保健酒：向劲牌学习做市场

　　劲酒是近年来保健酒行业成长最强劲，而发展又最为稳健的企业，根据新生代市场检测机构公布的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一，其每年十几个亿的销售额，让其他保健酒企业难望其项背。

　　笔者曾经在07年给劲酒讲过课，虽然接触劲酒的时间并不长，但劲酒清晰的营销战略，务实的营销风格，包容而大气的市场文化，还是给笔者留下了深深的印象。

　　成功一定有方法。劲酒之所以能够领军保健酒行业，自有其成功的地方，笔者认为，最起码在如下方面，值得保健酒行业的其他企业学习和借鉴。

　　在产品方面。中国的保健酒从2000年开始，每年均有超过30%的增长率，预计2012年市场规模要超过130亿元。正是因为有如此大的市场前景及增长潜力，所以，除了 领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和，以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头外，全国还有近5000家保健酒企业在分食市场，可惜的是，很多保健酒在操作市场时，在产品方面，往往将保健酒当成药品卖，故意夸大产品的功效，在产品原材料采供、产品生产上存在弄虚作假、以次充好等现象，造成这一行业鱼龙混杂。而劲酒在产品控制方面，直逼源头，采取了“质量前移、共担压力、共同创新”策略，对原材料供应商进行严格把关，选择一流供应商，让产品质量得到保障。产品是品牌的基础，正是由于劲酒严格的生产流程控制，确保产品质量一流，从而在市场上获得更有力的市场拉动。产品销售不外乎两种力量，一是厂商的推力，二是终端及消费者的拉力，只有两者相得益彰，产品才能具备良好的恢复力，产品才能畅销、长销，高价销。

　　经销商管理。保健酒产品在很多厂家看来，是一个有着较高利润的产品，正是受着利润最大化动机的驱使，一些保健酒厂家对于经销商往往只给予“诱导”，一旦款项到手，产品发给经销商，便不管客户死活，结果造成了很多一揽子生意，客户有数量，无质量，市场夹生，有知名度，缺美誉度，以致企业成了长不大的“侏儒”。而劲酒却一直推行“零风险、客户平等”的原则，首先，劲酒优选经销商，一旦确立合作关系，就坚定维护经销商的利益，与经销商建立共同创造、长期稳定、互利互惠的战略伙伴关系，维护良好的市场秩序，共同将劲牌事业推向成功。其次，是推行零风险，实行产品召回制度。只要产品有瑕疵，实施无条件召回。这可以让客户高枕无忧，不用为产品质量担心，从而可以更好地树立客户信心，放心大胆地进行推广。再次，劲酒还坚持“客户平等原则，大小客户价格一致”。这一方面可以保证整个市场价格体系不致紊乱，同时，大小客户平等，则尊重人性，没有厚此薄彼之嫌，正是劲酒推出的这一系列富有人性化、充满人文关怀的管理措施，让劲酒树立了“亲经销商”的形象，让“厂商一家”真正落到实处，促进了劲酒产品的市场发展。

　　市场专一专注。一些保健酒企业之所以做不强，做不大，很多时候跟企业不聚焦有关系，他们什么都想做，既做保健酒，又做与酒不太相关的产品，结果造成了企业主业不突出，什么都做，什么都没有做好。而反观劲酒，其之所以在市场上能够傲视群芳，跟其恪守市场经营战略，主业做专做精有关。劲酒一直坚持“健康产业”的经营方针，坚持在主业上做专做精，专注于保健酒，而不涉足那些不熟悉的、跨度很大的行业以及市场。未来的市场，将是专业、专注、专营时代，因为没有任何产品，能够满足所有的消费者，因此，作为保健酒厂家，必须聚焦自己的核心消费群，通过聚焦符合自己产品定位的市场、顾客，企业才能在自己的优势领域，不断发力，从而做强做大，成为保健酒领域里的专家，从而取悦于顾客，取信于市场。

　　营销理念：一切工作始于消费者，终于消费者。很多保健酒企业，之所以在市场上难有出色的市场表现，很多时候，跟企业还处在生产阶段、销售阶段有关系，一些企业闭门造车，凭自己的感觉去研发和生产产品，缺乏对市场和顾客差异化的了解和研究，或者是认为，只要广告做得好，就能销的好，只要摆上终端柜台，就能够卖的掉，其实，这都是一厢情愿的做法，注定难以获得消费者的青睐。而劲酒却“以消费者为中心，用现代化的市场研究手段，掌握消费者现在的需求，发现和发掘消费者潜在的需求。根据消费者现在的和潜在的需求设计最有价值的产品概念，通过先进的品牌营运手段，为消费者提供最好的价值和服务。”同时，劲酒还倡导阳光营销，所谓阳光营销，就是大胆地向消费者敞开大门，定期组织消费者到公司参观；开辟网络视频直播，将生产情况搬上互联网，接受消费者的实时监督。通过这些方式，让消费者了解作为保健酒，是如何生产出来的，有哪些工艺特点，让消费者买的放心，喝的舒心。把消费者既作为末梢环节，又当成起始环节，体现了真正的市场营销理念。

　　逆向思维：只有淡季的思想，没有淡季的市场。在市场上，劲酒可以称得上是一个“潜行者”，其稳扎稳打的市场操作风格，一直让其游刃有余，而劲酒的逆向思维也许最值得保健酒企业学习和借鉴。比如，劲酒在操作重庆市场时，正值炎炎夏日，而这正是保健酒、白酒企业刀枪入库、马放南山的时候，而劲酒却反其道而行之，通过在淡季大力铺货，使餐饮Ｂ类店、Ｃ类店铺货率达到了７０％，等到旺季来临，竞争对手觉察出来时，已经为时已晚，劲酒已经牢牢控制住终端，并拥有了自己的顾客群，劲酒顺势打开了重庆市场。这就是一种逆向思维的错位营销策略，通过“众人皆醉我独醒，举世皆浊我独清”，劲酒掌握了市场主动权、制胜权，从而赢得了市场，赢出了空间，赢得了格局。

　　做蛋糕而非分蛋糕：不称王、不称霸，和平崛起。市场蛋糕没有做大，而就开始大肆瓜分蛋糕是一种短视行为，而劲酒一直坚持“不称王，不称霸，和平崛起”，并认为“竞争对手是劲牌公司发展的伙伴”。“ 劲牌公司的成功不是建立在竞争对手的自身衰败上，而是建立在我们自己的努力上”。这就是一种做蛋糕的行为，劲酒通过把竞争对手当成自己的事业伙伴，鼓励和竞争对手一起发展，这是一种广阔的胸襟，是一种包容，是劲酒秉承“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想精髓的体现。心有多大，舞台就有多大，这种与竞争对手一起做蛋糕的思想，必将让劲酒左右逢源，获得更大的发展空间。

　　保健酒行业，是一个朝阳行业，充满着魅力与前景。只有保健酒企业齐心协力，拥有长远的战略眼光，比肩劲酒这些成功企业的市场做法，保健酒行业才能步入良性发展循环，才能一起做大蛋糕，才能更好地分到属于自己的蛋糕。

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　　本文由EMKT博客系统于 2008-12-09 14:36:08 从中国营销传播网的文库中已发表文章“保健酒：向劲牌学习做市场”自动导入（包括旧评论）。文章原署名作者：崔自三。