个近似乌托邦所描绘的理想国，这样的组织，怎么可能不强大？对于我国企业也是如此，并不缺少精妙的战略，但结果却往往差强人意，我们多归结于执行不力，而执行不力的最主要原因就是组织中各成员缺乏信任，做事都有所顾忌，衔接生硬，自然无法彻底执行指令，而外部对企业组织的不信任，又使企业的战略计划遭受外来的阻力与不确定因素的困扰。若组织中流淌着仁爱与信任，执行的结果就会截然不同。

　　在国内安定团结，稳步发展的情况下，魏文侯把目光放到了领土的扩张上，于是开始发展军事力量，大量招募士兵。当时各国的百姓都不愿意从军，因为待到年老退伍时，往往因为四处征战而没有土地，没有财产。魏文侯则承诺：士兵参军不仅可以获得丰厚的军饷，士兵致残及退伍后国家给予土地及安家费，但是，对参军者的要求很高，必须身强体壮并能通过严格的测试。魏文侯言出必行，严格履行承诺，于是国民纷纷响应参军，魏国由此获得了强悍的军队与充足的兵源。在用将方面，魏文侯更显帝王宏阔胸襟，一次，魏国准备攻打中山国，开始调兵遣将，魏相国翟璜有一名门客叫乐羊，骁勇善战并足智多谋，乐羊曾经杀死了翟璜的儿子翟靖，但翟璜看重其才能，不记前仇，收留并重用乐羊，此次更向魏文侯推荐乐羊带兵征讨中山国。但是当时有人担心乐羊会叛离魏国，甚至带领大兵反戈一击，因为，乐羊的儿子乐舒当时正在中山国担任军队将领，但是魏文侯与翟璜却非常信任乐羊，并封其为帅，出兵讨伐中山国。中山国兵力远少于魏国，于是国君想利用乐舒与乐羊的父子关系，迫使魏国退兵或劝降乐羊，因此并未马上与魏国交战。为争取民心，乐羊对中山国也未使用强攻的方法，而是采取围而不攻，使中山国百姓及将领的信心产生动摇，达到不战而屈敌之兵的目的。两军相持不战的消息传到魏国，一些官员纷纷向魏文侯告状，称乐羊之所以围而不攻，是为了保护儿子的性命，魏文侯听了之后，并没有相信，而是一面派人到前线慰劳将士，一面封赏乐羊，并为其修建将军府。我们从这一点上可以看出，魏文侯充分信任乐羊，并使这种信任产生了互动，让对方感知到，而后通过奖励等手段，督促引导对方不背离自己的信任。否则，极可能逼反乐羊，因为，乐羊采取围城而不强攻的策略自然也有出于保全自己儿子性命的考虑。而魏文侯不仅没有怀疑乐羊，把其推向信任的另一端，而是给予其更大的信任与赏赐，让乐羊死心塌地为魏文侯卖命。被围困已久的中山国粮食渐渐短缺，士兵与百姓的信心也开始动摇，国君在愤恨与绝望中杀死了乐舒，煮成肉羹，送给乐羊。乐羊不为所动：“乐舒帮昏君做事，死如粪土”，随即下令攻城，彻底灭亡了中山国。乐羊得胜回朝，庆功宴后，大家散去，魏文侯命人搬出两只大箱子交给乐羊。乐羊打开之后，发现全是揭发他围城不攻，投敌叛国的奏章。乐羊激动地拜伏于地，对魏文侯说：“没有大王的明察和信任，不但破不了中山国，我乐羊早成为刀下之鬼。攻下中山国并非我的功劳，应该归功于大王的仁信”。魏文侯在征讨秦国时久攻不下，魏相翟璜向魏文侯推荐卫国人吴起，吴起文武双全，谋略过人，于是魏文侯重用吴起，迅速打破战事僵局，攻进秦国，陆续占领了临晋、王城、元里、洛阴、合阳、阴晋等城。由于秦国政治的腐败，西河的百姓对秦君很失望，反而对军纪严明的魏军很欢迎。吴起把魏国的仁信之政带到了西河，受到了当地百姓的支持，很快魏军在西河站住了脚。西河的秦国百姓见魏国军民对自己平等相待，讲求诚信，即使国家遇到困难，宁可向百姓借粮，也从不巧立名目增加赋税，比起横征暴敛，朝令夕改，反复无常的秦国统治要好得多，于是真心拥戴魏军，使吴起可以在西河就地补充兵员与给养。到了魏文侯三十八年，魏国完全占据了西河地区，还夺取了部分戎狄少数民族的土地，之后又向中原扩张，占领了大片齐、楚诸国的土地。仁信让魏国在战国初期成为了军事力量强大，土地辽阔的群雄霸主。

　　打造一件信任的铠甲

　　对于我们今天的企业来说，为组织打造一件信任的铠甲需要七片甲叶：诚信、辨析、公平、能力、仁爱、宽容、负责。首先披上这身铠甲的人应该是组织的领导者，其在将铠甲上的光辉照耀到每一个组织中成员的身上，像一面镜子一样，让组织成员效仿，最终使整体变成一个充满信任的组织。想把信任注入组织中，必须由最高领导者开始，由上至下，才能推行并落实，反之，必然流于形式，失去作用。

　　1、 诚信

　　信任是一种互动的行为，其中包括信任他人与被他人所信任，只有信任与被信任同时发生，才能发挥出强大的信任力量。我们的领导者多在考虑是否该信任下属，往往忽略了，想让组织充满信任，首先要让下属信任自己，因为领导者具有极强的榜样作用与影响力。建立被信任的形象最重要的一点就是讲求诚信，即言出必行，这样才有能力去影响和要求别人。能做到言必行行必果并不容易，这就要我们不要轻易的承诺，否则无法兑现的承诺会损伤别人对自己的信任，而一旦承诺就要尽力去履行诺言，这样就可以树立良好的诚信形象。

　　2、 辨析

　　信任他人不是盲目的完全相信对方，而是要制定信任的原则与方法，而后通过观察了解，冷静判断，最终确定是否信任与信任的方法等。所谓方法，即信任的可控性，比如重要的人事任用，合作等，为了防范风险，要在可控的情况下给予信任。谨慎考量后，一旦确定了要给予某人信任，就要信任的彻底，信任的坚决，为自己的眼光负责。中国的企业有一个特点，用人快，裁人也快，就是因为用人时没有仔细审查，这样自然容易出现问题，结果就会很快在裁掉该员工，造成了人力资源上的浪费。有时因盲目的信任致使发生问题，又没有可控措施，导致严重的后果。问题发生后使领导者不再敢相信他人，进入了恶性循环。

　　3、公正

　　对于组织领导者来说，做到公正这一点最为重要，也最容易在这个问题上犯错误，企业领导者往往自觉不自觉的同与自己观点一致、志趣相投或非常欣赏的下属走的很近，无形中即影响了其公正的形象，失去公正自然难以得到组织成员的信任。获得公正印象的方法就是对组织成员一视同仁，不搞小集团，不背后议论别人，把公事和私事人情分开，做事对事不对人。

　　4、 能力

　　在工作中想得到他人的信任，尤其是领导者想树立威信，最有效的方法就是用能力来说话，人性的本能是相信强者，这也是为什么强者、伟人总会有一些拥护与追随者的原因。在动物世界中同样如此，看到一队行走的狮子、狼、羚羊或猴子，走在最前面的一定是队伍中最强悍的，其他成员对其带领的方向毫不怀疑，坚定的跟随。拥有超群的专业能力是获得信任必不可少的要素，对于领导者，这种技能是战略性的。如果形象的来比喻，领导者最主要的能力是带领组织走一条正确的道路，而下属最主要的能力则是去开拓这条道路。

　　5、仁爱

　　仁爱要建立在能力之上，否则你的仁爱会被当作怯懦或烂好人，能力会展现领导者的威严，威严下的慈悯才是仁爱。仁爱不可无度，那样会冲击法的威严。只有在适当的时机体现仁爱，才能让组织成员感激并更加信任你。

　　6、宽容

　　所谓王者的胸襟不仅是其有多大的视野与志向，更要看其有多大的包容力。很多领袖或帝王，因为无法宽恕下属的过错最终使下属因为害怕，而将小的过错隐瞒起来，最终造成更大的过错，甚至有时领导者宣布既往不咎，也没有人真的相信，因为即使是因为情况特殊，当时不追究，也会秋后算账。李世民就是一个非常宽宏大度的人，魏征等大臣时常当众对皇帝提一些意见，而李世民不但不怪罪，还称魏征为自己的明镜，因此百官非常信任李世民，也敢于提出自己的观点与意见。由此可见，只有宽容的领导者，下属才更敢信任他。

　　7、负责

　　让人信任的一个重要因素就是敢于承担责任，而面对困难不敢承担，有了过错推卸责任，这样的领导者怎么可能获得员工的信任，只有敢于负责任与承担责任的领导者才能获得大家的信任，正如领导者也更相信这样的下属一样。

　　信任是我们共同要做的事

　　信任不是你的事或我的事，信任是我们共同要做的事。现在很多企业主抱怨这个员工阴险狡诈，那个员工背信弃义，没人值得信任。此时想一想，你是否给了其足够的信任？你自己也是否值得别人信任。只有当信任产生互动，信任的力量才会产生，组织才会变得强大。提出“管理得少就是管理得好”这一观点的美国通用电气CEO杰克•韦尔奇曾经自豪的说：“我信任我的员工，他们也信任我”。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话:　13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:18 从中国营销传播网的文库中已发表文章“信任力－－组织最柔软的坚硬铠甲”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　在美国，宠物度假场所的住宿价格很高，平均每天在120美元左右。波斯顿郊区“扬基宠物狗休闲所”,每日租金100美元，包含一天住宿、洗浴、按摩和足疗,以及提供宠物公园甚至去楠塔基特岛的游轮。曼哈顿“豪华宠物猫旅馆”按猫的体重收费。9公斤以下的猫每晚收费55美元,大一些的则需75美元或更多。最昂贵宠物房间是在美国庞帕诺比奇海滩边的“波琪城堡”,每晚收费195美元。整座度假村耗资200万美元建成。即使如此，宠物主们还是毫不犹豫的在自己度假时把宠物送进宠物度假村，美国人一年花在宠物身上的费用高达500亿美元。

　　随着经济的全球一体化，网络与交通工具的发达，世界已经渐渐被拉平，美国宠物市场的盛况在中国被迅速重演，中国的宠物市场近年来发展势头迅猛，消费能力也很强，我国宠物市场前年的规模为46亿元人民币，去年70亿元人民币，到了今年迅速超过了百亿，仅深圳一个城市一年宠物市场的规模就近5亿元人民币，《福布斯》杂志更预言中国宠物市场规模到2010年将突破400亿元人民币。市场格局也由最初的宠物交易市场、兽医院、宠物店等简单粗犷的产业链条，发展成为今天包括宠物用品店、宠物休闲场所、宠物美容店等完整而丰富的产业链，更衍生出了很多新兴职业，比如宠物美容师、宠物健身教练等，所能提供的服务也更加专业细致――宠物医师可随时承接宠物各科疑难杂症和大型高难度手术。而宠物美容院提供的宠物全套美容服务包括洗澡、做造型、清耳朵、剪指甲、牙齿护理等三十多个项目，收费为300――500元不等。与宠物相关的行业不仅生意火爆，而且利润率非常高。但是，伴随着高利润而来的就是蜂拥而至的淘金者，他们的涌入迅速加剧了刚刚兴起的宠物市场的竞争，竞争的激烈使利润率开始下降。当宠物血型检验、性格测试等服务都已经提供时，宠物市场的深度与广度基本都被开发，此时暴利被竞争斩断，发展达到了一个瓶颈，此时只有在创新上突围才能开创另一片蓝海。

　　在我国，以美国宠物度假村为基础，衍生出的“他（她）”+“它”式的宠物度假村创新市场模式应运而生。所谓“他（她）”+“它”就是把旅游市场的资源与宠物市场整合到一起，把宠物和主人绑到一起，于是开创了宠物与主人可以同时参与的宠物休闲度假市场，提供宠物主人与宠物共同休闲娱乐的场所。这些宠物休闲度假村即有宠物们喜欢的各种娱乐设施、特制美食，也有宠物主人们喜欢的青山绿水、休闲设施、美食佳肴等。这种经营形式解决了宠物主人舍不得离开爱宠，又要多花一份“度假费”的困扰，并成功地瓜分了一块旅游市场的蛋糕。目前我国的中宠物度假村的服务对象主要是携带猫狗的游客，因为，在中国饲养的宠物92%为猫与狗。

　　亚福宠物乐园就是一家主要为携带爱犬的游客而设计的宠物度假村，亚福宠物乐园由宠物繁殖中心、训犬学校、美容护理中心、动物医院、托管中心、度假村综合构成，园区设计与服务非常具有人性化，游泳池是缓坡设计，缓坡上铺有柔软的橡胶皮垫，宠物犬可以自由出入游泳池，不像一般的游泳池，需要主人把狗抱进抱出。对于刚开始学游泳的小狗来说，主人可以先让它在旁边的条形泳池中熟悉环境及水性，最方便的是主人能够在游泳池边进行防护。另外，游泳池每天都会换水，保持绝对的干净卫生；国际标准宠物比赛障碍设施、器械齐全，为了保护宠物的绝对安全，各种宠物游戏的设施都经过了安全处理，例如宠物玩耍训练用的独木桥，上面铺有厚厚的塑胶垫子，防止打滑，在宠物游乐区旁，设有宠物主人的休息专区，可以一边在优雅的环境中休息、娱乐，一边看护着爱宠。这里有三星级宾馆的住宿环境，就餐有各种特色餐饮，娱乐则有游泳、垂钓、赛马等各种项目。投资2600万元人民币的江润宠物度假村也是一家专门为爱狗一族而建设的综合宠物休闲度假场所。蓝天、碧水、草坪、渔乐、网球场、游泳池、宾馆、餐厅、会议室、训练场、枣园、农舍、美丽的喷泉广场，别具匠心的犬只玄关，环境一流的教学室，三楼自然雨林式的天台，儿童活动区，水上餐厅等一应俱全，游客可以在这里与爱犬共同嬉戏游玩。

　　宠物度假产业营销水平有待提升

　　对于结合了人与宠物的休闲旅游市场，其经营模式相较传统休闲旅游产业，还显得不够成熟，市场化程度也不够高，营销手法比较单一，对于目前的市场情况笔者提出6点营销创新建议。

　　1、首先，在营销上应该把宠物当作人类看待，因为宠物的主人已经这样看待他们的宠物，把它们当作自己的孩子与朋友，而商家如果不这样认为，自然无法让宠物主人，这个真正的消费者心甘情愿地打开钱包。应该针对宠物推出人性化服务，不仅是物理属性层面，更应该上升到精神层面，这也是把宠物拟人化的一个关键转变，比如，为宠物过生日等，这样把宠物服务提升到文化思想层面，更能得到宠物主们的认同与欢迎。

　　2、应加强宠物与宠物主的共同参与度，现在的宠物休闲度假村多停留在只是可以带宠物进入并入住的基本阶段，像江润宠物度假村、亚福宠物乐园那样从宠物角度提供贴心服务的场所还很少。现在的宠物休闲度假村多在功能与服务上把宠物与宠物主的需求区分开来，使两者缺乏联系。应该从功能、服务、文化三个层面入手，把宠物与宠物主拉到一起，创造一个共同休闲娱乐的乐园，那时宠物休闲度假村才更加具有不可替代性与专业行。

　　3、举行与宠物相关活动来推动市场的热度，比如宠物模特大赛、宠物技能大赛、宠物相亲会等，通过这些赛事聚集人气与关注度。为了增加影响，可以与相关媒体，如有影响力的宠物杂志、网站合作推广活动，双赢互利。

　　4、制造口碑

　　口碑宣传的作用也不可小视，口碑的推广远胜过广告的硬性宣传，尤其是旅游与宠物行业更是如此，宠友与亲朋好友推荐的作用比硬性广告要好得多。要获得好的口碑就要在服务质量、特色上下功夫，同时主动出击，引导老顾客重复消费及转介绍，提高老游客的推荐率与回头率。

　　5、增加体验

　　现在各行业非常重视为顾客创造体验，旅游行业更是如此，但商家往往是注重过程环节的体验塑造，而实际上，这种体验是贯穿始终的，初期的体验会影响顾客的决策，中期的体验会加深游客的印象与满意度，而后期的体验则意味着口碑宣传及再次消费的可能性。可以在注重过程体验的同时着力在同行体验营销最薄弱的初期和末期环节上下工夫，比如录制园区景观的视频，辅以优美的音乐，解说员对园区及其文化、特色的讲解，将视频发在网站及刻成光盘送给旅行社作为推见光盘使用，也可以与宠物杂志等媒体合作，作为随刊附赠品。以视觉与听觉的体验引导游客加入，而后期的体验则包括赠送游客在园区的视频与照片，小礼品等。

　　6、采用CRM客户管理系统，对已消费顾客、潜在顾客进行分析，随时做出营销上的调整。比如通过对已消费顾客的数据分析，确定目标消费者更加清晰的特征及偏好。并通过顾客数据确定游客的主要分布地区，而后在这些地区针对性地投放公交车广告、休闲杂志广告及制作DM杂志发放到当地各旅行社。精确的广告发布可以节约了大量费用，同时，针对两类顾客群体发放问卷调查表：一类是潜在游客，调查表通过旅行社、相关网站、宠物杂志及来电咨询进行，调查内容主要为了解其期待的体验、想得到什么样的旅游纪念品及有何担忧、顾虑等；另一类则是已经消费过的老顾客，主要调查内容为其印象最深刻，最满意的旅游景点，最不满意及留下遗憾的地方，意见及建议等，根据这些数据，随时做出相应调整，以提供顾客最想要的服务。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话:　13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

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　　前不久，广东省高院作出最终裁决，认定市场上流通的三九酿酒厂出品的“诸葛酿演义酒”侵犯江口醇公司生产的“江口醇诸葛酿”商标、名称的合法权益。这场旷日持久，几经诉讼的真假诸葛酿之争，终于画上了句号。更令业界关注的是，“诸葛酿演义酒”所拥有的“中国驰名商标”这一外衣，最终没有冲破法律的界限。而“江口醇诸葛酿”方面表示，判决之后该公司将开始在全国范围内开展大规模的全面清理市场行动。2007年5月，江口醇公司向法院正式起诉湖北襄樊三九酿酒厂，开始了这场旷日持久、并引发业界广泛关注的“诸葛酿之争”。江口醇公司诉称，三九酿酒厂生产的“诸葛酿演义酒”，在商品上突出使用“诸葛酿”文字，使用与江口醇公司诸葛酿酒极其相似的包装、装潢，造成消费者误认误购，构成不正当竞争，属于侵权行为，给公司带来重大的经济损失和商誉损失。而这场官司同样引发了知识产权界的关注，因为，此前“诸葛酿演义酒”已经被湖北当地法院认定为“中国驰名商标”，这一名称使得“诸葛酿演义酒”并非简单地与其他仿冒产品相似。

　　破　 局

　　这场“诸葛酿之争”最终以三九酿酒厂败诉而告终，“诸葛酿演义酒”是三九酿酒厂的王牌产品，因此，此次败诉对三九酿酒厂来说算是一次不小的市场及公共关系危机。尘埃落定后，如何度过危机，稳定市场，便成了三九酿酒厂目前最该做的事。现在很多企业发生公关危机时，不是因为没有公关危机意识就是认识不足或措施不当，使危机的范围扩大，最终造成更加严重的后果。正确的做法是，当企业面对危机时，不论危机大小，甚至一个可能还算不上危机的负面事件，即应该引起企业的高度关注，以一个战略的高度谨慎应对。 否则，“千里之堤，溃于蚁穴”，措施不得利将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。处理危机事件事要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。由于现在市场环境的复杂及多元化选择，使消费者的信心十分脆弱，忠诚度也较低，企业或品牌一旦遇到问题，消费者会马上转移消费，如果小视这一问题，极可能产生消费者叛逃，甚至出现多米诺效应的危险。在宏观上有了认识与把握后，接下来要迅速对事件做出反应，速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机事件时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但很多企业却往往因为对看似很小的问题没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致了事件不断扩大与蔓延。在以全局性、战略性与迅速反应等原则的基础上，笔者提出4点破局建议：

　　1、推出新产品

　　按照法院的判决，三九酿酒厂将不能再使用“诸葛酿演义酒”的原外观与名称，如何将老产品过度到未来的新产品上就成了问题的关键。笔者以为，如果过度的巧妙得当，不仅可以平稳度过危机，更可以创造更多的商机。比如，深掘“诸葛文化”，名称上更改为“诸葛粮酒”、“卧龙饮”等品牌名称，名字不同，但内涵相通。但是为了避免跟风模仿之嫌，需要在外观视觉识别及产品文化上下功夫，外观在继承前者的视觉元素外，要更加精美，需要系统化的视觉导入。而历史文化上不存在侵权问题，在继承原产品品牌文化的基础上要更加深入，把新产品的文化上升一个高度。这样一来，从外观到内涵，既和原品牌产保持联系，又自成一系，使消费者认为新包装的产品是原产品品质提升后的换代产品形象，在推广时的广告中也要表达这一信息，在保持价格不变的情况下给消费者以新产品在继承原产品的基础上品质更佳，从而使消费者有物超所值的感觉，平稳的将产品升级。同时可根据市场需要，战略性地实施多品牌战略，以弥补原品牌的缺位，同时围剿对手，至少可以一定程度上乱局，以防止对手趁火打劫，蚕食不稳固的市场份额。

　　2、回避法理，说道理

　　从最终的判决来看，三九酿酒厂是仿冒侵权者，江口醇公司为品牌正宗。但实际上，三九酿酒厂与江口醇公司的官司已经打了多年，互有胜负，曾经襄樊市中级人民法院判决，江口醇在使用“诸葛酿”名称、包装、装潢时侵犯了三九酿酒厂“诸葛酿演义”的外观与名称的权益。法院确认三九酿酒厂使用“诸葛酿”名称在先，故判定三九酿酒厂获胜。所以这次诉讼失败并不等于三九酿酒厂完全失败，在情理上还是存在很大争议的，在市场表现上三九酿酒厂的产品也非常优秀。此时面对公众，应该回避法院最终的判决，不在此处纠缠，而是从道理上维护自身形象。三九酿酒厂除法院认定其最先使用“诸葛酿”名称外，依据销量等指标，认定‘诸葛酿演义酒’为知名商品，而‘诸葛酿演义’非注册商标为“中国驰名商标”，这些都使三九酿酒厂占据了十分有利的话语位置。

　　3、转移视线

　　既然事件对三九酿酒厂不利，那么就不要在此事件上纠缠，尽快让事件平息。如果在此纠缠，正中了对手下怀，因为引起媒体与公众的关注后，最大的受益人还是诉讼中胜利的一方，那样一来，越是辩解，越是等于在努力的为对手免费打广告。此时可以在市场上予以还击并转移消费者的注意力，因为从产品质量到营销手段，在到渠道布局，三九酿酒厂都具有很强的竞争优势，此时可以通过推出新产品、举行活动、终端促销等方式，转移大家的视线，让危机慢慢消弭，也可以采用事件营销的方法来转移大家的视线，比如，古井贡高管“双规”导致企业出现公关危机时，其频推一些分散大众注意力的事件与新闻，成功转移了大家的视线。

　　4、销售环节发力

　　此时应该增加渠道推力与终端的拉力，此举可以加强渠道和终端商的信心，同时又稳定了市场，防止消费者流失与市场份额的丢失。渠道方面增加返利、附带赠品、提货优惠等举措；终端环节加强展示加大堆头、针对消费者进行促销、捆绑新试用装产品、附赠精美酒具等。此次三九酿酒厂败诉并不是因为产品质量等消费者最为关心的问题，所以在渠道、终端发力的话，市场的稳定还是有保证的。

　　企业危机发生时最忌讳头疼医头脚疼医脚，那样只会按下葫芦起了瓢，必须进行系统操作，多点同时出击，打危机应对的组合拳，这样才能顺利度过危机。三九酿酒厂只要把握处理危机的几项原则，可以根据市场情况与自身资源进行危机公关的探索与尝试，相信三九酿酒厂终能走出“诸葛酿”的困局。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话:　13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:18 从中国营销传播网的文库中已发表文章“三九破局“诸葛酿””自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　认清交易的本质

　　市场交易就像一座天平，消费者在决定购买并把商品放到真正天平之前，心中是要先在这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是消费者购买成本与消费者购买价值，当天平中消费者购买成本一侧加大、加重时，则很难达成交易；而天平倾向于顾客购买价值时，交易则可以顺利达成。在市场中，更多的交易是在天平平衡的时候产生的，这样看来，增加天平中的顾客购买价值是促进交易的最佳途径，但是，在顾客购买价值的天平上增加筹码会提高商品的成本。有没有不增加商家成本却可以提高顾客购买价值的方法呢？答案是肯定的。一件商品的价值不是由其物理属性决定的，而是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知，也就是消费者心中愿意支付的购买成本是多少。

　　一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向顾客购买价值一方倾斜，这样便可提高成交率。提高商品心里价值的方法很多，可以根据行业特点进行探索，以下介绍一种基本可以在市场通用的方法。

　　一、塑造产品及品牌文化

　　文化是一件商品的灵魂，一个品牌的灵魂，如果没了文化的灵魂，一件商品也就只能就其物理价值来销售了，反之，则可能创造出价值超过商品成本几倍，甚至几十倍的奇迹。以祥云火炬为例，听说现在传递过的每支祥云火炬可以卖到1、2万元，是材料稀有吗？不，非常普通，祥云火炬的制造材料就是一般金属材料与环保塑料。是数量稀少吗？不，有多少个火炬手就有多少支火炬，而非限定版的火炬更超过10万支。那为什么却这么有价值呢？因为火炬上带着文化，带着体育的灵魂，没了这些，单纯从成本法推论，也许只值几元钱。星巴克、耐克、香奈儿等品牌都是在用品牌的文化赚着超过其他品牌几倍的溢价。

　　一瓶矿泉水要价几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢？这就是文化的力量，而一个商品或品牌的文化最佳的表达方式就是通过像依云矿泉水一样的品牌故事来传递，因为这样容易被消费者所接受与记忆。

　　二、提升商品品位

　　很多商品除物理属性功能与价值外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具哪么简单，更具有表达，甚至张扬个性品位与身份地位的作用。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出价值，不仅售价昂贵，而且对购买者的身份还有严格要求，不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量，让产品成为极少数人才有资格拥有的奢侈品，这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛。可见，价值的提升并非一定要靠降低价格来实现，提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。品位的提升方式有很多，但关键的是要结合行业与商品特点进行提炼。主要有一下3个方面：1、提高商品品质――商品过硬的品质是支撑品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，也难以与高品位联系起来；2、强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要细腻讲究，这一点是注重品位的消费者最在意的；3、品位是可以和个性联系起来的，因为，大家都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能得到对品位、时尚敏感的消费族群所青睐。

　　三、为商品注入感情

　　当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让感情来为商品加分，比如，为商品起一个具有亲和力的别名，一个带有感情的内涵等。钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字――金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，并以此来体现柔美高贵，后来，作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受，商家又在感性上大做文章，如类似“钻石恒久远，一颗永流传”、“爱之钻见证你们璀璨的爱、爱的坚定”等经典广告语开始出现。

　　“冷峻的蓝，似女人的冰洁与矜持；神秘的紫，似女人的含蓄与高贵；热情的红，似女人对感情的真挚与渴望，这些色彩幻化出女性如水般善变的特性。

　　一个仰首，一个回眸，不经意间闪过的一丝惊艳后，你成为众人目光的焦点，一道被人仰慕的美丽风景，这种美在轻曳摇摆中映衬出你无限的魅力与天成之美……”这是笔者为一款四彩手链写的软文中的一段，通过饰品的色彩与女性的感性心里产生暗合，唤起女性的认同，后面是为女性描述一幅佩戴后的图景，引发女性积极的想象，引导这种感性思想在消费者头脑中自由发散。

　　义卖可以长盛不衰，并且都能卖出好价钱，就是因为这种销售中带有一种感情色彩，消费者也不是单纯为了购买商品，更是为了表达一种感情。一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖十几元，消费者购买这种并不十分漂亮的书签，背后的原因就是它具有感情与生命。

　　四、巧设终端

　　塑造了文化、品位与感情内涵的商品后，接下来就是把这些进行表达，并传递给消费者，第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，而摆在精品店里，可以卖到500元，两个地方，两个价格却都能卖出这件衣服，为什么呢？前者卖的就是价格便宜，后者是通过环境提高了商品的价值。

　　同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感觉，你相信吗？浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的家居下午茶咖啡……一样的材料，却可以泡出各种的口味与感觉，那完全是因为感性的环境因素所影响。如果有兴趣，可以做一个生活试验：在安静的下午，靠在躺椅上，一面翻着杂志，一面品尝着一杯咖啡，记住这种味道，这种感觉，而后换一个场所，在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡，感受一下，和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同？

　　恰当的终端布置可以有效提高商品价值，因此，应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯将终端设计的非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值，其实，这样可能会造成环境与商品脱节的情况，只有商品与环境巧妙融合，才能起到使环境为商品加分的作用。

　　五、销售价值

　　对销售人员进行有效的销售技巧培训非常重要，因为，广告、渠道等做的再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，而临门一脚则要靠终端销售人员来完成，需要销售人员把商品价值传达给消费者，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要环节。

　　不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱，一旦陷入到价格的纠缠中，结果将很难卖一个好价钱，甚至很难达成交易。此时应该引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，这样就忽略了价格因素。尤其珠宝等非必须性商品，价格因素还在其次，买家更看重的是价值。比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵了，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”完蛋了，就商品卖商品，就价格卖价格，而且，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望项链能很便宜，又希望项链很值钱，销售人员一下子否定了项链的价值，对于奢侈品来说将是最致命的打击，这样成交的几率会很低。如果销售人员这样说：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，而且，这条项链太符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮”这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值是这位太太最在意的。

　　六、巧妙打折

　　对于大多数商品来说，难免收到商品打折的困扰，如果打折就违反了价值原则，不仅少赚了许多利润，还会损伤商品与品牌的价值，一打折又难以使消费者产生一种赚到了的心里平衡。此时，为了不损伤商品价值与利润，我们可以采取一种“丢车保帅”的做法：保证主体商品不降价，但是附赠一些小赠品。比如某品牌电脑，其价格在行业打折风潮中保持坚挺，但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等10几样赠品，消费者乍看之下觉得综合起来比其他电脑要便宜，而电脑价格坚挺也增加了消费者对商品质量的信心。其实，这些赠品的总价值远低于电脑高出的价格。这样一来，即保住了品牌的形象，又赚足了利润。

　　假设一个人来买奔驰汽车，销售人员告诉顾客可以打5折，估计顾客会转头就走，因为，买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具，而是来买一种身份、地位、与价值。你告诉他可以5折，那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是，如果你告诉顾客，买奔驰可以送他一块高档手表，一支名牌打火机及100万的车险，顾客就会欣然接受，因为，这样即满足了顾客都想在交易中沾点便宜的人性特点，又维护了商品的价值。因此，需要打折时，通过赠送礼品、增加产品保修期、送货上门、组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码，而非让出价格，减少价格筹码。

　　以上仅是提出一个框架式的操作模型，具体的操作要结合行业及自身特点进行操作。总之，从现在起，忘记价格，哪么价格对你的折磨也将远去。　　

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话:　13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:18 从中国营销传播网的文库中已发表文章“增加商品价值天平的筹码”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　设计口碑营销传播内容

　　一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私秘五项要素：

　　1、借势

　　口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。

　　美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去，最终当地商人想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果”。这样一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕。这是一个典型的利用自然势能，化不利为优势的案例。

　　2、利益。

　　生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种事情，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。比如，《超级女声》的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。

　　美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度明与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。

　　3、新颖

　　口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的美誉。可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

　　买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显。但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

　　4、争议：

　　具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招属相属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。

　　另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟，该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。

　　5、私秘：

　　世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听秘密的兴趣，越是秘密，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。GOOGLE刚刚创建时为了推广其注册帐户，也采用了私秘性的传播策略，其严格限制注册帐户数量，并且必须是收到GOOGLE邀请函的人才有资格申请帐户。这个消息也不去传播，只是控制性地发出一些邀请函，这一举动十分成功，一段时间内“你有GOOGLE的邀请函吗？”、“你有GOOGLE帐户吗？”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题，GOOGLE此举成功地推广了其注册帐户。制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。

　　口碑传播渠道的选择：

　　确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：

　　1、 口耳相传

　　最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到其帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的是滚滚的财源。

　　想达到这样目的前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、开发一些善于传播信息，信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

　　2、传统媒体传播

　　将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。即可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

　　3、网络传播

　　之所以把网络这个传媒形式独立的列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性，采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息，而后在通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。

　　口碑营销是一段新奇有趣故事的流传，企业作为这个故事的作者与主角，只要遵循一定规则与技巧，便可以进行各种形式上的探索与创新，其结果也各不相同，因为，你的故事，你做主。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“一段新奇有趣故事的流传――口碑营销”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　斯巴达是在古希腊与雅典齐名的奴隶制国家，其军事实力仅次于雅典，而在伯罗奔尼撒战争中斯巴达以少胜多，打败雅典，雅典由此臣服于斯巴达。雅典和斯巴达在政治、经济、文化、军事等方面各具特色，雅典工商业发达，文化教育繁荣昌盛，实行进步的奴隶主民主政治；斯巴达则发展农业与军事，文化相对落后，实行保守的贵族寡头政治，为了防止斯巴达人内部贫富分化，国民不许使用金银做货币，而是使用价值低廉的铁币。斯巴达人不允许做除军事以外的其它事情，比如商业、文化、艺术等，这是一个为了战争而生存的民族。在军事方面，斯巴达以陆军为主要军事力量，也最为擅长陆战，斯巴达军队在作战中凶猛强悍，是希腊其他各城邦军队所无法比拟的，斯巴达以武力称霸希腊。

　　斯巴达的强大军事源于其实行严格的近似于残酷的国民军事教育制度。斯巴达军事教育制度始于统治者来库古时代，来库古立法规定，新生婴儿必须经过长老（帝国统治阶级）检查，认为健壮的才准许父母养育，否则就必须抛弃于山峪的弃婴场，以免长大后不能成为强壮的战士，拖累整个国家与民族，因此，斯巴达很少有先天病残者。从道德角度来看这非常残忍，但从当时的时代与军事角度来看却是令对手胆寒的。采取这样的方式也是迫于无奈，因为斯巴达王国周围强敌林立，随时打算吞并斯巴达的领土，还有被其压迫的奴隶也随时准备反抗。这也正验证了中国那句名言：国无外患则恒亡。

　　斯巴达的教育从婴儿坠地便已开始，母亲用酒为刚刚出生的婴儿洗浴，认为这样可以使孩子的身体变得像钢铁一样结实。从出生开始，母亲便训练孩子不许啼哭，不怕黑暗、不怕孤独、抵御饥饿，如果做不到这些，很可能被统治者摔死。孩子再大些，子女的教育权就不在父母手中了，来库古命令7岁以上的孩子要交由国家接收并编入连队。他们在连队中受着统一的训练，如跑步、掷铁饼、投标枪、角力、斗拳、击剑等。为了训练男孩肉体的忍痛能力，每年都要以敬神之名鞭笞赤身裸体的男孩一次，并且不许大声叫喊或啼哭求饶，否则将遭到更加严厉的鞭刑。斯巴达人希望用这种严厉的训练方式教育出坚韧不拔、英勇不屈的战士。在少年团队里，他们终年必须赤脚走路，穿粗朴的衣服，吃简单粗糙的食物。在冬天里，他们必须在冰冷的河里洗澡，睡在自己编织的未经刀削的芦苇垫上。自14岁起，他们就跟随青年参加屠杀希洛人（被其征服并成为奴隶的人）的活动，白天潜伏在隐蔽的地方，侦探希洛人中有反抗嫌疑的人，到夜间便摸进希洛人的村子将其杀掉，以此训练勇敢精神和对希洛人的残酷无情。

　　在少年团体里，斯巴达青少年要学习《荷马史诗》及拉哥尼亚语，以便能在军事上简短明了地表达自己的意图。但斯巴达人并不重视语文的学习，他们认为沉默寡言才是战士的品格。雅典作家色诺芬这样描写斯巴达人的不善言辞：“在斯巴达，想从男孩口中得到声音，比从石像口中得到声音还困难”。青年男子到20岁时，便正式成为军人，受正规军事训练，参加军事活动。斯巴达军队40人组成一个小队，500人组成一个中队，结成一座密集的步兵方阵。军事训练的主要内容是使用武器和操练步兵方阵。每个人从20岁至60岁，都必须每日出操，参加军事训练。这些都是使斯巴达人的步兵方阵在战斗中进退娴熟、接应机敏、战斗力超强，成为常胜军队的重要原因。

　　我们不难看出斯巴达王国的一切教育活动都与军事紧密相关，斯巴达对男子的教育就是要使每个男子都成为身体健壮、训练有素、英勇善战的战士；对女子的教育，则要使之成为养育刚强战士的母亲。

　　方阵之基：为战而生的团队文化

　　“你将来将是一名勇敢出色的战士！”这是斯巴达民族母亲对刚刚出生的儿子讲的第一句话；“你现在流出多少汗水将来将换回多少敌人的血”这是斯巴达民族父亲对儿子懂事后说的第一句话。斯巴达男性从7岁便开始接受格斗、杀人的训练，即使是几岁的孩子，如果哭泣与逃避也会受到鞭刑，斯巴达男人以身上的伤疤为荣，以砍下敌人的头颅为耀。一个斯巴达母亲送儿子上战场时，不是痛哭难舍或祝他平安归来，而是给他一面盾牌，坚定地说：“要么拿着，要么躺在上面。”，意思是，要么拿着盾牌胜利归来，要么光荣战死被别人用盾牌抬回来。生活在这样一个以战争为生存意义的文化氛围当中，士兵的战斗力怎么能不比那些畏惧战争，把战争当作最痛苦与危险并极力逃避的敌人强悍呢。

　　一个什么样的文化造就一个什么样的团队，这句话也许很多企业都认同，并也在打造自己的团队文化，但有几个能把团队文化落实的像斯巴达人这样彻底呢？本能的以战为生，以战死为荣；为了团队整体利益可以毫不犹豫地付出生命。我们不能要求企业团队中的成员为了企业赴汤蹈火，但至少要把企业的文化内涵渗透到团队中每个人的头脑中，把停留在纸上的团队文化转换为团队成员的本能，这样才能拥有真正有效的团队文化并发挥出团队文化强大的力量。就像斯巴达民族一样，没有一本书或一部法律教大家这样做，但大家心中却比书本记的还要牢。

　　方阵之魂：强烈的信念

　　斯巴达方阵的威力让敌邦头疼的不仅是团队科学的协作、行动的准确迅速，更多的是一种强烈的信念，这种信念像是一种魔法，让斯巴达方阵拥有了“不死”的魔力。这种“不死的力量”不是真的不死，而是在一种信念下，使大家不在畏惧死亡。当知道波斯军队几万人逼进后，列奥尼达斯让其他国家的部队撤离，自己带这300斯巴达勇士留下，并且对300勇士说：“大家好好品尝今天的早餐，因为，今晚我们将在地狱用餐！”，而此时的300斯巴达勇士不仅没有恐惧与退缩，而是一面吃饭一面哼着小曲或擦拭着武器。当被几万敌人包围时，他们高喊：“斯巴达！”脸上带着荣耀与兴奋，像要回家一样，迈着坚定的步伐冲向敌人。是什么让他们义无返顾？是什么让他们视死如归？是信念！捍卫民族尊严，保卫家乡，保护妻儿的信念！斯巴达征服过美塞尼亚人等为奴隶，他们知道当奴隶的凄苦，知道亡国灭种的悲惨，所以，他们生存的目的与意义就是为了保护家园，为了国家与妻儿战斗，维护斯巴达的尊严，他们视其为理所当然与无上的光荣。其他国家的士兵也有这样的信念，但都没有斯巴达人这样强烈，而信念的强弱决定着行动力的强弱。

　　我们企业常说要团队有一个共同的目标与愿景，但这仅停留在一个口号上，就像当时罗马军队、雅典军队一样：“为了罗马而战”“为了神而战”等等，这些虚无飘渺，不痛不痒，与自己没有关系的口号与愿景是没法产生强大的思想力量的，只有把组织的核心思想信念让团队成员理解并认同，并且将团队成员的个人利益与团队的信念愿景挂钩，才能发挥团队精神的力量。

　　同样是在金融界，技术部经理脚踝受伤，依然拄着拐杖坚持工作；市场部的客服女孩手指骨折，仍然坚持战斗在第一线。为了什么？是一个信念――为了金融界的帝国梦！在物欲横流的今天，像金融界这样不谈吃喝享受、一切为梦想而战的的强烈信念令很多人觉得不可思议：金融界的工资水平处于业界中、下游，员工却这样拼命，这就是一个强烈的信念与愿景的力量。

　　方阵之纲：如铁的纪律

　　斯巴达人对于取得战功的士兵予以丰厚的奖励和荣誉，相对的，对违反纪律，如临阵脱逃，违抗军令等行为会施以斩首、烙印、鞭刑等。违反军令的哪怕是统帅的儿子，一样会受到同样的刑罚，这样的规定让所有人心悦诚服并畏惧。他们的规定并不多，只有十几条，但却可以有效制约数以万计的军队，相较起我们现在的企业，动辄规章制度几百条，上千条，堆满档案柜，可管理还是无章可寻，或有法不依。其主要原因就是法规都是在组织下层运行，中国受历史文化的影`响，素有“法不上大夫，礼不下庶民”的观念，导致律法不能在平等的条件下运行，失去了公平性的律法自然无法服众。规章的繁杂众多也不利于律法的推行，大家很难记忆，重要的规定都淹没在了更多鸡毛蒜皮的规定中，甚至很多规定之间本就存在冲突。往往越是简单的东西越是有效，斯巴达克方阵无处不体现着一种简单，这种简单却非常有力量，他们战术简单，但却充满杀伤力；他们律法简单，但却可以有效约束组织成员；他们信念与愿景简单，但却令天地都难以阻挡。

　　离去的与留下的

　　那段宏大华美的历史已经离我们远去，那个思巴达方阵也早已在悠远的古战场沉寂，但几千年前的军事战术却可以适用于我们今天的经营管理活动。理通万古，法用千秋，斯巴达方阵“力”、“首”、“基”、“魂”、“纲”的思想灵魂对我们今天的企业组织管理者将是一个启迪，希望我们能通过了解分析斯巴达方阵的奥妙，打造出自己强悍的思巴达方阵式的组织团队。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“强悍的团队模式：斯巴达方阵”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　我们选择行业时不要把高利润作为主要参考标准，而首先要考虑是否适合自身情况，如是否擅长或是否拥有资源等。而利润方面我们应该在周转率上下工夫，比如沃尔玛，他们一元钱周转一次只有2%的利润，看起来很低，但是他们一元钱一年周转24次，这样一来一元钱一年的利润率就将近50%，这才是真正的高利润。相对的，比如一些健身器材产品，其利润率超过50%，甚至100%，但是一年也不一定能销售出去，而资金的积压、仓库保管、折旧甚至损坏，把高额的利润全部吃掉。再赚钱的行业也有赔钱的企业，再夕阳的行业也有赚钱的企业，所以，赚钱不在行业的选择，此时主要应该在经营上下工夫。

　　2、创建一个以顾客利益为导向的经营理念

　　在开一家店前，先考虑好你为什么要开这家店，除去赚钱外，一个店铺想生存的长久并且发展壮大，就要有一个初于为顾客甚至是社会利益考虑的经营理念。沃尔玛就是靠一个为顾客提供便宜些，再便宜些商品的经营理念从一个乡间几十平米的小店发展到今天全球连锁超过3000家，世界500强之首的零售业巨头；麦当劳的经营理念“以客为尊 一切为你。”具体落实在Q、S、C、V四个方面：（Q）品质、（S）服务、（C）清洁、（V）价值。得到了大家的认可与喜爱，使全球连锁超过万家；3M公司的经营理念是为问题提供解决方案，得到了顾客的信任与依赖。

　　企业的经营理念往往是一句或几句口号，但口号只是复杂理念内涵的精练，确定了公司的经营理念后，把其精确的概括为几句口号，这样容易记亿，便于贯彻到每一个员工思想与行为当中。但理念切不可只停留在口号的层面，也不是给顾客看的，这需要企业的经营活动都围绕着这个理念来进行，这种理念也不能仅停留在高层管理者中，要让每一个员工都清楚并认同。企业就像一个人，经营理念就像这个人的价值观，行为准则，有了这些企业才会有明确的方向与一贯坚持的目标，否则，没有一个一贯的经营理念不仅会使经营变的摇摆不定，无法健康发展，还会使顾客模糊对企业的认识，无法忠诚。经营理念是企业经营的灵回，一个以顾客为导向且符合市场情况的经营理念会让你的企业基业长青。

　　3、经营定位

　　成功的定位就是找一条不同于对手的经营之路。任何一家店都必需有自己的定位，考虑满足哪些顾客的哪些需要。不求满足顾客的所有需要，只求在某一方面即专一又专业。想获得没人竞争的蓝海就要有自己独特的，有别于竞争对手的地方，只有这样才能回避正面对手的竞争，这对于刚刚起步的店铺尤为重要。定位的成功在于舍弃哪些顾客，为留下的顾客提供什么样的特色产品、特色服务、独特的体验等，但要注意一点，这种差异化定位不是标新立异，一定要通过市场调查等手段确定这种定位是否能与目标顾客产生对接，也就是说，你的这种定位是否是消费者真正需要的，如果答案是否定的那么这种定位就是不成立的。

　　4、选择经营的商品

　　这里指的商品即包括实质的物理属性产品也包括服务性商品。必须经营至少质量符合市场准入门槛的商品，否则很难做长做大。在保证了质量的同时，追求差异性，因为，好的产品是立身只本，而差异化商品或服务才是取胜之道。具体的产品差异化策略参考上一段的经营定位。

　　5、开店位置选择

　　店址的选择不一定要在最繁华的街路上，而是应该开在最适合自己所做的生意的地方，比如，销售汽车、装饰材料等价格昂贵但并不常购买的商品，店面开在远一点，偏僻一点的地方也不会影响生意。因为，想购买这些商品的顾客不会在意偶尔跑一趟远路，他们在意的是价格、质量等其它因素。而快速消费性商品需要频繁购买，则适合把店址选在人流集中及高流动的地方，比如食品、餐饮、娱乐、日用百货等行业。如果无法确定该把店开在什么地方，可以选择开在行业店铺集中的地方，不要以为把店开在竞争对手林立的地方会增加竞争，影响生意，因为，彼此虽存在竞争关系，但同时也为对方创造了更多的潜在目标顾客光临的机会，只要在经营上下工夫，超越对手就可以获得丰厚的回报，这也是为什么很多同行业的店铺宁可花高昂的地租都挤到一条街上的原因，经济学中称其为集中效应。看一看自己所在的城市，是否有很多饮食街、服装街、电脑城之类的行业聚集的地方，而且生意都很不错呢？这就是商圈集中效应。大量聚集可以吸引大量目标顾客，为了获得这些顾客商家必须不断提高服务、提供更好的产品或更低的价格，这种良性的竞争对商家来说是积极有利的。

　　选店址的另一个方法就是跟随策略，如肯德基紧跟麦当劳，能看到麦当劳的地方一定会在对面或不远处看到肯德基，这样的方法适合那些与跟随对象规模实力相近的商家，或可以填补强大对手不足之处的商家，否则只会为对手聚集人气枉做嫁衣。

　　6、店面的装修

　　店面的装修要与整体的经营定位、风格及顾客的欣赏品位甚至是经营理念一致。如迪士尼与星巴克在店面装修上就截然不同，因为他们的定位、理念、顾客群体都不同

　　。现在是一个注重体验的时代，店面独特、美观的设计会给顾客留深刻而美好的记亿，大大提高顾客的重复光顾及转介绍的几率。店面美观独特的设计对于服务性行业来说更为重要，而店面的设计上对于大多数行业来讲，明亮的色调，会让人本能的产生好感，尽可能的采用大橱窗与玻璃门，这会让路人看到里面的商品和购物的人流，即而产生进去看看与购买的冲动。

　　在装饰材料的选择上，并非只有使用昂贵的材料进行装饰才能达到理想的效果。差异、特色才是胜出的关键。比如，一家酒吧用1万只酒瓶来装饰店面，装修成本仅1万多元，可却给顾客以新颖独特的体验并被广为传播。

　　7、制定严谨合理的章程制度

　　在开店之初就要制定好管理章程与制度，不然当开业后很容易出现内部管理问题，很多店的失败不是失败在市场上，而是失败在内部管理上，比如集体跳槽、损公肥私、人力消耗等情况。所以，没有规矩不成方圆，必须像国家拥有法律一样，企业才能长期稳定地发展经营。如果等出了问题在制定严格规范的规章制度时，大家就都会提出各种疑义，企业是一个相对国家而言小的组织，但和国家一样，要靠法律与规章来约束组织的成员，达到有序和谐的发展。

　　8、统一的视觉识别

　　应该跟据企业规模的变化来确定统一的视觉识别系统，起家的小店，只要有个固定的招牌就可以，但慢慢规模不断扩大，甚至是开始加盟连锁时，就必须规范统一视觉识别系统，即简称的VI，包括商标、标准字、标准色及实际的应用等。大到招牌小到餐巾纸，统一的视觉形象会给顾客留下深刻的印象，对于连锁企业更为重要。这也是企业迈向正规与发展所必须的。

　　9、善于利用各种资源

　　对于刚刚起步的店铺来说，各种资源相对都很匮乏，此时巧妙整合各种可利用资源可以取得超出想象的收益，如通过精确计算，向厂家争取更长的帐期，而后在帐期中把产品销售出去，这就相当于用别人的钱来做生意。网络资源也可以充分利用，现在很多企业都在网络上建立了销售与传播的渠道。还可以采用发展连锁、委托销售、利用突发事件、风俗习惯、节假日等资源来进行事件营销，助推企业发展。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“如何成功开设门店”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　随着社会结构，经济状况与思想文化的多元，顾客的结构、特征与思想也变的多元复杂，这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环，以发现的目光，重新定义一下顾客的身份。

　　顾客是惟利是图者

　　这里说的惟利是图不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益，顾客并不想做上帝，只想合理的换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你，你的对手能提供其更想要的价值，其自然会毫不犹豫的离开你，虽然你平时奉其如神明。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。

　　MP3播放器的行业领导者，拥有大量高满意度，忠诚度的顾客，但当其对手推出MP4的时候，这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后在购买，而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是谁可以为其提供更多的价值，因此，受到竞争对手的影响，顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益交换是市场经济构成的基础，我们企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？面对“惟利是图”的顾客，我们做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做的更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会忠诚，此时，也许你还会是顾客的上帝。比如，微软的计算机操作系统，我们对其的依赖程度是多么的高，当微软公布要停止生产windos xp时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购，这时你说谁是上帝？所以，当我们在审视，定义目标顾客的时候，记得利字当头，因为，他们是一群“惟利是图”者。

　　顾客是朋友

　　企业与客户产生友谊，主要是建立在双方利益交换的基础之上，因此，这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话，那么这个企业无疑是非常成功的。这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括：“虚其心，实其腹”――让顾客得到实惠，即而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务，让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力，只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友。此时只要你能真诚的善待这个他，满意与忠诚是唾手可得的。

　　IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导，再到产品的维护、使用培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最的低价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都帮其做了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会先想到这个“朋友”，到了这个时候，在向其销售产品，自然一帆风顺。

　　上帝这个尊贵的职称对于顾客已经没有什么吸引力，但顾客却非常愿意结交一个强大又体贴，靠得住的，愿意在自己遇到困难时提供帮助的朋友，你的企业做到了，顾客的忠诚自然就产生了。

　　顾客是学生

　　其实很多时候顾客希望的是相关专家给出购买意见，或更相信专业的企业，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“XX专家”的旗号，就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理，以一个权威的形象向顾客销售产品，交易会很容易达成。

　　我们都知道知名的“惠普之道”――中国惠普商学院院。最初，许多国内企业找到普惠中国，问能不能开办学习班，请惠普传授一些先进的管理思想与经营方法。开始时，惠普只是在中国零散地开办一些培训班，却受到了企业热烈的欢迎，于是，惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者，惠普商学院通过这种特殊的形式，不仅赚取了相当可观的收入，还通过与我国各行业企业学员的互动探讨研究，了解与掌握了中国企业的各种需求并学习到许多中国企业经营管理的优秀经验，使其在中国的本土化运作更加得心应手。而更重要的是，通过教学的形式，非常轻松的便和平时很难接触到的大客户成为了朋友，这些客户也因为信任中国惠普商学院院而对惠普的产品产生好感与认可。

　　有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任，超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高，老师说的话学生几乎会100%的相信，而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业性强的行业，顾客就等于是一个无知的小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。

　　顾客是追星族

　　我们大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却还业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费，比如GOOGLE曾经就采用过这种方式，推出一批GOOGLE帐号，但是该帐号不公开发行，只有接到GOOGLE公司邀请函的人才有资格拥有，或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个帐号，有一段时间在美国非常流行这样的话：“你有GOOGLE的邀请函吗？”“你有GOOGLE的帐号吗？”。

　　劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若骛。高昂的价格本就使这款车高高在上，让绝大多数消费者望车兴叹。其不仅严格控制产量，早期还对购买者的身份有严格的要求，如果你不符合其要求的标准，即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你，而越是这样，顾客越是搅尽脑汁的想各种办法来得到这款天价轿车。其实，对于很多行业中的企业来说，定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种思虑，让顾客追着你跑。

　　顾客是戏弄、娱乐的对象

　　戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为，但这里说的戏弄顾客是以一种带有娱乐性色彩的方式来取悦顾客。比如，制造一些独特并具有稀缺性的新闻及事件来吸引顾客猎奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段来开一些善意的玩笑，用巧妙的点子把顾客拉进来一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着四个醒目的大字：“不许偷看！”越是这样，路人越好奇，很多人都凑到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”看过的人多是会心一笑，进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄顾客会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万胜节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，我们都很乐于接受这种善意并可以为我们带来欢乐的愚弄。

　　《哈利•波特》的经营者就是一个娱乐戏弄顾客的高手，他们首先把《哈利•波特》的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利•波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约……。本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论，随后是出版《哈利•波特》书籍，一反市场营销规律――不足量供货，各书店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，市场出现抢购风潮，《哈利•波特》被披上了一层神秘的面纱。其实《哈利•波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。当《哈利•波特5》新书发布前，在各媒体推出新书上市倒计时看板，同时在新书上市前对相关消息严格保密，包括书名，页数、定价等信息。只偶尔透漏给媒体一些书中的小细节，因为得不到任何消息的媒体对这些鸡毛蒜皮的小事也大讲特讲。出版商又在新书面市前2个月爆出新书的书稿丢失的传闻，后又出面澄清事实，称书稿早被安全的保护起来没有丢失。不久又爆出消息，作者罗琳对华纳公司炒作电影、书籍的行为十分痛恨，打算放弃续写《哈利•波特》的续集，这又揪起了大家的心并担忧以后在看不到《哈利•波特》的续集。在一面公布新书将由印刷厂压运到各书店，新书发售前谁都看不到内容，一面又把20本新书提前分散到一些书店中与一家报社的主编处，盗版？假书？保密不严？各种猜测在媒体的推波助澜下被放大到及至。就是在这样一个近似于闹剧的营销方式下，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军，现在依然蝉联世界多个国家的畅销书排行榜榜首。

　　今天的顾客是一群满足了温饱需要后，即而追求更高精神需求的人，他们喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是在一些流行时尚，以年轻人为主要消费者的行业中更是如此。恰当的把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们会乐颠颠的把商品买回家。

　　顾客是魔鬼

　　有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后，把捡到的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的20倍。

　　我们都说做生意要一视同仁，但事实却是，如果真的一视同仁，那么企业将没利润可赚。依据80/20法则，80%的顾客只能带来一个企业20%的业绩，另80%的业绩却是由另外20%优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值，即所谓的魔鬼顾客，我们应该向这些顾客说不。

　　美国西南航空公司总裁赫伯•克勒赫说过这样的话：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。这时我们不该说顾客永远是对的。我们要说：你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。除了一些无礼的顾客外，更多的是一些无法创造价值，或只能创造低价值的顾客，企业往往因为把大量的精力、资源，都浪费在了这些顾客身上，而没有精力在为优质顾客创造更多的价值，甚至忽视，慢待了优质的白金顾客。

　　同样是西南航空的例子，他们把顾客划分出等级，越高级别的顾客，提供越优质的服务，慢慢的，能产生高价值的顾客越来越多，而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果导致了经营成本不变的情况下，效益却明显提高。在当下这个完全的买方市场环境下，学会说不也是一种经营策略，同样会为企业创造价值，提升业绩。

　　看清你，我的顾客

　　根据行业的不同，顾客的身份可以有很多种，企业应该跳出固有的思维，发现你的目标顾客其真正恰当的身份，而利润也会随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“重新定义顾客的身份”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　1、 合理调用人力

　　一些企业一到淡季就大量裁减员工，以减少开支，待到旺季时在大量招募员工，这样表面看来是节约了一些人力成本，但实际上却使企业始终处于不稳定之中，这样的企业容易产生两方面的问题：

　　（1）员工归属感不强：因为人员流动性大，导致员工人心惶惶，没有安全感，这样的心态很难使其全心投入工作，甚至产生周期性情绪波动症――即将步入淡季，员工就都无心工作，交头接耳，议论谁可能被辞退。虽然被辞退的员工只是少数的，但是这种氛围会影响整个组织中的所有成员都无法安心工作，这对企业的长期稳定发展显然是不利的。

　　（2）员工专业技能不稳定：因为员工流动性过大，刚刚适应了工作就离开了岗位，导致企业的生产技术很难提高与做精，留不下经验，也没人愿意为难测的明天而用心钻研专业技能。

　　解决这一问题应该采用区别对待的方法：具有技术性、经验性与需要专业人才的工作岗位轻易不要换人，因为新人接手这样的岗位会有一段适应期，而适应期所能产生的劳动价值是很低的，频繁更换员工会大大提高经营成本；而非技术性的重复性工作则可以采用临时工或计件外包等形式，以降低成本。

　　2、 加强员工培训

　　有句俗话叫：闲时补网，忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理，在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上，无暇顾及其它，而员工作为企业生存发展的根本，对其的技能培训与思想修正尤为关键，因为，组织成员的能力提升了，企业的市场竞争力自然也会随之提升。通过思想的灌输与导引，员工增加了对企业的认同感与凝聚力，组织的整体协调能力也会提升。因此，淡季时适合演武练兵与深化员工思想，以备战来年的市场搏杀。据培训机构的调查，原来企业为员工培训的时间基本都是行业旺季来临前、企业经营出现问题或转型时才“临时抱佛脚”进行突击培训。但现在更多的是在企业销售淡季时进行有计划的员工培训，由此也可以看出人力资本的价值也在日益得到经营管理者的重视。

　　3、 理顺企业各项机能

　　在闲暇时把忙时无暇兼顾的各项企业机能进行修缮，有利于企业健康发展。比如，理顺财务，清理不良资产，闲置资产，合理利用资金与优化银行贷款等；厂房设备的修缮与更新淘汰，引进技术等；重大人事变动、项目投资、战略转型、渠道变革等伤及企业元气的行为也该在淡季进行；企业的战略规划也应该在这个精力充沛的时候进行，避免在旺季时调整战略，那样极容易影响销量，甚至损伤品牌形象与顾客满意度。

　　某企业内部在销售旺季到来时因为战略意见不合，负责营销的副总经理负气离职，新任副总经理上任后调整营销策略：要陆续换掉原有的几大渠道商，进行渠道扁平化。渠道商得到消息后无心旺季的销售，纷纷各寻出路，或者不在进货，而是向下游倾销，更有甚者以拒绝回款来抗议厂家的举动，导致该年度旺季的销售额仅为去年的17%。

　　4、 加强对盟友的联络

　　任何企业作为市场产业价值链条中的一环，都会有上、下游的合作伙伴，对其的管理与维护是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱，经常出现供应商翻脸停止供货，经销商叛反另投它门等情况，有时对企业的打击是致命的。如某家电企业，在销售旺季刚刚开始时，一家长期合作的原材料供应企业突然倒闭，老总携款潜逃。因为原材料的断货，对这家家电企业带来了相当大的损失，临时找了其他厂家合作，但价格高而且质量与规格要求都不能达到要求，导致该企业的产品性能不稳定，反货率与维修率很高。如果当初能与合作伙伴多沟通，及时发现其存在的问题，提早寻找其他合作者，就可以避免这些损失。因此，乘淡季时加强对上下游合作伙伴的客情维护与沟通，对于来年可以后顾无忧地进行市场搏杀非常重要。

　　淡市突围：营销6策

　　1、 坚守价格提高让渡价值

　　淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段，这样可以把手里积压的货物变现，减少资金压力，但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤，而且降下去价格的商品在涨上来消费者将不在认可。降价损伤品牌，流失利润，不降价损失销量，积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对渠道商的推力：增加返利、附带赠品、淡季提货大幅优惠等举措，以加大渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担，还可以促进销售，虽然折扣很大，让出了很多利润空间，但是企业也并不吃亏，因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消。

　　渠道有了推力，接下来该在终端上下工夫，通过提高给予消费者的让渡价值来制造拉力。因为货囤积在渠道中和放在厂家的库房中没什么区别，只有被消费者买走才算真正的被销售出去。淡季促销比较费力，但要避免采取降价手段，要坚持价格不动摇，维护品牌，同时也维护了产品的价值感，从让渡理论来讲就是保持顾客的购买总成本不变，而后提高顾客购买的总价值。可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法，通过提高商品的价值来回避降价。比如，淡季购买家电可以获得双倍保修服务时长、购买过季服装赠送应季小服饰、将淡季商品与旺销商品组合后优惠价格销售等。经营者头脑中要有这样一个概念：价格和价值并不在同一个天平上，只有这样想才能为顾客创造出更多的价值，同时又不流失利润。

　　2、推出恰当新产品

　　新商品往往能引起消费者的兴趣，在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场掀起波澜，提高人气与关注度。如果可以弥补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。

　　雀巢公司在印度销售巧克力时因为当地气候非常炎热，销售巧克力的场所又没有空调，很多销售场所不过是在路边支起的地摊，巧克力就是摆在烈日下销售的。在35℃――45℃的高温下，巧克力都化成了液态，因此，当地一年中最炎热的9个月都成为了巧克力销售的淡季。一个销售商开玩笑地说：雀巢巧克力都是被当作饮料出售的。这句话引起了雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati的注意：“既然我们的巧克力都是在液体状态下卖出去的，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”。雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的液体巧克力产品，受到了空前的欢迎，从此雀巢公司的巧克力产品在印度没有了销售淡季。

　　但是，在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的，所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡，毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季，尽可能避免赔本赚吆喝的情况。最好是可以推出像雀巢公司那样填补淡季市场空白的新产品。

　　3、活动营销拉热市场

　　通过推出一些目标消费者关心并且可以为其带来实质利益的活动，由此带动市场气氛，措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折，要从其他的角度曲线切入。比如，珠宝行业在淡季时举行珠宝文化艺术展，通过璀璨华美的珠宝展示来激发消费者的购买欲望，同时也是一个品牌宣传的绝好手段；举行新人抽奖活动，参与答题或到场即有机会获得婚礼珠宝饰品免费试带拍摄婚纱照活动。通常女人都很难割舍已经佩带在身上的珠宝饰品，即使此次不购买，当有购买需求的时候看到婚纱照上佩带某珠宝饰品美丽的自己，购买首选一定会是该品牌的产品；针对大学生潜在消费群体，开展专业性的珠宝设计大赛，针对非专业用户开展珠宝爱语征集，以使其关注并研究企业的产品，对于培育潜在顾客是一个很好的方法；举行珠宝先生，珠宝小姐评选，也是一个引起关注吸引消费的手段。

　　4、借势吸引眼球

　　通常在淡季商品都是缺乏消费者关注的，此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注，关注的目光自然增加了消费的可能性。比如某旅游景区在冬天旅游淡季时先向外界发布消息：当地一武术家要与动物园的“武林高手”猕猴“比武”比赛穿越障碍、攀爬、赛跑等项目，消息一出引起了广泛的关注，组织方把他们新推出的冬季旅游项目信息巧妙地结合到了这个消息中。虽然最终在争议声中此次活动没有实施，但已经吸引了大量消费者的关注，很多人都因此参加了该地的冬季旅游。

　　借势需要注意的是切不可空穴来风，更不要给消费者一种受到愚弄的感觉，那样只能适得其反，最好寻找消费者关心的元素打造借势题材，或者借助已经发生的事件来展开营销活动，比如某旅游景区就利用老中医陈建民绝食挑战世界记录的事件，迅速展开营销活动――邀请陈建民在自己的景区进行此次活动，同时配合宣传，由此，景区获得了超过平时几倍的游客前来观光游览。

　　5、战略性逆势营销

　　在淡季时采取逆向营销操作可以差异竞争对手，取得出人意料的收获。因为，竞争对手过了销售旺季就都偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销政策等。虽然此时是销售淡季，但是相较起目前市场竞争对手很少，营销攻势薄弱的情况，能够赚取小市场中的大份额，收益还是很可观的。

　　即使不逆向营销，至少在淡季时也要做基本的营销工作，比如适当的广告投放等。通常到了淡季企业的营销活动基本都已停止，广告大量减少甚至完全撤下，以减少开支。但是淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必须的，因为，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以，在淡季时依然要保持一些基本的营销活动，使消费者不至于忘记你的品牌，。

　　6、全国性商品做好地域差异营销

　　服装、家电、旅游餐饮等行业具有明显的地域差异性，比如服装市场，南北方的淡旺季可以相差3个月，合理把握时间差，根据季节变化，把营销的重点进行调整，可以多获取很多利润。某服装企业将其服装在不同地域市场中流动，其所有服装基本都能在过时与彻底过季前销售出去。他山之石可以攻玉，在淡季时进行一下产品的跨区域推广会有不错的效果，因为，有时在A城市是某商品的销售淡季，但是到了B城市却是该商品的销售旺季。进行此类操作应该精确掌握各市场的信息并及时做出行动。

　　以上从管理到营销提出了几点淡季经营建议，但更多的是需要经营管理者能在管理上创新，营销上创新，像雀巢公司那样，让你企业的商品没有淡季，或将淡季变成黄金季节。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“企业淡季经营策略”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　阿兹特克是古墨西哥最后一代王朝，他们创造了辉煌的阿兹特克文明。特诺奇蒂特兰作为阿兹特克帝国的中心，拥有人口30万，是当时世界上最繁荣的城市之一，阿兹特克民族融合了其他各民族部落与自身的文化、习惯，这种开放的态度使其济发展迅速，并且带动了阿兹特克人的教育、科学、天文、历法、文字、艺术各方面的发展。

　　1519年，西班牙人荷南多•科尔特斯受西班牙政府指派，率领一支仅拥有11艘船只、500名士兵的远征队向尤卡坦半岛发动侵略，深入墨西哥内地，其第一个侵略目标就是阿兹特克民族的领地。面对当地拥有几百万民众的城邦，跟随科尔特斯的500名士兵非常恐惧，科尔特斯则在登陆后将船支全部击沉，以破釜沉舟的形式来激发士兵的斗志。科尔特斯利用阿兹特克首领蒙特苏马对“白神”的迷信，把自己伪装成神的使者，被蒙蔽的蒙特苏马把西班牙人迎入首府特诺奇蒂特兰。科尔特斯伺机囚禁了蒙特苏马，使其沦为傀儡，令其对臣民下达听从西班牙人的命令、搜集大量金银珠宝交给西班牙人等指令。科尔特斯相当于用500人征服了拥有500万民众的阿兹特克帝国。

　　阿兹特克帝国的覆灭，如果用另外一个例子来演示，就更容易看清本源。侏罗纪时代有一种叫做迷惑龙（别名雷龙）的恐龙，这种恐龙重达30～35吨，体长20～26米，脖子长6米，尾巴长度超过9米，但其头部却非常小，只占身体的几百分之一。这么大的块头在侏罗纪时代是当之无愧的“巨无霸”，可它却长被霸王龙等小于它体积数倍，甚至数十倍的恐龙猎杀。主要原因就是其行动过于迟缓，尾巴被咬断，大脑要几秒钟后才能得到信号并做出反应，颈部过长，敌人可以轻易咬断迷惑龙的脖子，庞大的身躯随之轰然倒下。这是生物世界中典型的“中央集权”的例证。阿兹特克帝国和迷惑龙一样，作为大脑的首领蒙特苏马的指令直接控制着整个帝国的运转，所以，控制了蒙特苏马科尔特斯轻而易举的俘获了阿兹特克这只庞大的迷惑龙。

　　2200多年前的中国，秦始皇建立了第一个封建王朝，为了加强中央集权，实行了“郡县制”，排除地方专政，统一管理。这种中央集权的形式与思想就一直承袭至今，也被普遍继承到今天中国的企业中。导致这一情况的主要原因除受到传统文化与价值观念的影响外，也有成长方式与人性特点等方面的因素。很多企业是从零做起，逐步发展起来的，家族式特征明显，权利基本掌握在一个或几个高层领导者手里。不像西方，即使是家族式企业，在发展中也常有其他资本或人力介入，其民主的文化氛围也致使权利相对分散。

　　从科学客观的角度审视集权式管理，其优势主要体现在可以提高行政的效率，使组织总体政策高度统一，达到决策执行的高效率与组织的高稳定性。但相较其优点而言，弊端更为突出，集权的弊端主要是会使决策的质量与速度变低，应对市场的反应能力降低。高层脱离了基层，双方沟通需要层层传递，沟通起来不仅缓慢，还可能曲解传达的初衷，影响决策的正确性与执行的有效性，降低组织的适应能力。过度集权的组织，可能使各个部门失去自我适应及自我调整的能力，从而削弱组织整体的应变能力。另外，还会降低组织中成员的工作热情，权力的高度集中使组织中绝大多数成员失去了思想参与的权利，久之会产生思想依赖，使整个组织除小部分的高层集权者外，大部分的组织成员与机构失去思考能力，变成了只会行动不会思考的肢体，此时整个组织开始行动迟缓，应对外界变化的能力降低。当集权者遭受攻击后，整个组织就会瘫痪，甚至死亡，这是集权最大的危险，而组织越庞大，这种危险性就越高。这也是很多大企业高层领导者一有变动，整个企业就开始动荡，进入危险与诸多不确定因素之中的主要原因。简单来说，集权对内部管理是有利的，但对于应对外部竞争就极为不利。

　　2006年末，李嘉诚名下和记黄埔地产有限公司在北京的第一个房地产项目――逸翠园，因为质量问题及与当初承诺的楼盘标准有重大差距，遭到业主集体投诉，黄埔地产对此事没有及时做出反应，业主上告政府。本是一件很平常的房屋纠纷事件被迅速扩大，因为是李嘉诚在京的首盘，所以在海内外都引起了广泛的关注。最后和记黄埔地产才姗姗来迟地拿出解决方案，而解决方案又和业主的期望有很大的差距，使得和记黄埔地产及李嘉诚的名誉受到了极大的损伤。

　　究其根源，主要是因为香港总公司过分集权所造成。和记黄埔地产北京公司只是个数据提供者和执行者，香港总部不仅掌握着完全的决策权，而且还控制着市场分析、产品分析及产品设计的权力。这种集权带来的直接负面效应是，产品不能与市场需求对接，应对市场变化迟缓。

　　该盘建设时施工方曾提出过设计上存在问题并上报给了和记黄埔地产北京公司，和记黄埔地产北京公司再上报给香港总公司，香港总公司不予理会，这么重大的事就不了了之了，为后面楼盘质量问题埋下了隐患。和记黄埔地产北京分公司只能完全按照香港总公司的指令执行，甚至连印发一个信封的款式都要向总部请示，获批后才能印刷。此次事件也是如此，业主提出投诉后和记黄埔地产把情况反应给香港总部，总部再把决策传递回北京分公司，北京分公司在通知业主……消耗掉的是业主的信心与宝贵的危机公关时机。而且，总部因为不了解具体的情况，所做的决策本也就不具有科学性，导致事件负面影响越来越大。

　　权利分聚之辩二：分权

　　分权的优势是可以快速有效地应对市场变化，部门或个人作为相对独立的个体，会有更高的工作热情与更智能的应变能力；在市场中会更加灵活的采取应对行动，提高市场竞争能力。我们从现在全球的业务外包热潮中就可以看到分权的优势，因为业务外包本身就具有分权组织的结构特点：双方即有隶属关系特性，又是相对独立的个体，有独立决策与思考权利，又都为共同的目标而努力。商业外包形式的成功可以让我们借鉴很多在企业管理放权方面的经验与方法。

　　同为遭到西班牙侵略的北美游牧民族阿帕奇人便没有遭到和阿兹特克人一样的命运，从1528年开始与强大的西班牙侵略者顽强抵抗了200年之久，从未被征服。之所以阿帕奇人能够延续下来，就是因为他们在政治权力上是分散的，军事战略上也是分散的。他们没有一个中央组织，他们分散在各地，也都有各自的行动与决策自由，他们是由一个共同的信念“保卫家园，抗击侵略者”与一位精神领袖凝聚起来的。精神领袖没有行政权利，而是靠影响力来指引大家行动。在军事上因为没有中央政权与隶属层级的限制，行动非常灵活，对侵略者的一次袭击可能在A地策划，在B地组织，在C地实施。敌人无法掌握阿帕奇人的准确动向。而单纯攻击其一点，即使取得胜利也不会影响阿帕奇人的组织整体。因此，西班牙人一直没有征服这个即团结又分散的族群。

　　在生物界，猎豹、青蛙、蝙蝠等动物，很多时候都是靠肢体的本能来做出行动反应，比如猎豹，当发现猎物时，头脑还没有做出反应，身体就已经本能地向猎物扑去。很多动物捕猎或逃生的时候都是肢体先做出反应，因为等大脑做出分析判断后在给出指令，自己可能早成了天敌的美餐。

　　分权虽然在应对市场变化等外部方面具有优势，但对于内部来说即存在一定的弊端，如行动缺乏协调，整体性差，向心力较低、对集体利益不够重视，各自为政，严重者甚至会叛变组织。周朝在灭商之后分封了八百镇诸侯，各自都有极高的自主权，可由于过度分权，又缺乏掌控，各诸侯都为了自己的小利益，互相征战，吞并，导致严重的内耗。而且不考虑整体的利益，当有侵略者进犯时，怕损失自己的实力而作壁上观，最终导致周朝的覆灭。虽然历史中有“烽火戏诸侯，褒姒一笑失江山”的故事，但更多的是分权与掌控不利的结果，试想，如果是一个中央高度集权的形式，即使戏弄臣子十次，臣子又焉敢不来？

　　风筝放线，收拉自如

　　表面上看，分权更有利于企业发展与进步，但在实际操作当中也存在诸多问题，比如分权倡导者提倡建立具有影响力的“精神领袖”，靠思想来领导团队，就像阿帕奇人一样。但这样依然承担者巨大的集权风险，因为这样等于是“精神集权”，当这个具有影响力的领导人离开，弱国没有一个足够有影响力的人后补，组织会更加混乱。

　　历朝历代中央集权者都有对远离政权中心的边疆藩王们又爱又恨的无奈。边疆守将，距离首都太远，必须放权，但放出去又很难掌控。集权，行动缓慢；分权，天下大乱。千百年来，这个问题一直萦绕不断。对于我们今天的企业，尤其是到达一定规模的企业来说这更是一个难题。

　　想解决这个让大象跳舞的难题，首先要明确一点，放权不是形式上按照地域或按职能等进行划分，或者以是否设立了更多的子部门或管理层级别来区分，关键在于决策权是否充分下放。而后要建立合理的组织结构、制度、文化与监督机制，此时的分权其实更多的是分责与分工。像放风筝一样的放权，使其能充分应对市场竞争，随风起舞，同时也要设置三条可以控制或把风筝拉回来的线。

　　制　度

　　什么样的制度决定了什么样的发展结果。1744年，英国的库克船长发现了澳洲大陆，英国政府为了开发建设澳洲大陆，把囚犯运送到澳洲去服劳役。由于政府船支不够，于是雇佣渔民的船运送囚犯，并按照装载的人数支付酬劳。渔民为了多赚钱，拼命的装载囚犯，每船超载3、4倍，因为拥挤及疾病传染，囚犯大量死亡，到达澳洲时剩下不到一半。英国政府急忙调整制度：将原来按照装载的人数支付酬劳改为按照到达澳洲活着的囚犯数量支付酬劳，而死亡越多将受到越严重的处罚。制度实施后，死亡率由原来平均27%下降到了不足1%。

　　这就是制度的力量，所以想良性的分权必须先制定好制度框架，告诉组织成员，什么能做什么不能做，权利放到什么程度，标准是什么，底线是什么等。比如一家家具厂的老板，他给销售人员一个权利自由的空间：商品客人要讲价，销售人员有降价15%的权利，更高的话就要请示上一级主管，上一级主管最多可以再降价10%，通常原则上不会再进一步降价，如果有特殊情况，销售人员或主管觉得有必要再降价，则需要请示老板。他们企业对顾客的原则是：“开心体验”具体细节上员工怎么给顾客“开心体验”让员工自己考虑。在分权上做到抓大放小，战略上规范，战术上灵活。

　　文　化

　　制度决定了一个组织或个人的最低行为低线，而文化则引导我们走向更高的标准。对于分权性组织，建立软性企业文化，用文化与精神力量教育组织成员是一个有效的方式。涉及信仰与宗教的政府及武装组织极少发生分裂及内部矛盾，又高度自由，就是文化与精神的力量在团结着他们，具有深厚优良文化的企业其核心凝聚力也非常强。针对性的文化建立包括企业的价值观、企业的使命、原则、的长期目标等，让组织成员拥有责任感，使命感与归属感，从而降低分权带来的无法掌控的风险。

　　监　 督

　　设立有效的监督机制，防微杜渐，这是良性分权的第三点要素。在中国历史中，设置监督部门与职务的情况也很常见，自春秋战国即有司法及行政监督部门：御史台、监司、都察院。可见，再优秀的组织与个人也都需要监督，事前的监督比事后的追查要好得多，有效的监督机制可以使组织中的成员更加自律，从而形成风气，步入良性循环轨道。

　　欧盟是一个强大的经济同盟，也是典型的分权结构，权利十分分散，但又具有强大的凝聚力。因为他们在建立之初就有严谨规范的制度约束，并且有共同的发展方向，相近的文化（宗教信仰与价值观）与有效的相互监督。他们分时，都是独立的个体，当他们相通时，又充分融合。文化共通、信仰共通、货币共通、护照共通、语言共通、生产标准共通，甚至连铁路都是共通的。

　　被誉为“战神”的成吉思汗就是一个在权利上收放自如的人，这一点让他的帝国固若金汤，与敌对战百战不败。成吉思汗在攻打花剌子模的战争中，先派遣大将哲别率领5000蒙古骑兵，从南方进攻花剌子模的东南部。对手急忙派遣主力部队回救，该军一动，蒙古军主力立即推进锡尔河战线。成吉思汗兵分四路，令皇子察合台、窝阔台为第一路军攻打讹答剌；皇子术赤指挥第二路军沿锡尔河西北攻占西格那克；大将阿剌黑、速赤客秃、塔孩指挥第三路军向锡尔河东南攻占伯那克特、忽毡；自己和幼子拖雷率领主力军渡过锡尔河，突然出现在不花剌城，迅速把对手歼灭。

　　从这一战役中可以看出，成吉思汗对将帅充分相信与受权，使各路兵马非常机动灵活，取得了此次战役胜利的决定性重要要素：速度。成吉思汗授权给将、帅可根据实际情况自行制定作战计划或推翻原定计划，也可以与对手谈判时做出重大决定。

　　很多人说成吉思汗过分放权，过分相信别人，这样很危险，其实事实并非如此。我们看一看在当时的大蒙古国具有最高权威性的大法《成吉思汗法典》，此法典在国家的政权结构上实现了分权，对大蒙古国最高统治者――大汗的权力作了明确的限制，忽里勒台(意为会议)成为国家的最高权力机关。同时，法典还规定了民众的基本权利和义务，如宗教信仰自由的权利、平等劳动的权利、继承财产的权利、受教育的义务、服兵役的义务等，整部法典除放权外，也通过法令对权利进行了有效的约束与监督，即放中有收，收中有放。同时成吉思汗也充分利用了文化与宗教信仰的力量，使家在思想上形成一种本能：成吉思汗的行动就是真理，成吉思汗在子民心中就是神的化身。这都是其政权稳定，向心力及竞争力强大的重要因素。

　　不能孤立的来看待或倾向于分权或集权，因为，两者之间存在着辨证的哲学关系。权聚坚其内，权分强其外，外助内更坚，内辅外越强。两者相辅相成，只有靠结构、制度、文化等工具巧妙制衡两者之间的关系，才能构成一个组织的和谐与有序与发展。

　　史光起介绍：从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》一书即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电　话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178，欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“分合相济的权道伐谋”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　1、 人是CIS之本

　　在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等，构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言，影响决策方向的主要因素就是企业的领导者，其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。如果导入的CIS，其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时，这套CIS要么被高高挂起――摆着你的，做着我的；要么就是被执行的支离破碎。所以，深入了解、分析企业高层领导者的决策思想十分重要，包括价值观、经营理念、文化结构，甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的，大家都不理解、不认可的CIS一定要调整，不然也很难在企业中推行，只有将领导者、全体员工、CIS，三方面的思想统一到一个层面的时候，CIS才能有效实施并发挥作用。

　　2、思想――CIS的灵魂

　　导入CIS后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻，可能觉得已与国际接轨并增强了竞争力，其实，此时企业往往忽视了一个根本问题――CIS的思想。

　　MI是企业特色的理念，是CI构成的基础，而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西，只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西，如此极易造成员工只知道怎么做，却不知道为什么这么做，这样BI部分就会被执行的十分生硬。尤其中国是礼仪之邦，对行为的处理十分讲究，拿“笑”来说：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此，没有思想的行为如同木偶一样，怎么能达到理想的效果呢？视觉传播也一样，没有思想内涵做支撑，其表现也必然十分苍白。

　　人总是先有思想而后有行动的，所以，企业导入CIS时，思想永远走在前面，也永远不能丢弃。

　　3、切忌生搬硬套

　　有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来，妄图将一套优秀企业的“成功CIS”复制到自己的企业中，这样的做法可能会导致邯郸学步的后果：没学到别人的东西，反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CIS，导致员工集体罢工的事件。每个企业的个体差异不同，地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同，这些差异不是一套CIS所能改变并统一的，只有根据自身特点导入适合自己的CIS，才能发挥其作用。

　　4、不要将CI的作用“神化”

　　通过导入CIS取得成功的企业很多，如海尔、春兰等。CI的作用普遍得到了企业的认可，甚至有些被夸大。CI毕竟有其自身的局限性， CI只是一种手段或一个工具，它只能帮企业解决一部分问题，而非全部问题，如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误；CIS推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎，推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用CI并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。

　　5、CI的不足与背后的机会

　　随着市场营销核心的转变（以企业、产品为核心转向以消费者为核心）CI的不足已逐渐显露：CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重营销”的转换阶段。所以，CI的思想主要是以自我为核心，这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应，CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索，将原有的 CI战略思想进行突破：从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向发生转变，而先知先觉的企业将是最大的受益者。

　　6、 体现民族特色

　　我国加入WTO以来，本土企业已越来越多的感受到来自国际市场的压力，我们要“激流勇进”积极应对市场的挑战并参与国际市场竞争，CI的导入就是非常必要的。在国际市场最有效的识别就是民族特色，欧美、日本很多成功的企业都把本国的民族文化融入到营销战略与CI之中。中国历史悠久，民族文化十分丰富，对此，我们应善加利用，不要放着我们自己身边的宝藏不开采，而去追逐所谓的“国际化”有些本来很有民族特色的企业，在形象设计上非要弄的一身“洋”味，这样的企业已失去竞争国际市场的资格。可喜的是我们身边已有越来越多的企业开始重视并利用民族特色这张特殊的营销牌。想在强手如林的国际市场占有一席之地，民族特色必不可少，因为，只有民族的，才是世界的。

　　7、 探索更多的识别方式

　　CI可以让消费者了解、识别企业，而企业可供消费者识别的不仅仅是思想、行为、视觉，在今天这个注重消费体验的市场环境下，可识别的方面还有很多，比如声音、光线、情节或综合的体验等。“旺旺”、“英特尔”、“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。目前企业对声音识别尚处于初级或意识阶段；特殊的光线所营造的氛围对消费者也可形成识别，但多数企业尚无此认识及应用能力；情节识别对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。日本一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。星巴克为消费者提供的“第三空间”体验服务就做的非常出色，形成了自己独特的风格与识别。

　　8、CI的设计要“通俗易懂”

　　中国市场的成熟度较经济发达国家尚有一定距离，企业员工的素质也“良莠不齐”这时导入CI就要考虑该企业员工与消费者能否理解与认同，否则，也难以发挥作用。而有些策划公司喜欢把CI搞的高深末测，把大量深奥但并不见得实用的术语和组组数据进行堆积，做的如“天书”一般，以便让企业觉得物有所值，而心甘情愿的掏钱。把企业搞的不知所云，消费者也一头雾水。这种做法是不负责的，这种CI也是没有价值的。

　　9、 严抓执行

　　一个企业各方面都符合导入CI的条件，也确实导入了一套优秀的CI，但并不等于一定就会成功，因为中国人具有思想灵活、主观自律性较差、企业人员流动性大等特点。CIS的落实需常抓不懈才能发挥作用，切不可导入时执行的严格规范，而一段时间后却没人再提起，使花费人力、财力导入的CIS名存实亡，而这种现象在中国十分普遍。落实CI与打造品牌一样需要恒久不移的坚持。

　　10、 CI要个性十足

　　CI的主要作用就是――识别：让消费者在众多的企业中一下就能认出你，并在消费者的头脑中留下深刻的记忆。CI要具有行业特色，在行业中又要差异于竞争对手。对外要高度差异，对内要高度统一。如今企业CI的识别性、记忆性越来越差，造成这一现象的主要原因除媒体传播泛滥，信息爆炸等原因外，也有企业对CI重视程度不够的因素所致：企业不愿意花钱，随便找几个院校的学生来做CI，在把企业自身的一些制度、经验、理念加上去，所谓的VI或CI就出炉了，笔者称其为“业余CI”，这样的CI根本不能给消费者留下印象，对内也起不到加强管理等作用，毫无实用价值，只能作为花架子摆在老板的办公桌抽屉里；有些企业则请策划公司来做，这应该是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的费用，而选择一些不专业的策划公司。因其不具备导入CI的能力，当有企业来购买时就把固定的一套“CI模块”拿出来，根据企业的情况稍加改动、拼装就成了，根本不考虑或没有能力考虑企业的自身特点、人文内涵、发展战略、行业特点等深层次因素与市场实际情况。笔者称其为“克隆CI”执行起来问题一大堆，不符合自身情况，也不符合市场情况。因为是模块化的CI，好多企业的CI都象一个模子里出来的一样，这样的CI会给企业带来复面的效果。

　　愿笔者以上观点能为企业在导入CI时有所帮助，也希望中国尽快形成有自己特色，适合自身特点的CIS。

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“中国企业的印象名片－－中国CIS”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　1、把危机公关上升到一个战略的高度

　　现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

　　案例

　　2004年1月16日，阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，经阜阳市疾病预防控制中心介入调查，确定该村民购买的为假冒三鹿品牌产品，并予以结案。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报，并公告于当地的《颖州晚报》。消息公布后立刻被多家媒体转载，因此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。

　　事发当日，三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致，相关部门已就此事公开道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日，三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”的诚信座谈会，并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

　　点评：

　　该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视，整个事件一直由高层领导带队参与，上下齐动员，高度的重视使事件负面影响控制到了最低，后面的行动更使其树立了负责任，有爱心的企业形象，成功化解了危机。

　　2、发现问题的本质与根源

　　很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓那，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至事态不断扩大。当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。

　　案例：

　　2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬和钕，而铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响，宝洁公司迅速做出了回应：“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。”

　　不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理，随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.：消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据，并且所要退货产品所剩含量必须在1/3以上，同时需要填写一份内容为：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元……”的协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道该消息的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。

　　在各方压力不断加大的情况下，宝洁公司的退货条件开始放宽：只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久，上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜并无条件退货。几日后又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。随后SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停SK-Ⅱ产品在中国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬，公众的愤怒也达到了顶点。2006年10月24日，事态发生了逆转，国家有关部门宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金属不致于对人体造成伤害，允许在国内销售。整个事件至此结束。

　　点评：

　　至此，事件危机似乎是结束了，但其只抓表现问题，傲慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。

　　3、比救火的速度更快些

　　企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。

　　案例

　　2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息后连夜召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明：全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机，为了控制局面，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。2005年2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。

　　随着创维数码股票在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，利润增长远远高过同行，该事件的风波平稳的度过。

　　点评：

　　2004年11月30日事发，创维高管连夜开会商讨对策，12月1日，国美、苏宁等家电连锁巨头即发出声明力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表支持创维声明。12月3日各银行表示全力支持创维。这样的危机应对速度让人惊叹，把事件的负面影响控制到了最小，取得了危机公关的胜利。相反，与创维有相似遭遇的金正集团在事件的处理上就明显失利。

　　2004年7月9日，金正集团董事长万平被检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。事发后金正内部手足失措，没有采取任何得力的危机公关措施，延误了进行危机公关的最佳时间。此时因局势发生突变，内部股东为了维护个人利益，展开了权利的争夺，最终引发内部的混乱及外部合作企业的恐慌，经销商终止打款与销售；供应商停止供应原材料；国外客户纷纷提出违约赔偿；银行停止货款。结果不到一个月的时间金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封。

　　7、转移视线

　　当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。

　　案例：

　　2007年4月，谷歌（Google）发布了“谷歌拼音输入法”，但该输入法发布后，却引发了业内及使用者的质疑。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗拼音输入法词库，不少网友发贴表示，很多搜狗输入法中故意设置的偏僻词语竟也出现在谷歌输入法中，甚至还有搜狗员工的姓名。搜狐公司发表声明，称经其技术人员鉴定，谷歌的拼音输入法词库确系直接盗用其搜狗拼音输入法词库，搜狐公司要求谷歌中国公开道歉，停止相关产品下载及使用。针对网友质疑及搜狐公司的声明，谷歌中国向网易科技发来声明，称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。

　　该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：

　　谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪

　　谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名。但在“搜索”一条真蟒蛇时，却力不从心了。1日，这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪，直到第二天的晚上才被找到。

　　这条蟒蛇是公司一名职员的宠物，名为“凯撒”。谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说：“我们高兴地通知各位，‘凯撒’找到了，它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点，以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。

　　在《财富》2007年最佳工作场所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其纽约办公室非常纵容员工，在办公室里配置了按摩椅和快餐室，还容许职员将狗带入办公室。

　　点评：

　　谷歌在妥善处理了“输入法事件”后迅速发布了一些谷歌其它方面的新闻，以转移公众视线，起到了不错的效果。

　　8、化患为利，危机中创造商机

　　当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高，此时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机，还可以提高企业或品牌的知名度，树立良好的企业形象。

　　案例：

　　杜邦“特富龙”事件不仅给杜邦公司造成了巨大的负面影响，更给使用“特富龙”材料生产产品的企业造成了巨大的影响。在“特富龙”事件闹的沸沸扬扬全民关注的时候，格兰仕的相关负责人通过媒体表示：格兰仕的产品大部分都是出口海外，而海外市场对产品的质量等各项市场准入指标比国内严格的多，因此质量安全有绝对的保证，但目前也在积极寻找相应的替代材料，以便消除消费者的疑虑。这一消息马被全国各媒体主动引用报道，在整个行业发生危机，消费者信心动摇时格兰仕此举树立了一个捍卫消费者权益，挑起行业重担，负责任的企业形象。　

　　随后“特富龙”事件的危机继续蔓延，已经殃及整个炒锅行业，甚至是使用该材料的相关行业。媒体与消费者的声音也越来越严厉苛刻，此时格兰仕再出猛招：与两家国外高端材料技术公司达成了宇航DYH材料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向，这种材料对人体没有任何危害，可以替代“特富龙”材料应用于炒锅、电饭煲、微波炉等炊具中。同时与100多家国内外材料供应商签定“材料健康保证书”，向外界表明格兰仕不采用“特富龙”材料，其微波炉与炒锅等产品是健康安全的。此外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”，稳定经销商信心。

　　在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件，消费者高度关注的情况下，格兰仕抓住这个大好时机，打出“健康牌”，不仅增强了格兰仕的品牌知名度与美誉度，更使其微波炉在全国引起抢购风潮。

　　点评：

　　在这起危机事件中，格兰仕本不属于“特富龙”事件的直接受害企业，但格兰仕主动入局，而后迅速出猛招，通过实际行动与媒体配合，使自己负责任的企业形象与安全的产品形象深入人心。把本是一件不利的事件转化为塑造品牌形象的机会。

　　在好的危机公关也不如不发生危机，作为企业，平时就应该防患于未然，建立危机防范预案，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时马上引起重视，及时处理，基本上可以防范绝大多数危机的发生，至少可以把危机控制在最小范围内。如果企业规模较大，就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门，以便明感快速地作出反应，控制或回避风险。

　　原载《跨国公司2.0》08.3月刊

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“企业公关危机应对策略”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　好与坏是一个相对的概念，凡是都有其两面性，电影也是如此，有人好评李连杰主演的《霍元甲》文中有武，柔中带刚，是不可多得的好电影。而也有人认为该剧拖泥带水，没了武侠剧的快意；有人认为周星驰新作《长江7号》改变戏风，尝试新形式与风格，给人耳目一新的感觉。而也有人认为周星驰不拍搞笑剧就一无是处，电影沉闷无趣。《江山美人》也是如此，有人觉得文戏过多，情节松散，没有武侠剧的精神，不够过瘾。也有人认为《江山美人》景色优美画面华丽，有浪漫有悲情，特别是黎明与陈慧琳隐居一段犹如童话幻境一般。

　　客观的来看《江山美人》这样一部大手笔制作，大腕参与的片子，从影片质量到市场营销方式，都有很多值得称道的地方。但作为一部投资过亿，背负了万千期望的“大片”就显得有些不足。市场营销的基本常识告诉我们：一个好的销售=好的产品+好的营销。为了清晰的看清问题的本质，我们以批判的视角来审视《江山美人》影片本身与其市场运作的得失。

　　产品层面——错位的《江山美人》

　　随着我国经济的发展，经济行为变成一种强烈的文化现像，使消费文化延展到我们生活的各个领域中。这种文化现象同样影响着电影消费市场，这种现象客观上正在削弱电影作为文化产品的主观艺术内涵。艺术影片或带有创作者强烈主观思想的影片，在市场上更是难以找到立足之地。从《江山美人》这部电影中明显能看到导演是在通过这部电影表达自己的个性，自己的认知与主张，没有过多从商业的角度考量，缺乏商业片该有的抓观众眼球的要素。　

　　电影作为一种文化方式，有着丰富的多元性分支，如爱情剧、武侠剧、科幻剧等，不同的类别有着不同的观众群体，观众挑选电影其实就是在挑选一种自己喜欢或认同的生活、思想，以及文化方式，就像孩子与年轻人会疯狂的涌向迪士尼乐园，而一些有宗教信仰的人更愿意走进迪士尼旁的教堂一样。

　　一部电影要么有一个明确的分类归属：是武侠剧、爱情剧或悬疑剧等，这样可以与喜欢这类电影的观众产生对接。否则就要有能力创造一个类别，如10几年前由玄幻武侠小说大师黄易作品所拍摄的影视作品，便成功开创了一个玄幻武侠影视的细分类别，拥有大量喜欢看武侠、科幻电影，并有着多元化新思想的80后观众支持。《寻秦记》、《蜀山剑侠》等影视作品就是其中的代表作品，市场表现十分突出。《哈里•波特》也是一种颠覆传统类别的作品，以魔幻题材唤起我们每个人内心的想象力及对现实的无奈与对梦想的渴望，从思想的感性层面与观众达成了对接。因为是新的细分类别，没有其它竞争对手，于是票房横扫全球。《江山美人》的类别定位是侠义剧？爱情剧？史诗剧？战争剧，还是玄幻剧？首先让观众搞不清楚这部片子属于哪一类别，分析剧情来看故事发生的时间背景是春秋战国时期，但却有很多不该是那个时代的道具出现在剧中，比如弓弩与装饰品等，撤退时敲起嘹亮的战鼓也让人哭笑不得，不严谨的历史考证让喜欢历史剧的人不喜欢看该片。而喜欢看武侠剧的观众却会被占到大半的文戏搞到打盹。而喜欢看浪漫爱情剧的观众又很难接受这么粗糙的情感戏。旧有的类别中找不到《江山美人》的明确归属，而开创一个新的类别又没有独特的文化精神内涵作为支持，最终使影片没有归属也无法落地。文化思想定位模糊导致无法同观众思想产生对接，这是《江山美人》在一定程度上产品层面的失败。

　　整个片子最大的硬伤和“张氏电影”一样——剧情平淡，没有曲折的过程，没有惊奇的逆转，没有出人意料的包袱，是一个看了开始就能猜到结局的片子。一部影片的剧情是每一个观众最期望和关注的，《江山美人》的剧本根本无法托起这么高的票房预期。影片大的方面欠缺整体的节奏把握，而小的细节也没有抓到位，本该细腻表现的感情戏却显的很粗糙，而应该概括简化的地方却又拖拖拉拉，歌星的演技也值得推敲 。

　　视觉方面还算不错，但审美格调无法与“张氏电影”相比。开篇时漫天的大雨却夹杂着士兵奔跑时踏起的尘土，给观众留下了一个不好的第一印象。剧中人物不时冒出几句“时尚”的语言使整个片子给人很不严肃，像搞笑剧一样的印象。综合来看产品方面乏善可陈，缺乏叫座的产品品质、卖点，及与观众思想层面的沟通与对接。张氏的电影以场面宏大，画面精美为卖点，冯氏的电影以剧情取胜，且都有明确的类别归属。如果以上两点都没有突出之处，却想赚取同样的票房，实属不易，剩下最后一条突围之路就是优秀的市场运作。

　　娱乐业的营销创新

　　1、树立意见领袖，引导大众

　　在影视圈中有一个重要的群体不容忽视，那就是专家与影迷，虽然这一群体只占总数中很少一部分，对票房贡献率也是微乎其微的，但这些人的影响力却是很大的。现在影视圈与影迷似乎已经习惯了用票房收入与专家评论来衡量一部电影的好坏。网络的普及使影迷评论观点的影响力越来越大，但影视圈有一个错位的现象是：专家与发烧级影迷的观点看法和普通观众往往不同，比如大众喜欢看的电影被专家找出一箩筐的毛病，而专家推崇的片子观众却不见得喜欢。因为专家的视角比较理性专业，从艺术审美到表现形式，从剧情结构到发展节奏，都有一个理性而专业的评判标准，但普通观众则不同，他们只是综合理性的得出好看或不好看的结论。《江山美人》的大众综合评价还算不错，本应有个不错的票房，但结果却不尽如人意，主要原因就是大众的意见不具有影响力与引导性，同时他们的意见没法传递给更多的人。

　　这时制片方可以把本是处于自然形态的网络及报刊中专家及影迷对该片的评论意见管理起来。与对口的各媒体密切合作，有计划地在电影上映前期、中期及后期等不同阶段进行不同形式及内容的“影视软文”发布，以意见领袖的观点软性的影响大众，其效果远高于硬性的宣传活动。比如前期的专家预测及预告片赏析，上映期间的观后感，精彩评论。

　　2、将营销工作进行到底

　　现在影片的营销工作多是虎头蛇尾，前期轰轰烈烈，待电影一但上演，没几天就销声匿迹。《江山美人》也是如此，上映仅一个月左右，相关新闻已经很难再见到，其它方面的营销工作似乎也已停止。主要原因是电影的票房收入都集中在首映期间，但这并不等于中、后期就没有收入，正是这种前轻后轻的方式导致了后期票房乏力。其实中、后期的市场潜力依然巨大，这时可以继续为市场加温，比如组织官方投票，上映后的观众反馈，新闻，周边产品开发等，让市场营销工作不仅仅只停留在电影上映前期与上映期间，要持续为市场加温，以挖掘市场潜力。如果《江山美人》继续市场推进，相信还会收入更多的票房。

　　3、娱乐营销：娱乐观众与观众参与娱乐

　　影视娱乐圈有一个特点：很多时候观众非常乐于参与到影视娱乐圈的事件当中，比如传播八卦消息，不计代价的狂热崇拜等。可以充分利用这一点来扩大影响。制造各种与影片相关的话题、事件及各种观众可以参与其中的行为，以增加观众及准观众的参与，最终达到扩大宣传增加票房收入的目的，并且最大的优点是不仅传播成本相对较低，而受众的参与还是主动的。《江山美人》这方面做的明显不够，只停留在简单的常用手法上，如主角的绯闻及主角各地的推广活动等，只停留在了以主角为中心的单一、落后的营销方式上。这方面运作比较成功的当属《哈利•波特》其电影、书籍与衍生产品共创造了36亿美元以上的收入，《哈利•波特》的营销手法就属此类。《哈利•波特》的经营者首先把《哈利•波特》的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利•波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约……。本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论，随后是出版《哈利•波特》书籍，一反市场营销规律——不足量供货。各书店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，市场出现抢购风潮。《哈利•波特》被披上了一层神秘的面纱，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军。其实《哈利•波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。娱乐营销到这里还远远没有结束，当《哈利•波特5》新书发布前，在各媒体推出新书上市倒计时看板，同时在新书上市前对相关消息严格保密，包括书名，页数、定价等信息。只偶尔透漏给媒体一些书中的小细节，因为得不到任何消息的媒体对这些鸡毛蒜皮的小事也大讲特讲。出版商又在新书面市前2个月爆出新书的书稿丢失的传闻，后又出面澄清事实，称书稿早被安全的保护起来没有丢失。不久又爆出消息，作者罗琳对华纳公司炒作电影、书籍的行为十分痛恨，打算放弃续写《哈利•波特》的续集，这又揪起了大家的心并担忧以后在看不到《哈利•波特》的续集。在一面公布新书将由印刷厂压运到各书店，新书发售前谁都看不到内容，一面又把20本新书提前分散到一些书店中与一家报社的主编处，盗版？假书？保密不严？各种猜测在媒体的推波助澜下被放大到及至。《哈利•波特》就是娱乐营销的高手，因为这些营销手段使该作续集不断，且风头不减，?

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　　这种娱乐营销的主要特点为：（1）制造独特并具有稀缺性的新闻及事件。因为只有稀缺的大家才重视并想拥有或参与其中，比如影视娱乐的营销炒作通常是尽可能的提高暴光度，如果换一种角度思考：不过度暴光，甚至限制暴光频次，比如“猫王”，每次在发布了新歌后总是在大家最关注他的时候突然彻底消失一段时间，这样更激发了大家对他的关注及热情；（2）善意的欺骗与愚弄手段。用巧妙的点子把观众拉进来，然后一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。比如美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着：“不许偷看！”越是这样，路人越好奇，很多人都到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”看过的人多是会心一笑，进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄观众会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万胜节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，我们都很乐于接受善意并可以为我们带来欢乐的愚弄。

　　4、区隔市场，找准目标观众

　　目前电影还只是以爱情，武侠、搞笑等类型来区隔市场，如果把目标群体更加明确化，并加以引导，虽然这样可能减少一些非目标观众的数量，但喜欢看该剧的观众也会增加，观众的满意度也会提高，口碑传播的可能性也提高了很多。观察发现，女性比男性更喜欢看《江山美人》，如果在传播中加强对女性的传播及传递针对性的信息，女性观众数量将大量增加。但从该片的内容及营销手法上看，似乎是想囊括所有观众，结果却是因为没有明确的归属，导致无法与观众产生对接而失去所有观众。　　

　　市场细分符合市场营销的基本规律，巧妙划分可以获得出人意料的收效。比如某影片被大众传为“好妈妈必看电影”导致很多从不看电影的母亲都去观看该片，同时也并未明显影响到其他群体的观众，因为在看电影这一活动中决策影响者占很重要的作用，比如一部女孩子很喜欢看的电影，男友也会迁就女友一起去看。目标观众更精确一些，观众的满意度就会更高一些，好评会多一些，恶评自然就少一些，对其他人的影响也将更加积极。

　　5、整合协同传播

　　现在影视娱乐业传播手段比较单一，《江山美人》也是如此，只是前期广告宣传，配合一些相关新闻，开一开发布会，首映式等。如果可以同时采用多种传播手段进行整合传播，效果会远胜单一传播方式。比如在推出电影前先推出同名书籍、手机游戏、网络游戏、精彩预告片手机、MP4下载；周遍产品的开发销售，如销售或活动时赠送剧中人物所穿的服装，各种道具、武器、电话卡，甚至网游等。这些行为可以增加观众对影片的认知与知名度、好感度。运作得当不仅不用花钱还可能赚很多其它方面的收入，让电影发挥更大的商业价值。

　　美国迪士尼的动画片，不仅有大量的票房收入，还有很多其它周边的收入，如玩偶、书籍、服装、游戏、音乐等，有时其它方面的收入甚至超过影片本身的收入。而这些其它业务产生的协同作用更增加了影片的知名度、好感度，而随着影片的热映，周遍相关产品也大肆热卖。

　　6、跨行业整合

　　联合目标顾客相同的不同行业企业进行跨行业合作，比如与美容院、商场等目标顾客一致的场所交换宣传与促销，如与大型连锁美容院合作，购买《江山美人》电影票2张可以获得美容院的优惠卡或赠品，在美容院进行消费可以获得赠票。也可以与知名化妆品品牌搞类似促销活动，用双方的影响力互为加强或以电影票换取各场所的宣传场地等。也可以与电脑制造商、手机制造商等企业合作，如购买指定电脑或手机可获赠《江山美人》的电影票或DVD光盘。不去计算这样可以多销售出多少电影票，主要目的是尽可能地制造更大范围的影响，以产生共振效应并可利用其它知名品牌为自己背书。试想，当你身边的人都去看某部电影或在议论相关信息，对你的影响可想而知。

　　影视娱乐业原有的营销方式已经越来越显得无力，此时探索更多的营销方式势在必行，因其行业的特殊性，其营销的拓展性也非常强，有着无限的可能，探索成功将获得丰厚的市场回报。

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“看《江山美人》探索娱乐业新营销”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　据美国珠宝商（JA）组织公布的消息显示，去年仅美国市场就有2000多万件约合50亿美元的珠宝首饰被男性顾客所买走，而绝大多数是自己佩带，这明显差异于早些年男性购买珠宝饰品主要是赠送给女性的情况。而女性作为珠宝饰品消费的主流人群，现在很多购买行为是为了赠送给男性作为礼物。这些情况的改变就如同当初女权时代的到来时一样，使经济活动产生了巨大的改变，同时也对固有思维发起了挑战，只是这次挑战带有更多主动的意味。

　　MVI研究中心最新的调查显示：在2000名受访女性中，有72％以上的受访者希望她们的伴侣佩戴珠宝首饰，如手表、戒指、项链或手镯等，同时很多女性表示有购买并赠送丈夫或男友珠宝首饰的打算。500名男性受访者中，32％的受访者拥有手表、30％的受访者佩戴戒指，而16％的受访者佩戴项链，并且很多人还打算购买一些其它饰品。

　　在街上佩带手表、手链、戒指、项链的男性越来越多，饰品的种类也不仅限于含蓄的手表、袖扣等，彰显个性，甚至有些张扬另类的饰品也层出不穷。在珠宝店里，男顾客也非常常见，更多的不再是陪女性来购买，而是为自己选购一款心仪的珠宝饰品。如今男性珠宝饰品市场已经暗流涌动，初露锋芒，那么是什么因素使男性珠宝饰品如此走俏呢？　

　　首先是多源文化下催生的个性审美认识驱使。随着社会进步，男性与女性的思想及行为差异在发生微妙的改变，这些改变让很多70年代以前出生的人很难接受。倒退几年，男士进美容院进行美容几乎是难以想象的事，自己觉得别扭，别人也会怀疑其是否有变态倾向。而现在专门针对男士服务的美容院越来越多，我国每年男性美容消费市场已经有几十亿的规模，甚至男性整容市场也在发展形成。在商场中，男士专用香水、护肤品的销售情况非常好，男性专用的梳妆镜、眉刀等也很畅销。尤其是80后、90后这两代人，他们的审美情趣完全颠覆了传统，他们叛逆，他们张扬，他们明感，他们喜欢探索新生事物，他们希望通过特别的方式彰显个性，他们也想以特定的符号意义来体现他们的身份与价值。在他们身上，象征性别概念的符号越来越模糊。

　　巴黎著名服装设计师发现很多男士喜欢把衣服围在腰间，像裙子一样，问及为什么这样做，回答是自我感觉非常帅气。这激发了设计师的灵感，于是其在巴黎时装周推出了以裙装款式为主的男性时装发布会，引起了轰动并引发了男性穿“裙子”的风潮。裙装曾经被过多地描述为女性展露雌性魅力的道具，一想到裙子自然想到女性，想到妩媚的曲线与白皙修长的美腿。其实从视觉与文化的角度从新审视，男性穿裙子的效果不比女性差，裙装同样会体现出一种阳刚之美，一种力量的体现。美国一家艺术中心曾经做过一项调查：认为什么装束的男性最有男性魅力，结果投票最多的是穿着兽皮裙子的男性。而古代男性穿着类似裙子一样的袍子的习惯也由来已久。设计师发现了这些被忽视或压抑的视觉与精神层面的因素，将其释放出来，获得了成功。

　　另一个催生男性珠宝饰品流行的原因就是名贵的珠宝饰品本身可以彰显佩带者的身份、地位与品位，男性珠宝饰品成了经济基础上耀眼的华丽建筑。

　　1905年，南非各报均报道了南非普列米尔金刚石矿发现一颗重达3016克拉，约合603克的巨大金刚石,这一消息轰动了世界。

　　当时的南非是英国的殖民地,德兰士瓦政府头目不敢私藏这颗珍宝,马上上交到英国政府。当时,英国国王爱德华七世将要举行66岁寿辰庆典,这颗金刚石就作为南非政府献给英王寿典的重礼，送到了爱德华七世的手中。爱德华七世得此宝物以后,在群臣面前炫耀说：“这是日不落的大英帝国的象征!”

　　英王找来举世闻名的珠宝商,荷兰人约瑟夫•阿斯什尔商议如何加工这颗金刚石。这位荷兰珠宝商接受任务后,日夜研究该如何进行加工，初于谨慎考虑，在正式加工前，先花了几个月的时间制成了块金刚石的模型,设计出几套加工方案后，在模型上进行加工实验，用了三年时间才制定出完善严谨的设计与加工方案。首先使用特制的钢刀,将金刚石劈开成两部分,先将较大的一块琢磨成梨形,重530.2克拉,镶嵌在英王的权仗上,取名为“非洲之星”，另一部分按照爱德华七世的旨意,加工成一颗重327克拉的圆珠及其它100多颗大小不等的小珠子,镶嵌在皇冠上。至此，这根权仗和皇冠就成为了英国王室的传世之宝,只有重大的庆典时才拿出来使用。

　　从16世纪甚至是更早的时候开始，中外各国的男性就开始通过佩带珠宝或使用昂贵的器具来展示自己的权利与富有，比如，佩带带有珠宝的帽子，镶嵌宝石的武器，稀有材质的餐具，甚至是马鞍、马鞭、刺马针等。到了现代社会更是如此，而且有了更加多源化的发展与诠释。

　　风水玄学也是一个催生男性珠宝饰品发展的重要因素，随着文化的多源，思想的多源，从台湾、香港等地刮过来的玄学风潮也影响着无数的内地人，结合时尚与风水的珠宝饰品大行其道。这些珠宝饰品不仅华丽美观，而且有不同的含义与象征：蓝宝石可以让女人永保青春魅力；六瓣水晶送给病人可以帮助其早日康复；紫宝石可以让男性官运亨通；红宝石可以挽回破裂的感情，使有情人终成眷属；绿翡翠保家宅平安……这些带有美好祝福的珠宝饰品不论是否有这些作用，但至少可以讨一个口彩，又可以起到装饰美观的作用，我们当然会欣然接受。

　　传说波斯王子爱上了一个贫民家的女儿并要娶其为妻，王族及大臣一致反对，但在王子的一再坚持下，王子的母亲想出了一个办法，让19个皇家贵族的女儿和王子喜欢的那个女孩待在一个黑屋子里，让王子去挑选，选中谁就娶谁做王妃。黑暗的屋子里，除了20个女孩身上珠宝发出的光亮外，其它什么都看不清楚，但波斯王子一眼就看到了自己心爱的女孩所佩带的项链，因为上面有半颗红宝石，发出最特别，也是他最熟悉的光芒。当初女孩把这颗家传的红宝石敲成两半，一半送给了王子作为定情信物，一半镶嵌在自己的项链上。

　　波斯王子根据这颗红宝石准确的找到了心爱的姑娘，可是他的母亲暗自反悔，表面答应了婚事，背地里派人把这个女孩抓进皇宫，逼其自尽，女孩无奈，吞下了半颗红宝石自尽，一个王官知道这颗红宝石价值连城，没有按照吩咐把尸体埋掉，而是偷偷运到了自己的家里。波斯王子此时正在围场打猎，突然腰间佩带的半颗红宝石升上天空向城堡方向飞去，王子骑马在后面紧紧追赶，追到那个王官的家中，看到自己心爱的女孩正躺在地上，胸口闪着红光，突然，姑娘体内的半块红宝石从姑娘的口中飞出，和王子的半块红宝石结合到了一起，姑娘苏醒了。王子的母亲没有办法，只有履行之前的承诺，为王子与女孩举行了盛大的婚礼。从此，红宝石就成为了象征坚贞的爱情与挽救即将分离失散情侣的幸运石。现在一些红宝石上还带有一条天然 裂缝状花纹。怎么样？听到这样美丽动人的故事，热恋中的男女是不是也想拥有一颗红宝石了呢？

　　无论什么原因致使这个市场风声水起，一个新兴的市场总是会给我们带来无数的惊奇与欣喜，男性珠宝饰品作为珠宝饰品行业中的一支生力军，虽然从产品到营销，在到市场环境，还都显得有些稚嫩，但却以强劲的势头向我们快步走来。尚美无界，让我们笑看其风华。

　　男性珠宝饰品的5路突围

　　从经济学角度来讲，需求是市场的构成基础，现在男性对珠宝饰品已经有了规模化的需求，但市场反映却不尽如人意。从全球角度来看，男性珠宝饰品比起女性珠宝饰品市场显然逊色很多，而在中国市场中这样的情况更为明显，从对珠宝饰品的认识到主要消费人群，在到文化氛围与行为习惯，对男性珠宝饰品的发展还存在很多障碍。商场中很少见到男性珠宝饰品的专柜，展示的专区也比较简单，不是随意简陋就是和女性珠宝饰品的展示方式相同，没有任何差异，很难让男性顾客清晰的区分出哪个展区与哪些珠宝饰品是自己该关注的，有时还会闹出笑话，让男性顾客很尴尬。销售人员对男性珠宝饰品的推介也明显不够专业，没有专属的推介话术，也缺乏经验，不像推荐女性珠宝饰品那样驾轻就熟，妙语连珠。产品方面男性珠宝饰品的设计工艺与文化内涵也明显逊色女性珠宝饰品，多是有形无神，，缺乏内涵，或和女性饰的感性层面内涵相同，只在造型款式上区别于女性珠宝饰品，让男性无法在饰品上找到精神层面的归属。

　　与火热的市场需求相比，市场的反应明显有些迟缓与怠慢，市场整体不够成熟。但这也正是一个市场商机，如果可以把握住这个未充分被满足的市场需求，自然会有丰厚的回报。笔者以为，男性珠宝饰品企业在进行市场突围与发展时可以从以下5点角度来思考。

　　1、产品突围

　　目前珠宝饰品消费的主流思想还是把珠宝饰品作为女性专属品，而男性更愿意用汽车、手表等具有功能性特点的物品或奢侈品来装点自己，体现成功。所以，男性珠宝饰品想要得到更多男性的认可便应该在产品设计与功能性上区别于女性珠宝饰品，因为男性对珠宝的需求是很含蓄的，不会像女性那样张扬。比如，男性很希望在镶嵌有宝石的高档打火机开启时发出清脆的声音能吸引来其他人羡慕与惊讶的目光，也希望在自信的扬起手臂看高档手表时别人能发现他的品位与尊荣。而绝大多数高文化修养的男性不喜欢佩带单纯只起装饰作用的饰品，尤其是一些显得花哨多余的饰品。所以，在产品设计上首先要把功能性价值列入其中：袖扣、领带夹、手表、烟斗、打火机等，这些东西本就是男性喜爱的物品，如果在能通过这些物品体现自己的身份、品位与价值感，男性自然更愿意买单。现在这些具有装饰性的物品还很少，只停留在、袖扣、领带夹、手表、打火机等，这也为产品拓展留下了空间，比如可以开发印章、手机包、手机链、男性专用钥匙包、名片夹、钢笔、眼镜等，这种装饰品载体的多源化也给了消费者更多的偏好性选择空间。而设计元素中要更突出男性的特点，阳钢、坚毅、果敢等，与男性的思想与价值认知产生暗合。

　　2、感性精神层面突围

　　比产品层面更高的就是感性精神层面，这个层面决定着一个产品的个性，一个产品的生命，也一定程度上决定着一个奢侈性消费品的品位与价值。

　　冷峻的蓝，似女人的冰洁与矜持；神秘的紫，似女人的含蓄与高贵；热情的红，似女人对感情的真挚与渴望，这些色彩幻化出女性如水般善变的特性。

　　一个仰首，一个回眸，不经意间闪过的一丝惊艳后，你成为众人目光的焦点，一道被人仰慕的美丽风景，这种美在轻曳摇摆中映衬出你无限的魅力与天成之美……

　　这是笔者为周大福旗下一款珠宝饰品所写软文中的截选，就是从感性层面唤起女性对这款珠宝饰品感性及价值的认同。

　　男性珠宝饰品也是如此，只是诉求点会明显不同，从感性、个性、时尚层面划分出男性饰品与女性饰品感性层面的差异，设立更加明确的专属意义，这样才能创造男性消费者的归属感并给其一个购买的感性层面的理由。珠宝饰品作为一种满足温饱需要后的精神需求性消费品，对于其感性层面的深入挖掘非常重要，因为，这里有珠宝饰品高于物理属性价值的灵魂。如何在感性层面突破大家对珠宝饰品固有的思想认知，创造一个新的思想领地，让男性在感性层面可以找到归属与认同是最为关键的。

　　3、文化突围

　　低水平的销售卖产品，高水平的销售卖文化，大到一个国家，小到一件商品，其最强的力量就是文化之力。这里讲的文化包括产品本身的文化内涵及相关文化要素内涵。开发一些以文化为基础的由头，来促发消费者的购买意愿，把市场需求扩大。比如结婚纪念日时改男性赠送女性珠宝饰品为双方互赠珠宝饰品；送男性一颗 “辉煌之星”宝石手链或戒指，代表事业成功，一帆风顺；针对星座生辰赠送与其相符合的幸运石；佩带特定的几种饰品成为时尚的某一族群；情人节男性送女性红宝石饰品，女性送男性蓝宝石饰品，以象征永久坚定的爱情等。剃须刀的使用者是男性，那么购买者就一定是男性吗？调查后发现，购买剃须刀作为礼物送给男性的女性顾客竟然比男性顾客还要多，于是提供礼盒包装服务，受到了女性欢迎。珠宝饰品市场同样可以采用这种思考方式，从礼品文化的角度切入，创造需求。

　　这种操作手法需要对目标消费者、购买者、使用者、购买影响者、购买决策者综合进行分析，挖掘他们的文化、精神、行为等各层面的特点与喜好，而后投其所好。同时，创造产品本身专属的意义与文化内涵也很重要，不同的材质，不同的造型，不同的佩带方式与不同的组合方式都可以开发出专属意义与概念，这样就把市场进行了细分，既让消费者有了明确的归属，又扩大了整体市场。需要注意的是，这种专属意义的塑造要充分结合目标消费人群的文化与行为特点。

　　4、终端突围

　　在中国目前环境下，很多男性虽然希望佩带珠宝饰品，但在购买时心理还存在一些障碍与误区，这个时候如果用心设计适合男性购买珠宝饰品的环境并对导购人员进行针对性的训练。这样当男性顾客光顾时首先会被符合自己欣赏习惯的环境打消了不自在的感觉。而后销售人员专业的推介会很快使顾客进入购买状态。上海有一家琉璃时空装饰品店，其在消费环境与购物体验方面做的就很好

　　琉璃时空装饰品店的整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。　

　　当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。如果男性珠宝饰品的销售场所能有如此让顾客感到舒适自然的感觉，相信男性顾客会像女性一样，爱上逛街。

　　5、传媒突围

　　如果一则广告连续1年向你灌输吸烟对人体没有危害的信息，你慢慢真的就会觉得吸烟对身体没有危害，这就是传播的影响力。所以，一种市场观念需要进行广泛而深入的传播推广。现在女性珠宝饰品的广告比比皆是，但男性珠宝饰品广告却寥寥无几，根本形不成一个大的气候，男性对珠宝饰品具有需求是肯定的，但却被忽略与压抑，如果通过传播把这些需求释放出来，像前文中提到男性裙装一样，一定会获得成功。但前提是先做好前面所说的4点，否则，没有产品等方面的支持，越广泛的传播就会给自己打一个越发响亮的耳光。

　　男性珠宝饰品作为一块具有潜力的新兴市场，市场潜力巨大，是一座堆满宝藏的金矿，而可供挖掘与探索的营销方式也很多，在实践中不断探索，这条路一定会越走越宽。　

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“男性珠宝市场分析与营销突围”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。

　　品牌是什么？商标、名称、给消费者留下的综合印象。没错，但这只是品牌的外表，那么品牌的内涵与核心是什么呢？一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的，吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验。其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是品牌核心价值之基，但这还不足以使消费者忠诚，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。

　　品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感，认同感，表达自己思想与感受的诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说品牌核心价值理性的层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。

　　品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌核心价值具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等，并且具有如下功能：

　　（1）促进产品的销售

　　市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

　　全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

　　（2）的抵御市场风险能力

　　可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

　　（3）拥有大量高忠诚度的顾客

　　消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

　　构成品牌核心价值的8项要素

　　1、个　性：

　　品牌的核心必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，只有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌核心价值就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

　　试想，如果后入局的百事可乐也和百年品牌可口可乐一样的品牌核心价值定位，或者没有自己个性化的品牌核心价值定位，结果将会怎么样呢？沃尔玛创始人山姆・ 沃尔顿曾经推出了一款可乐，名为“山姆的选择”其价格比“两乐”低近一倍，通路方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店，销路应该没有问题，可结果却是销量不及可口可乐的2成。是口味不好吗？进行口味盲测后，消费者的评价结果是：山姆的选择与可口可乐、百事可乐之间没有任何差异，消费者甚至区分不出三者之间的区别。价格便宜，渠道畅通，为什么就没有好的销量呢？原因就是“山姆的选择”没有自己的品牌个性，不像可口可乐那样主张快乐、美国精神，也没有像百事可乐那样，主打新一代新选择，时尚劲酷。它只是一罐单纯的可乐，一罐没有个性的可乐，不久“山姆的选择”便淡出了市场。

　　2、一致性：

　　这里说的一致性是指品牌的承诺与事实相符合，不仅是停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面，甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力的将冷冰冰的科技变的温暖人性，同时也体现在各个层面。产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然，关机同样可以使用的闹钟、备忘录等，在诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精神，其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件，让员工去实现个人的价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末加班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。

　　3、文　化：

　　一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度，有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一，但文化的建立却也是非常难的，陈之藩说过这样的话：“许多许多的历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可以培养出一点点文化。”可见文化的可贵与难得，品牌的文化同样如此。

　　依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？对其高昂的价格也理解并认同了呢？这就是文化的力量。星巴克咖啡店的咖啡从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准。而空间环境的视觉、听觉，甚至空气中的味觉体验也都有严格的要求与规范，这也是文化，独特的文化。

　　4、象征：

　　一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。如著名香烟品牌万宝路，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地感染着无数男性香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感，因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。

　　5、使命：

　　一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起“沃尔玛”三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

　　品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素，它不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。

　　6、信任：

　　信任包含了各种感性因素，有产品可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感，有品牌遵守承诺产生的信任感，也有产品性能稳定带来的信任感等。比如海尔集团的服务给使用者一种很安全的感觉，用户清楚，产品发生任何问题，这个品牌都敢于承担，问题都能及时得到解决。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于拥有了顾客50%的忠诚。

　　博士伦公司生产的“润明全护理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士伦公司停止了在新加坡及香港“润明全护理液”的销售，但在中国大陆却依然在销售。在媒体与消费者的巨大压力下，博士伦公司在媒体发出公告称对此事件非常重视，但公告中未提及该产品是否继续在大陆销售与退换货等消费者最关心的问题，也就是说，博士伦可能致病的护理液仍将继续正常在大陆销售。不久博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性停产并回收该护理液产品。但对于消费者十分关心的能否直接退货的问题，博士伦相关人士表示：“因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。”之后在各方强大的压力下，博士伦公司在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为重，允许消费者对问题产品进行退货或换货”。

　　此次风波使博士伦公司的直接经济损失达5000――7000万美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。这样的品牌如何让消费者信任呢？没有了信任，一个品牌的危机也就开始了。

　　7、习惯：

　　一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，而是为消费者创造一种生活方式或者是融入消费者的生活中，思想中。当我们有头皮屑的时候会想到什么产品？没错，海飞丝洗发水，这个时候，海飞丝仅仅只是一个洗发产品吗？不是，它已经成为消费者生活方式中的一部分。当想到某个品牌就会习惯性地想到要做什么，或做什么时一定想到某个品牌，这时这个品牌就已经变成了消费者生活中的一种习惯。就像我们想吃方便面时会说：“吃碗康师傅吧”买矿泉水时会说：“来瓶娃哈哈”一样。

　　8、一贯性：

　　每一个品牌都有自己的品牌基因，如同生物体内的遗传基因一样，它可以在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐从创立至今已经有100多个年头，经历了时代的变迁，市场的洗礼，不仅生存到今天并且品牌价值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因发挥着巨大的作用，在任何风险与诱惑面前都没有改变其品牌的核心内容，一直宣讲的欢乐与美国精神深深植入了消费者的心智中。

　　路易威登、奔驰、等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者认为，这些品牌是他们最可信赖的朋友。

　　以上8项要素构成了一个成熟完善的品牌核心，相互联系并产生合力。细致做好每一个方面，便可以打造出属于自己强大的品牌。

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@126.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-16 17:06:17 从中国营销传播网的文库中已发表文章“走进品牌深处－－探索品牌核心价值”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：史光起。