主持人：各位网友大家下午好，欢迎您收看本期人民网嘉宾访谈，今天非常有幸请到了帕勒咨询资深董事、中国家电行业专家罗清启先生。和我们一起探讨下目前金融风暴下中国家电企业的话题，欢迎您罗老师，请您和我们屏幕前的网友打个招呼。
罗清启：人民网的网友大家下午好。
主持人：欢迎罗老师。我们知道目前由华尔街风暴引来的全球经济形势恶化的形势是愈演愈烈的，中国也受到一定的波及，最重要的中国作为全球一个家电的制造中心和出口大国，我相信这种经济的影响可能对中国家电业的影响会更加明显，您能首先跟我们谈谈这种经济风暴对家电业的影响主要表现在哪几个方面？
罗清启：你刚才所说的金融危机，现在是愈演愈烈，大家应该可以看到，很清楚。我觉得金融危机的发生会带来一个什么样的结果呢？就是说，会对我们的家用电器产业的出口带来一个非常大的影响。为什么？因为美国是中国产业的一个主要出口市场，这个危机发生在美国，虽然是金融危机，但是会造成向实体经济延伸，这个危机爆发之后，会给整个金融系统的流动性带来一些巨大的损害。然后，会对整个利率和汇率的市场带来巨大的波动，最终导致的结果是什么？就是抑制消费。因为危机出现的时候，消费者就会收紧自己的钱袋子，购物就会紧张，意味着消耗市场的产品量就会减小。美国消费的电子产品很大一部分是从中国进口的，当消费受到限制的时候，或者消费量萎缩的时候，反面就是中国的出口量会受到影响。
主持人：这是很明显的，或者目前很直接的影响。
罗清启：对。从我们接触到的情况，现在我们的制造业从美国接受订单的数量在减少。这对我们来讲是一个不利的信号。
主持人：可能刚开始在金融领域比较明显，对于实体经济的影响还没有特别大或者特别明显的影响出现。
罗清启：应该是这样，现在大家其实都在评估，刚才也讲过了，我们和家用电器的制造企业联系的时候也发现了这种问题，大家都在观望。就是市场出现衰退的时候，已经感受到寒风的来意。另外到底未来的状况会怎么样，现在是一个未知数，但是是很严峻的。为什么？实际上金融危机是什么？金融危机首先是在金融体系发生了一连串的危机现象，经济的中心是金融，当金融出现问题的时候，制造业肯定出现问题了。制造业出现问题的时候，反过来就有一个反向的作用，制造业背后是什么呢？制造业背后是我们的劳动就业的机会，当制造业萎缩以后，意味着劳动就业机会减少，可能这种失业的人数会增加，这样反过来就会制约消费，这个市场就会进一步紧缩。所以这个危机是什么呢？我觉得金融危机在某种程度上来讲，是真正发生在金融面或者实体经济面的一种危机。还有一个比这个更大的危机是发生在人们心理上的心理危机。
罗清启：现在对消费信心有一个严重打击。严重打击之后，导致消费萎缩。我觉得这是比金融危机更可怕的，有一个金融或者实体经济导致心理因素的变化。也就是我们未来心理预期的变化导致这个市场萎缩。
主持人：消费者钱放在自己口袋里不敢花了，这对经济发展的影响更大，甚至更深刻一点。我们谈中国作为家电的出口中心也好，制造大国也好，其实都是放在全球的角度考虑的，您认为这种经济危机对中国的影响、对未来几年内中国家电全球的地位或者制造大国的地位会有什么样的影响或者是格局会发生什么样的变化？
罗清启：这是一个关键的问题，包括我们整个家用电器产业，现在一直是悬而未解，一直关注，但是没有找到答案的问题。中国的家电业是什么？经过改革开放这么多年来快速发展，成为全球的一个制造业大国。我们在家用电器这个领域里，我们绝大多数的产品，已经是世界最大的了。但是现在带来的结果是什么？我们成本比较低，另外制造技术、水平比较高。正是因为这样的结果，质量好、产品价格比较低，会给中国的家电制造业带来一个循环，一个什么样的循环呢？我们可能在这个领域里投资更多，目的是干什么呢？去做一种成本竞赛，让我们中国家用电器的产品价格更低。因为毕竟我们面临着和其他地域的一个竞争。在这样的一种结果之下，当我们的出口非常繁荣的时候，在家用电器这个行业里投资会越来越多，投资的目的是改善我们更好的出口环境。当然这东西在经济繁荣的时候是非常有利的，让我们家用电器的制造业保持更好的优势。但是当外部环境改变的时候，应该说会产生一个更大的问题，为什么？订单的萎缩。现在的出口结构我认为相对比较单一。像我们对美国的出口，正是这个市场出现了问题，不是我们本身出现了问题，是美国出现了问题，是消费方出现了问题，我们肯定受到连累，我们家用电器制造业有些产能就会过剩，这是我们遇到的问题，产能过剩意味着什么？意味着设备的过剩、劳动机会的过剩。不可避免我们有些企业会在这个风潮里倒闭。
主持人：刚才您谈到的对于金融风暴，对于中国家电业影响，一个最直接、最明确的影响就是海外出口数量的下降。我们知道中国不少的很知名的企业都是主要以海外市场为主的，您认为是不是这种金融风暴对他们的冲击更大？对于这一类以海外出口为主，甚至占到整个销售主要部分的企业。
罗清启：这是对的。为什么？海外的出口是什么呢？因为中国的劳动力价格比较低，也就是说生产要素的价格比较低，我们向发达国家在出口群当中占有非常高的优势。走在出口行业前列的企业、大的企业、关键性的企业，他们在海外的出口非常大，第一是出口量非常大，第二是我们这些企业生产投资体系开始全球化。什么概念呢？第一方面我大量的产品向海外销售、出口，另外一方面，在我销售的目标市场开始投资，我在这个地方建厂了或者做研发机构等等这样的投资。这个投资需要什么支持呢？我认为需要进口收入的支持，我们的市场无非这么几块：第一国内的；第二海外出口。我们的海外扩张，就是刚才讲过的，不是那种出口单一面的，扩大是什么？就是海外投资。海外投资需要中国的，也需要海外的收益去做支撑。当这个规模缩小的时候，我想第一是出口量减少了，第二我们在海外不同国家的市场投资的建设，步伐也会放慢。所以，压力非常大，对关键企业、走的时间比较早、走的范围比较大的企业影响还是比较大的。
主持人：我们知道如果当企业海外市场受到影响的时候，毕竟有一部分产品是需要转到国内来进行内销的。您认为海外局面的影响对于中国市场内销的竞争会不会有一个加剧？
罗清启：这个风暴是一个利空的因素，我认为在某种程度上也是一个利好的因素。你讲的非常对，当我们的出口量受阻的时候或者减少的时候，我们过剩的产能就会压在一个比较集中的国际市场，也就是说我们的竞争会更加加剧。竞争更加加剧会带来什么结果呢？我觉得会对我们的产业格局带来一个大的优化。可能大的企业更大，小的企业会倒掉或者更小。这一个优化过程，以前我们大企业的发育时间，可能走了20年或者30年，我觉得在这个过程当中，如果我们的企业要变大，可能时间不需要这样长。从另外一个角度讲，也意味着我们的竞争是非常激烈的。接下来的竞争是很激烈的。还有一个启示是什么呢？中国现在出口的国家、目标市场相对比较单一，大的订单来自于美国，这次危机也给我们一个提示，就是我们是不是要大量的投资扩大我们的生产规模，然后单一的向美国出口？如果当美国出现问题的时候我们怎么办？我们过剩的产能向哪释放？这个危机给我们一个提示是什么呢？未来我们的企业在海外投资的时候，包括我们去做生产布局的时候，应该真正的有一个全球一盘棋，而不能是针对单一的或者孤立的面对美国。
主持人：把眼光盯在这几个发达地区。
罗清启：当美国出现问题了，我们的制造业可能出现问题了。我们的零售系统或者我们面对的目标市场相对比较分散的话，我想这种风险或者这种危机来了的时候，我们抗风险的能力还是比较大的。这也是发达国家、发达企业的经验，就是你在国际化的时候，必须布局比较均匀，比较宽阔的市场腹地。不能仅仅局限于几个目标市场。这应该说是风险非常大的。
主持人：就像我们说东方不亮、西方亮。这边出现问题，我们可以在别的市场得到弥补和支持。刚才您谈到了金融风暴对中国的家电企业来讲有很多很严峻的形势和问题在里面，同时也会存在一些机遇。您谈到了可能会引起国内竞争格局的更加优化，对国内的一些企业可能有一些警示的作用。您认为在这种情况下，明年家电市场的竞争会更加激烈，您会预测明年的家电市场会是一个什么样的情况吗？
罗清启：中国的家用电器供应能力在世界是第一的，短时间在海外受阻的时候，大量的产能或者产品会集中到这个市场。我觉得会出现更严峻的价格厮杀。这是一种现状。这也是对我们制造企业的一个考验。我觉得也是史无前例的。整个金融市场现在缺乏的是流动性，但是对制造企业来讲也需要这种流动性。在一个经济形势变冷的状态下，企业把自己的着力点放到流动性的改善上，还有对短期需求的把握上。在这么严峻的形势下，如何改善流动性，如果今年卖不了产品，我可以往后推，但是在明年的时候，我觉得就很难了，非常难。为什么？现在大家看到这次危机，危机并不仅仅是订单缩小，订单缩小是危机带来的一个结果，更重要的问题是对基础原材料价格带来一个波动，这个波动来源于什么？来源于人民币兑美元的汇价，汇率的变化导致大宗商品的价格变动非常大，非常大的结果是什么？我们现在看一看，包括钢、铜、粮食价格、包括塑料价格等等这些大宗商品的价格，其实在全球来讲，包括石油价格，并不是供求关系变动了价格，在某种程度上是发达国家的金融机构通过一些手法控制这个价格，也就是说会制造一种供应紧张的供求关系，这种供应紧张的供求关系会对我们带来影响。刚才讲了汇率价格的变化导致原材料价格来回波动，今天是这样的价格，明天是那样的价格。这样会对我们制造业企业带来一个非常大的管理难题。为什么？第一，市场要求你的流动性要快速的周转。但是快速周转必须有一个前提条件，就是当供求关系相对平稳的时候，大宗物品的价格，钢材、铜、石油的价格等等包括货币汇率的价格，这些东西的变动浮动非常大，导致定价来源，今天刚采购一批货的价格是这个，还没有卖出去，后天大跌价，肯定货就会亏损。还有一个问题，就是正向的涨价，突然之间价格在短时间之内膨胀，膨胀之后也会给企业带来一个危险，为什么？过高的基础原材料的价格导致零售价有压力，如果零售价提价提不了，这边膨胀，消费者不接受你的价格，这个压力非常大。所以我觉得，经济危机对企业来讲一是订单减少了，生产能力过剩；第二，原材料的价格难以管理。整个生产、流通、采购这个供应链的管理变得更加困难。这个挑战不仅仅是对中国企业，对于全球企业来讲都是这样的，都面临这样的问题。
主持人：使中国摆脱制造的基础，能够有一个更高一层的档次，才能在国际竞争中不会因为某一个环节受到影响。
刚才跟您聊天的时候，我们谈到了对于中国品牌的话题。您认为目前我们可以看到，包括其他的领域，包括可口可乐对于汇源的并购，这是跨国企业对于本土品牌的并购的影响，对于中国家电企业来讲，我们现在是很大的制造国、出口国，我们有很多的本土品牌，中国本土的家电品牌怎么更好的做才能使我们的品牌永久的存在？
罗清启：这是品牌的归宿问题，我觉得这个问题也很重要。为什么？你可以发现，当每次金融危机来临的时候，马上伴随的是什么？伴随的是并购活动。什么概念呢？当经济体系混乱的时候，或者资产的价格大幅下滑的时候，也是收购活动比较频繁，货比较繁荣的时候。现在恰巧在这么一个时间，我们的金融危机、制造业的危机，股市的点数非常低了，我们上市公司的股价的价格是非常便宜了，这个时候，我觉得要防备什么样的东西呢？防备被收购。第一，我们要通过"减肥"，通过做产品线的梳理，通过提高我们的流动性，以这样的方式把我们的难关度过。当然，我流动性出现问题的时候，或者我遇到一些困难的时候，我马上就出让我的那些股权，我用股权去融资，我觉得现在不是一个非常好的机会，虽然现在有很多股权的融资，有一些外资机构在这样做，我觉得不要这样做。为什么？因为现在是一些外资收购中国公司很便宜的时候，现在大家要注意，当你的资金出现问题的时候，不要去做个别企业的决策，你可以去向很多的机构，包括向政府求助。要保持我们品牌的完整性。如果没有品牌完整性，我想这个产业很危险。我们的很多品牌以很便宜的价格被收购。
举一个例子，比如现在人民币对美元的升值，从2002年到现在，升值了20%左右。但是我们的股市点数跌了5倍或者4倍的价格。虽然美元贬值，但是我们可以拿很少的美元在股市里面购我们很多公司的股份，这是很危险的一件事情。当然我们有相关的法律去约束或者限制这种行为。但是我还是要提醒我们的管理层、提醒我们的企业，当你的资金遇到问题的时候，首先任何方式的融资都不要放弃你的股权，这样可以保证我们品牌的安全性，如果有了这种安全性，我们品牌的生存和发展权才有保障。如果没有的话，产业还是比较危险的。
主持人：您刚才也谈到，金融风暴对于消费者的消费信心其实是一个很大的影响，比如在明年市场中，您认为我们的企业可以通过哪些形式，比如传统的降价这样的促销方式可能对消费者影响不是很大了，企业有没有特别好的办法，能够使我们这个市场更加活动起来？
罗清启：这个方法还是有的。我刚才讲过一个问题，我们的市场一直是没有找到一个正确的非常科学的方式，比如国外，其实国外应对危机的方式是什么呢？他们供应链的紧密结合，是应对危机的一种方式。比如原来我销售一万台，我现在销售5千台，还有过剩的五千台，这个过剩是怎么引起的？大家认为经济危机引起的，其实我认为不是经济危机引起的，是因为需求预测不准引起的。如果说你有一个准确的需求，比如我今天想吃一个馒头，我去买一个馒头，我如果想吃两个馒头，我去买两个馒头。反过来，我的企业销售产品的时候，你怎么知道市场需要什么，这是最准确的。也就是在环境出现突变的时候，经济消费低迷的时候，准确的需求是很重要的。就是你不至于被饿死，也不至于形成很大的库存。我刚才讲过了，我们有很大的市场容量，可以保障我们关键企业在这个市场里面存活。但是，如果我们的需求预测不准的话，这就很难了。是库存把你打死了，而不是市场需求的低迷把你打死了，这是两个概念。我们企业要防的是什么？要防的是大库存。你要预防大库存，让供需链更顺畅。我们要发展现代流通，像国美这样的企业，它的网络布的越宽阔，对需求的把握越准确，传递给制造端的信息越准确。制造企业向他的配套企业传递的信息越准确，比如市场原来需要一万套，现在需要五千套，五千套传递到制造企业，就卖出去。也就是说需求的预测和你制造的产品误差变得非常小，这样的话，我们整个供应链不会有太大的库存。我们的产业就不会被危机绊倒。
主持人：还是需要对市场有一个准确的认识，从真正的市场需求来出发。我们知道，目前这种情况下，中国家电企业，政府有一些调控，包括退税政策，包括前一段对于家电下乡政策有一些改变。包括今年首先下乡的产品扩大到了洗衣机。而且下乡的区域也由原来的四个省现在到了12个省，可能把区域也扩大了。您认为新的"家电下乡"政策是不是对我们开拓三四级市场，对于我们家电企业能够使国内市场开拓或者深挖有一定的好处呢？
罗清启：是的。我觉得政府在扶持产业方面，它的眼光还是非常前瞻的，做得是比较周全。在我们产业里面，认为"家电下乡"做得不错，"下乡"的规模也扩大了。我认为政府对这个产业的扶持有很多方面，很多政策要连起来看，不仅仅有"家电下乡"。比如出口退税，还有房地产政策。因为房地产和家用电器是关联度非常高的产业。如果我们对房地产政策变化，在某种程度上也是帮助家电产业。还有农民农业税的减免，这是什么概念呢？第一，让农民的收入扩大；还有一个，"家电下乡"是一种补贴，对农民进行减税、补贴，在某种程度上意味着农民收入提高，农民收入提高意味着三、四级市场需求量增大。另外像房产等等这样的刺激性的政策推出，我觉得会有利的。因为现在三四级市场是一个很庞大的市场，辐射面比较广，但是绝对的容量，消费能力比较低，容量不是很大。政府不仅仅是在危机的时候开始做这种东西，在危机之前已经开始做了。我觉得企业要体会到政府的良苦用心。另外，也紧跟政策的杠杆，我们也接收到了，比如"家电下乡"，对农民的受益是非常大的，企业的受益也非常大，在农村的放量放的非常大。农村的放量有战略意义，为什么呢？不仅把东西卖给农民，是在某种程度上扩大了我们家电在中国内需市场的总量，扩大这个总量意味着你在经济危机的时候，中国家电制造业的成本还会降低，意味着什么呢？它在世界上的低成本的优势还会保持。"家电下乡"不仅仅是一个单一的政策去帮农、惠农。我觉得想象力很丰富，实效性非常强的一个政策。
主持人：关于"家电下乡"，农村的消费者和我们一二线城市的消费者消费意识包括消费形态也是存在很大区别的。您认为对于我们的家电企业来讲，走向"家电下乡"这条路，或者他们的产品深入到农村市场的时候，他们需要有什么样的意识或者什么样的观念来应对，可能消费者想得也不一样了，比如对于空调来讲，城市的消费者可能更加讲求舒适、环保，但是农村消费者是不是关注节电、或者制冷性更强，大家关注的点不一样了，您觉得这种问题对于家电企业来讲有什么样的意识转变才能有市场？
罗清启：我觉得"下乡"不是简单的让商品流通下去，原来我那个地方流通非常小，现在有更大的量流通。为什么？中国是一个二元结构的国家。当农村需求不旺盛的时候，我们对它重视度不够。现在有了国家的政策配合之后，我认为"下乡"不是把城市里不要的东西下去，不是的。我们的制造企业应该真真正正把我们的研发重心琢磨农村的消费需求，你真正把握消费需求之后，为农民订做东西，而不是把在城里卖不了的东西拿到农村去。那叫换一个地方销售，那不叫"下乡"。"下乡"是什么呢？"下乡"是真正为农民量身订做，发现你的需求，你要什么样的东西，我怎么去围绕你的需求去做这种东西。
主持人：早期海尔开发洗"土豆"的洗衣机一样，真正看农村消费者需要什么，他们的点是什么，由此特别针对地生产一些产品，满足他们的需求。
谢谢罗老师。今天时间的原因，我们访谈基本上结束了，您也为我们分析了一下在目前经济形势下中国家电企业面临的困难和问题，同时也提出了一些解决方法。我们希望我们的中国家电行业能够抵抗这次危机，同时能够更好的使我们的家电企业发展越来越好。最后请您和网友再说几句。
罗清启：现在我们的环境出现了问题，是一个世界性的问题。这个谈话仅仅是一次谈话，希望和我们网友有一个非常密切的联系，包括企业、政策群策群力，大家有更多的智慧可以奉献出来，让我们这个产业繁荣发达。
主持人：这也是我们大家共同的希望。谢谢您。感谢各位网友的收看，我们此次访谈到这里就结束了。再见！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：罗清启，电子邮件：luoqingqi@126.com
本文由EMKT博客系统于 2008-12-04 00:35:47 从中国营销传播网的文库中已发表文章"金融危机将重创家电业"自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：罗清启。
我们的家电企业如果引进期货进行保值或许是不错的选择,可以有效降低成本
读到此，如果一切如你所说，家电下乡可以缓解目前的压力，那我真的感觉悲哀！！！！！
一是为中国农民的真实购买力和他们身上沉重的生活压力。
二是为中国农民在近二十年里的处境。歌舞升平的时候被压在幕后受罪，风雨飘摇的时候又被人摆在前面消灾。
惦记的是他们，还是好看的业绩和数字？中国人解决问题的眼光就这么有限吗？