中国营销传播网 > 营销动态 > 品牌与传播观察：AI正在改写入口，但救不了没有价值的品牌—

文｜吴晓，和力传播集团董事长，2026年8月

GEO值得做，也应尽快做。但它只能提高品牌被看见、被理解和被引用的机会，不能替企业生产价值。

不是品牌没用了，是旧打法失效了

过去一年，我在商学院和企业家同学们交流，越来越常听见一句话：“品牌好像没用了。”预算花了，声量也起来了，销量却没有跟上；代言、热搜、发布会一样不少，回到经营报表，增长还是没有着落。大家质疑的其实不是品牌，而是那些说不清价值、也无法兑现结果的品牌投入。

这种情绪有现实基础。一组数据：2026年1—7月，社会消费品零售总额同比增长1.2%；上半年，限额以上品牌专卖店零售额下降8.7%，网上商品零售额增长4.8%。

市场仍在增长，只是增长更慢，也更偏向高效率渠道。消费者更谨慎，企业自然会追问每一笔传播费用到底换来了什么。

平台规则也在收紧低价竞争的边界。2026年4月施行的《互联网平台价格行为规则》，强调保护经营者自主定价，反对以不合理限制和算法手段裹挟价格。这意味着，企业想长期留在牌桌上，不能只靠补贴、低价和流量倾斜。

过去那套做法确实到了该被清算的时候：产品没有长进，传播先声夺人；客户没有获得感，企业却沉浸在曝光数字里；信任尚未建立，流量已经开始收割。声量可以制造一时热闹，却不能自动沉淀为品牌。

品牌真正的作用，是在信息过载、真假难辨的时候，帮助人们降低选择成本。它并不只存在于广告里。售后怎么处理，员工怎么被对待，供应商能否得到公平合作，企业犯错后是否坦诚，这些具体行为共同构成了公众心里的品牌。

AI换了入口，GEO要做，但别神化

GEO在这个时候受到关注，并不意外。过去，人们输入关键词，打开几个链接，再自行比较；现在，越来越多的人直接把完整问题交给AI，希望先得到一个答案。企业要面对的新问题是：当用户这样提问时，品牌能不能被准确理解，能不能作为可靠信息进入回答。

但入口越重要，越不能把它神化。生成式引擎仍在快速更新，同一个问题换一种问法、换一个时间或平台，答案都可能不同。学术界最早系统提出GEO概念时，实验中部分方法的可见性提升最高达到40%，同时也明确指出，不同领域的效果差异明显。这是一项值得投入的能力，不是一张保证排名和推荐的合同。

更值得注意的是，Google面向AI搜索发布的官方指南，并没有提供所谓“捷径”。它仍然强调独特、有用、可靠、面向真实用户的内容，也明确提醒企业不要迷信虚假提及、机械切块和专门迎合模型的标记。换句话说，GEO可以帮助好内容被发现，却治不了产品、服务和信用上的旧病。

海尔智家：先把经营资料做扎实

我看海尔智家，不是因为它把GEO喊得响，而是它长期把基础资料做得很实。产品说明书、保修政策、收费标准、维修进度、服务入口都能围绕具体问题找到；ESG报告和社会责任行动也持续公开。这些材料原本服务于销售、客服、投资者和公众沟通，如今又成为搜索与生成式引擎可以读取的一手信息。它的启发很朴素：先让问题有答案、承诺有凭据、责任有记录，再谈如何被AI引用。

图1｜海尔智家2025生态大会现场。图片来源：海尔集团官网

品牌的分量，来自三种价值

技术越热，越要回到经营常识。我常用一个简单的表达来判断品牌：

产品价值 + 情感价值 + 社会价值 = 品牌价值总和

这不是财务估值公式，而是经营提醒。消费者对价值的判断，本来就不只包含功能和价格，也包含情感与社会维度。

产品价值是起点。功能是否解决问题，品质是否稳定，价格是否合理，服务是否省心，最终都要回答：客户为什么愿意付钱。产品站不住，传播越大，失望扩散得越快。

情感价值往往藏在细节里。设计有没有替用户多想一步，服务有没有分寸，遇到问题是推诿还是承担，决定了客户感受到的是一笔交易，还是一段值得继续的关系。

社会价值不是公益活动的次数。企业怎样对待员工、合作伙伴、环境和行业规则，能否在利益诱惑面前守住边界，才是公众判断它是否值得长期信任的依据。

三种价值并不要求平均用力，但不能相互打架。企业一边讲关怀，一边透支员工；一边宣称品质，一边回避售后；一边高调公益，一边损害合作伙伴，传播越多，反差越明显。

于东来的零售实践：价值观要经得起经营检验

于东来创办的胖东来之所以被反复讨论，并不是因为广告做得响，而是因为顾客和员工能在经营现场感受到它所说的价值观。清华经管学院的案例研究，把员工关怀、社会责任和利益相关者价值视为其模式的重要部分。这些做法并没有妨碍经营：2025年胖东来销售额达到235.31亿元。2024年，其利润超过8亿元，员工月均收入超过9000元。外界可以模仿服务动作，却很难复制价值观进入制度后的长期一致。

图2｜胖东来2025年11月8日公开销售数据，彼时年内销售额突破200亿元。

传播不是包装，是让事实进入认知

2021年，我写过《整合公关传播，本土公关史上的一次战略型跃迁》。当时我提出，公关不能停留在媒体发布和单点传播，而要用经营思维整合资源、手段与利益相关者关系。五年过去，工具变了，这个判断反而更重要。

今天的传播还要解决一个新问题：不仅让人理解企业，也让机器尽可能准确地读取企业。品牌负责确定价值方向，营销把价值带进市场，公关积累信任，GEO则改善事实进入AI答案的机会。它们分工不同，却都依赖同一块地基——真实经营。

企业可以先做一份“事实底稿”。产品参数、质量标准、用户结果和服务流程，由业务部门确认；员工政策、客户反馈和危机处置，要有真实记录；涉及社会责任的内容，则要能在制度、数据和行动中找到依据。官网、客服、新闻稿、社交账号与报告尽量使用一致口径，并标明来源和更新时间。

有了底稿，再去做平台测试、问答场景设计和内容结构优化。测试可以积极，承诺必须克制。GEO能提升被正确理解和引用的概率，不能保证固定排名、永久推荐，更不能靠虚假提及制造共识。

《道德经》第八十一章说：“信言不美，美言不信。”这不是说传播不需要表达，而是提醒企业：表达不能跑在事实前面。GEO可以让品牌更容易被看见，却不能把修饰变成信用。产品是否如实、服务是否兑现、企业在利益面前是否守住边界，才决定一句话最终有没有分量。

AI正在改写人们获取信息的方式。至于一个品牌能走多远，答案仍在产品、服务，以及每一次承诺能否兑现。